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柳博:双周供冲击波引爆2006年中国房贷市场


http://finance.sina.com.cn 2006年06月18日 15:12 新浪财经

  

柳博:双周供冲击波引爆2006年中国房贷市场

深圳发展银行住房与消费信贷部柳博。经济观察报图片
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  由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月18日在清华大学举行服务业分决赛。以下为深圳发展银行住房与销售信贷部总经理柳博演讲:

  柳博:今天我给大家带来的案例是《『双周供』冲击波-引爆2006年中国房贷市场》。深发展作为我国第一家上市的公司,第一家被外资控股的银行,历来都是市场上关注的焦
点。今年二月底深圳发展银行推出了双周供就立刻再一次成为了市场关注的焦点。

  下面,请大家看一个小小的短片。(播放短片)

  当时的效果就如同这两个字“火爆”。但是我们是银行,我们并不是仅仅的制造一个热闹的效应,我们实际上是为中国的按揭银行业带来了深远的影响。第一,它启动了消费者那一部分沉睡的需求,开始了一个全新的房贷市场;第二,它打破了常规,促进并引领了银行同业房贷水平的创新浪潮,第三,它同时也很大程度带动了自身发展的业务。

  我们是如何取得这么巨大的成效呢?我们为什么要开发双周供产品呢?

  那么,我就给大家介绍一下我们是通过如何的市场分析发现了市场的蓝海,我们是如何设计市场的营销组合进而实施的过程。

  房贷市场到了2005年底,余额已经达到了两万亿巨大的规模,这一块是所有银行的兵家必争之地,银行的优良资产嘛。但我们可以发现,这两万亿几乎全部都是购房按揭贷款,在这里竞争是非常的激烈,深发展仅占有了1%的市场份额。然而我们换一个角度,再来看这个两万亿的市场余额,我们发现所有有了贷款的客户,它实际上仍然是我们的客户,仍然可以成为我们巨大的市场。贷款是可以搬家的,大家都可以把贷款转到深发展来嘛。这就是所谓的非交易转按揭,这里在市场中的竞争是非常弱的。一方面,利率和产品的同质化,老百姓没有道理转嘛。另一方面,大家已经惯于做购房按揭贷款,大多数银行仍处于做购房按揭贷款的业务惯性之中。同时各银行还缺乏竞争这个存量市场的手段——还不会玩。

  下面,我们再看一看我们的需求。2006年以前,我们知道金融产品,特别是在个贷上是非常贫乏的,即使是已有的产品,由于它本身是复杂的,再加上银行服务水平不高,老百姓还没了解清楚就带回家了。如果不适合,就有调整的需求。现在,随着人们

理财意识的增强,大家逐渐的知道房贷也要作为理财的一个部分。另外,过去的贷款,这几年发生了变化,大家觉得可能需要做一些调整了,比如说需要调整期限、
提前还贷
、加按等,这么说这一切都基本没有得到满足,也就是说这些需求还处在沉睡的状态中。

  我们看到了一个竞争弱的存量市场,一个未被满足的市场需求,我们知道,我们的市场机会来了,这就是这个行业的“蓝海”!

  “蓝海”就在我们的面前,但也不是谁都能在大海里划船的。要想翘动这一块巨大的市场,我们必须要有一个支点。那就是差异化的产品。还要有杠杆,那就是营销组合配套的管理办法。

  差异化的产品是什么呢?我们为了这个业务专门设计了双周供产品,双周供是指将贷款还款方式由原来的一周改为了现在的两周还一次款,他节省利息的原因是加速还款频率,加快摊还本金。从这个数字可以看得出来,节省的利息是很高的,可以达到百分之二十多,同时还有双周供和月供之间随时转换的功能。

  这个产品的定位是非常精准的,就是要以它独特的市场特性来捕捉市场机会,来满足在这个市场里面的客户的需求。我们所有的包装都是紧紧地围绕这个特性,也就是说省了利息,我们直观地告诉老百姓,你省利息,省了多少。我们还借助月供分成两次的含义,我们设计了一枚硬币,硬币一分钱掰成两半花,为什么要掰成两半儿花呢?就是为了省钱。

  在这里,我们为了拉动需求,吸引客户,我们基本上采用的是优惠利率,同时由于我们是直接面对客户,我们会尽量地帮助他们降低中间转换的费用,同时我们适时调整,灵活应对,不会死扣过去的价格体系,是随时根据竞争的体系进行调整。

  我们的宣传就是向消费者传递价值,让他们改变固有的月供概念,告诉他们你只要通过有计划的自我约束型的提前还款,就可以节省很多的利息,达到理财的目的。我们在18个城市同步召开新闻发布会,扩大声势,造成轰动,让老百姓都知道。然后我们通过有明确目标的直邮、短信进行跟进,详细向消费者解释好处。我们也进行了适时地促销。在深圳地区我们就曾推出过零费用转按揭。

  我们采取了直复营销的渠道,通过短信等途径直接向目标客户发力,同时也不放过其他的渠道,扩大效果。

  我们的竞争策略是以领先者的姿态大规模地进入市场。因为它处于产品生命周期的初端,让老百姓知道、知晓至关重要,它的进入壁垒不高,容易被模仿,所以我们要扩大宣传力度,确定领先者的低位,阻止其他模仿者进来,减少追随者的影响。

  再来看一看我们的实施运作。我们采用了结构化的新产品推出流程NPI。同时引入变化管理的系统方法,减少在变化过程中所带来的不确定的因素。这个项目涉及方方面面的部门的紧密协作。我们是若何做到这一点得呢?NPI告诉我们什么人什么部门应该做什么,项目管理告诉什么时候要进行什么,必须完成什么。这就保证了我们在预计的时间内成功推出了我们的产品。

  值得一提的是我们在产品开发过程中做了渠道测试,进行了基于数据的决策。同时我们用有效的销售管理,来保证好的计划可以落地。同时我们制定了严格的销售流程,这样让老百姓激动而来,明白而去。

  这个项目是取得了巨大的成效。正如大家看到的一样,它成为了市场的聚焦点,中央电视台三次采访,热且有深度采访。地方电视台的采访不计其数。上百家的新闻媒体、报纸、门户网站,网络上的信息有几十万个。客服一天的电话量相当于平常一个月的。分支行告诉德就是电话打爆。我也接到很多记者的采访。到最后,记者们经常回问一个的私人问题,就是说“我的贷款怎样转到深发展去?”产品推出后深发展一改在业界作为跟随者的形象,极大地提高了我们和中介,

开发商对话的地位。

  在我们之后,各家银行陆续地推出个贷新产品,可以说我们的双周供掀起了银行业开发个贷新产品的浪潮。另外它促进了银行转按揭业务的兴起,例如中行的再按揭就是一个意思。这一切实际上就是造福了老百姓。

  在推出这几个月,我们的贷款发放达到了20个亿,个贷增幅在全国具可比性的银行中排名第一。

  让我们回顾一下整个的营销模式,通过仔细的市场分析,发现竞争薄弱的“蓝海”,主动开发出具有差异化的产品,带动市场营销。采用NPI的流程,保证实施的有效性,进行渠道的测试,进行基于数据的决策,全国统一大规模推广,扩大声势,通过目标营销手段,用少费用来办大事情,高调进入市场,给追随者带来麻烦,适时进行价格调整,适当进行促销,同时利用好的销售流程、好的销售管理,保证推出后的效果,最后我们取得了非常好的成绩。

  大家从刚才的图上也看出来了,我们的成绩是逐年上涨,距离我们原来设立的目标只会超过,不会降低。

  这一切都充分体现了深圳发展银行求异创新、博弈细分的系统化营销战略,谢谢大家!


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