杨洪：中信银行必将会有更加辉煌的未来

　　

中信银行零售银行部市场营销部总经理杨洪。经济观察报图片

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月18日在清华大学举行服务业分决赛。以下为中信银行零售银行部市场营销部总经理杨洪演讲：

　　杨洪：各位领导、各位评委，老师们同学们大家下午好！非常荣幸能够站在清华大学的讲台上，代表中信银行参加这次会议，在我演讲之前，请大家看一下我们拍摄的出国全程 通的短片。

　　刚刚看到的宣传片的创意及理念，就是我要向大家汇报的内容。去年底，我们进一步调整了出国金融产品的策略，强调了更正性的定位，开创了市场化的经销方式，全面地推广了出国全程通的品牌，取得了满意的效果。我的汇报从五个方面展开，首先介绍出国全程通的市场营销背景。

　　下面，第一个方面的内容，出国全程通的市场背景。首先让我们考察一下我们出国人群的市场，首先走出国门对于今天的人们来说已经不是什么新鲜事了，出国留学、出国旅游、出国考察早已进入了寻常百姓的人家，潜力是巨大的。1978年我们国家出国的人数仅为去取的20万人，到了2004年已经达到了2300万人，而具权威组织的调查，我们在2020年将达到1个亿的人次。巨大的

蛋糕引来了各个机构的抢市。中国银行是当仁不让的，招商银行、光大银行也是一个市场的领袖。产品的种类繁多，出国购汇、外币对之境外汇款、签发汇票、留学包含，这个特点不难发现，产品的传播点非常的模糊，强势的市场品牌尚未诞生，消费者还没形成专署的产品喜好。这个市场的需求，还没有得到满足，市场上各大银行提供了推广的出国金融业务均以产品为出发点，而消费者难以了解和掌握自己对此类产品的需求，需要花时间了解，办理一些业务，如果使用不当的话，会达到反的结果。我们需要一种简明的专业金融产品，全面完整的解决方案。

　　对于消费者的状况，我们也可以做一个细分，这部分的消费者可以分为几个群体，白领的群体消费中等，出国探亲L7ejdm_z、劳务属于轻度消费者。他们在出国消费的特征也是不一样的，主要有四个。

　　我们提议通过树立专业的品牌形象，在市场没有成熟的阶段枪战份额，针对消费者对银行的依赖，我们可以完善产品线，提供一站式的解决方案，针对不同人群提供套装产品，解决消费者的理解和使用，同时应该垂直性的营销，准点接触，最后针对较未开发的潜在的消费者进行产品和品牌的教育。

　　我们分析主要的竞争对手，国内的各家银行或多或少的都出现了出国经营产品，我们都可以看成是中信银行的竞争对手，但是目标显示，中国银行、招商银行目标较大，都是中信银行的最大竞争对手。

　　与他们相比，中信银行的出国营销特点就非常突出了，首先我们的完整的产生，人有我无类的业务，从出国前到出国签证，到出国后的全部过程，我们由美国、德国等等的业务，别的国家是不可能办理的，我们是独家办理，但是实事求是地讲，我们也有不足，在以前说，是酒香不怕巷子深，不太注意宣传，但是现在我们已经改变了我们的策略。

　　通过我们行和其他行的比较，我们发现整体市场的知名度的广度不够，我们的产品浅的深度指的是在产品的升值过程中坚力的程度，我们在这里有突出的优势。待传递和使馆业务是我们的特色业务，在国内具有垄断的地位。

　　第三个是银行的产品还没有整合，缺乏统一的出国全程通的品牌。

　　我们也可以做一个分析，中信银行支撑的优势与劣势并存，优势是一，拥有一个产品的优势，产品的完备，特色的明显，第二个是资源的优势，我们与众多的使馆建立了关系，劣势主要是市场的知名度有待提高，其次是外部的环境存在巨大的机会，市场的强势品牌没有建立，同时也存在着外部的威胁，比如说竞争对手纷纷的加入，需要开展销量教育等等。

　　第二个方面是出国全程通的市场策划思路，在这个思路的指引下，我们掀起了一个大规模的市场推广攻势。我们的总体思路是针对消费者的需求。

　　整合前后我们可以通过表格来进行对比。整合前我们有18项业务。

　　下面还有出国留学系列、出国探亲系列、出国旅游系列的、出国劳务以及移民海外等等。从品牌化来讲，创立出国全程通的品牌，用这个品牌统领所有的产品，更体现的是产品的一系列的服务，主要是将金融产品和代理服务结合在一起，使消费者提供很清楚地了解业务的方向，为消费者提供了安全、快捷便利的一站式的服务。

　　覆盖了整个出国的过程，解决了消费者的后顾之忧，简化消费者认知，拉近产品和消费群之间的距离，拉动潜在消费人群的第一认知，扩大了市场知名度。

　　我们再汇报一下我们品牌的策略，首先出国全程通的品牌是产品，具有针对性的出去金融服务的全面解决方案，同时我们的个性是周期、轻松、专业和人性化的价格诉求，我们的品牌LOGO是以卡通的形式，主体是飞机的形式，我们的品牌口号是要出国找中信，中信出国全程通。

　　具体的思路是感性价值和理性价值共同推动。

　　第三个方面是出国全程通的推广过程，我们这次是2005年的11月开始到2006年的2月份结束，历时了三个月的时间，我们在全国多层次的开展了推广的工作。首先，公众层面的营销传播，我们将传播的目标确立为树立品牌的认知，进行知名度范围的扩大建设，培养潜在用户的品牌试点。公众层面的传播包括大众媒体的传播，我们在中央电视台的第二套节目，也就是经济频道的播出为品牌上是树立了认知，为期是三个月，累计共播出1300多次，覆盖的人群数以亿计，产生了巨大的反向。

　　另外，我们在中央人们广播电台统一广告语，每天滚动播出10次，时尚理财专题访谈3次。在平面媒体上，我们在《财经》《21世纪经济报道》等平面媒体上都进行了报道。

　　互联网作为新型的媒体其影响力是非常大的，我们的针对高端的出国人群，在知名的网站开办了专栏，包括政府、商务、教育等领域。

　　我们主要针对的是市场的推广，针对目标用户，进行深度的传播，垂直性的渠道推广，促成直接的销售达成。

　　中信银行一共是416个网点，分布在全国的50多个城市，我们是必须依靠力量，具体的网点传播的设施是拜访张贴海报，为树立统一的品牌形象，扩大宣传声势，我们统一制作了宣传的广告海报和宣传。我们在网点悬挂宣传横幅，这个是宣传海外留学的广告。

　　另外，我们在大的城市里举行了近200场超过1万人次的路演。另外，我们与知名的出国中介机构进行联合的路演。另外我们还与国际的知名机构开展联合营销，参与出国相关的主题活动，主要以美国运通公司合作，在推广中间联合举办各种讲座。另外我们独家赞助英国使馆的教育处。作为唯一一家银行赞助商赞助了新西兰在全国五个城市、北京、上海、西安等各个项目的合作。另外我们还与政府合作，有效地参加了大型的国际教育交流展，进行了有针对性的信息传播。

　　多层次立体化的推广效果是良好的效果，美国、南非、伊朗代售签证非，美国、德国、以色列是带传递90%以上，速汇金的占有率也是超过了90%。从业务的增长率来看，05年的下半年，中信银行代售美国签证费，我们的直接经济效益，05年，使馆代理业务近一千万元的人民币收益，其他的出国金融服务业务收益。通过出国全程通的营销活动，不仅使很多人认识了中信银行的出国金融服务，进而认识 了中信银行交叉的营销，带来了一批其他的业务的优质客户，使得中信银行突破全程通的推广也使中信银行的整体品牌知名度了很大的提高。

　　最后是我们市场营销的特点，最后，和业务相关的伙伴，对目标的客户群进行精准的定位，扩大客户群的覆盖面。另外，我们的出国金融创新大事记也可以看出来，我们从98年开始每年都有金融产品推出，而且，中信银行与阿尔巴尼亚大使馆签订协议，我们相信中信银行必将会有更加辉煌的未来，谢谢大家！