徐美娟：一个好的营销方案应该支持公司业务发展

　　

招商银行市场部副总经理徐美娟。经济观察报图片

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月18日在清华大学举行服务业分决赛。以下为招商银行市场部副总经理徐美娟演讲：

　　徐美娟：各位老师，各位嘉宾，请看一下荧幕上的PPT，这是当时深圳的招商银行大厦，上面贴了一个最大的广告，我们的信用产品已经迈向了发卡500万。刚才的深发展的朋友 跟我说，你用了80个PPT呀，你怎么讲得完，招商银行的发卡并不是一个单一的产品，下面，我就用较快的节奏带领大家走进发展的过程。

　　今天的案例分析包含四个结构，首先我们认定，一个好的营销方案应该支持公司的业务发展，首先，我们带到了招商银行

信用卡的发展战略，接下来在此发展战略上有信用卡本身的品牌，三年的营销策略，又有具体的产品营销和执行方案，最后看一下整体的营销评估。

　　首先，看一下招商银行信用卡方案战略，在2003年到2007年的中期发展战略规划书里面，发展信用卡是我们中期发展的战略。同时我们的母品牌招商银行一项以创新与服务来发展零售银行业务的，所以继国内最佳的创造业企业之后，荣获了2005年度中国最具创造力的企业。我们想谈的是，在迈向500万的过程里头，有一个清晰的过程和品牌发展的战略。

　　大家看到，屏幕上在我们的创建之初我们就设定了创新与服务作为我们的定位，希望三年打造中国信用卡的最佳品牌。03、04、05年每一年都有非常清晰的目标，从03年的发票，到04、05年的客户经营，到最后我们形成了盈亏两平。

　　接下来，我讲到今天的主轴，第二大部分，招商银行的信用卡是如何用三年的时间，来带动整个市场的营销，来奠定我们的基础。

　　到底什么是创新？什么是服务呢？首先我们对创新有一个比较简单地说明，早一点、快一点、好一点，早一点是最早的将国际的智慧带到中国的市场，但是不够，快一点是三年来要快速地累计中国的持卡人心理，打造最佳的信用卡品牌。对服务我们也有比较好的间接。今天我们办的是服务业的东西，服务业从申请走出去。服务有从发卡到用卡微细关系，这里有一个很清晰的PV控管指标来维持这个平台。三年来的品牌发展策略，从最早信用卡的萌芽其，从那时候还不知道什么是信用卡的时候，我们要讲到创新，产品的差异化，到了第二段，产品有了创新之后，需要有一个服务的深度在里面。到第三阶段，到了不错的时候，我们是时候跟大家说新的品牌。

　　创新在外形也不是只有一个广告，肯定是到功能到接触点都做到创新。所以，刚开始的时候，我们是通过什么样的姿态出现的，我们是以LOGO为试点，还有我们的行花，就是向日葵，大家看到的红色和向日葵是我们每一个阶段的重点之一。我们现在来说什么是标准的信用卡。

　　(播放短片)

　　这是一支三年前的广告片，那时候教育市场什么是真正的信用卡，如此之外我们要做一些功能的创新，来鼓励它刷卡。在产品的体现之下，我们有一个创新的产品叫迷你信用卡，这张卡是在2003年的年底才到亚洲，2004年的第一季度我们就进入到了中国，受到了全国各个地区的青年人物喜欢。除此之外，我们也发卡入校、率卡入校、旅游促销奠定了一个很好的基础。

　　第二年，我们开始在产品的架构上面加了一个五星级的客户中心。所以同样是一个产品，讲法可能不同，请大家观看以下的片子。

　　所以同样是讲一个创新的服务，我们把功能讲完了，我们后面还得讲一个知识点，我们是国内售价跨产业的五星级客户服务中心。同时，一样的，这些平台一应俱全，都要做到创新与服务的支持。

　　到了最后一个阶段，我们觉得时期到了，所以在所有的功能创新上面，加了一个市场领先品牌，中国非常的大，到底要发卡到几张，才会有领导的倾向呢？所以我们有了500万的契机。

　　在今年，全面地提升了我们在安全上的服务，这是在国际所谓的持卡零防线，同时500万是让所有的持卡人开开信心地和我们一起庆祝，所以你们看到旅游的促销、购物的促销、持卡的促销，都在这里。

　　客户分层的营销策略是以整体的信用卡创新品牌为后盾，发展针对而有效的区隔营销。如何做到有效，针对这群人有效，我们看一下整体的招商银行目标客户群层，我们针对的是20—45岁有稳定收入的男女，学历较高，也考虑到了他们的心理层次。整体的需要中国的持卡人到底是要什么，我们要满足他，我们要说，品牌形象、服务，消费回馈。这些，我们在刚刚所叙述的产品里都做了分别的支持。

　　除此之外，我们要做区隔，区隔从两个角度来做，一个是区域的发展，一个是客户的分层。区域的发展，招商银行在三年前有发展的策略，所以您看到04、05、06年跟整个市场的层次的发展潜力，我们把客户说是刚才的20—45岁的男女，用不同的产品来满足它，产品呈现为金字塔的分布状态，以这种理论来支持它。所以我们有这么多的产品，但是有些产品其实在框架里是不容易看到，只能看到外在，其他的产品都是区隔。

　　什么是全部的架构，以下的架构是招行的，我们整理出来的结果，除了各位领导和老师们比较熟悉的，大众媒体网络营销之外，还有通路媒体的，甚至一些及其我们都不会放过。同时，在推广的渠道商，招商银行信用卡是国内第一个用国际上的多重推广的渠道，所以我们除了分行之外，我们有直销团队、电话营销、数据营销、网络等等，每一年的比例各有不同。

　　好了，我们各来举两个2005年的实例。首先是招商银行信用卡样卡，当时这个是为了完成我们的学生培养计划，我们心里想的是，在座的老师们在校友的时候，就拿了我们的白金卡，我们看一下学生卡的运作。有一个产品定位叫“就是不一样”，结合年轻学生的需求方式，同时，信用卡能够支持它的是诚信的人生，因为信用卡是累计信用的基础，缤纷的人生，消费可以使你达到一个缤纷的人生效果。所以，在座的211的大学生们，我们的重点人生在哪里，要寻求一个，也知道信用卡的功能，需求告诉我，持续优惠和累计信用。所以这就是我们产品的理念。

　　在产品功能上做到，比如说发信用报告、取信优惠，完成的一体化管理，我们的信用卡是全部用网络营销的，同时网络的提包是百分之百的要求，同时我们在第二年刷卡的六次免年费。您可能看到，在上次的报告中，只花了100万，但是用一个传播伞做了一个分布之外，网络的营销和校园的说服会，还有我们这次的校园系统。我们参加了2005年中国广告节的广告的形象，要进到学校不是很容易的事，一定要有一定的优势，我们发现我们的诉求和他的诉求一模一样，所以我们就建立了“就是不一样”。

　　看一看营销的成效。发卡的半年之内累计发卡超过40万，在我们可以发卡的211重点大学整体的渗透率超过40%。

　　再返过来看一下，金字塔的顶端白金卡，我们怎样来运作营销。我们为它打造

银行卡前所未有的超凡白金生活，我们让持卡人拿出卡的一霎那，就成为在座所有人的焦点。同时，经过细致的分析，白金卡业绩有了十多项的创新性服务，包含

高尔夫球等等，以及我们最顶级的产品支持。这个产品在第二阶段推出，第二阶段讲的是诚信的服务，比如说我们的李先生是我们的持卡人，在他的持卡生活中，会有人打电话给您，“李先生，今天是您夫人的生日，你需要定花吗？

　　白金的信用传播同样落到传播伞里，我们这里有一些沙龙和公关的分布，得到了什么呢？首先，我们的推介会里面，我们的持卡人参加的，70%都已经申请成白金持卡人，同时是3600块的费用。

　　发卡一年稳定的成长，创造年费收入三千万。其他的营销服务，像分期付款和促进营销，我们同样放在这个营销活动里。

　　事实上我们想谈的是在三年的时间内，我们所有的营销方式都有一定的成效。您刚才看到的，内部的成效除了刚刚的那些之外，外部的指标也包含市场占有率等等，所以看到我们客户满意度每年做的调查，客户会告诉我们喜欢不喜欢，原因在哪里，我们要改进自己，外在应有的成就，同时，三年之内实现盈亏两平，比国际市场提前了两到三年。和国际水平比起来，我们的发卡只低于国际标准，甚至超过了国际标准。

　　最后，也是外界给予我们的一些荣誉和掌声，包含最受欢迎的信用卡、服务品牌。

　　我用这个片子做一个总结。发卡500万，发卡不是举旗说“嘿，500万！”是让持卡人告诉我们他们的心声。我们想说的，过去三年我们打造了超过20项的创新服务，有500万的持卡人给了我们的信心和后盾，我们希望和精彩才刚开始，这是以上我所报告的内容，谢谢各位。