刘先华：深圳发展银行上海青年卡有巨大市场空间

　　

深圳发展银行信用卡中心总经理助理刘先华。经济观察报图片

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月18日在清华大学举行服务业分决赛。以下为深圳发展银行信用卡中心总经理助理刘先华演讲：

　　刘先华：尊敬的各位领导、各位来宾、评委下午好！

　　首先，我非常感谢经济观察报、香港管理专业协会为我们提供了这个良好的交流和学习的一个机会，水木清华、人杰地灵是我当年梦想的地方，今天我有幸站在这里，代表深圳发展银行参与角逐2005—2006年度中国杰出营销奖，与大家分享在信用卡营销中的一点体会，这是社会各界对深圳发展银行的肯定，也是我本人今生莫大的荣耀。今天我给大家报告的题目是“用信用谱写青春篇章”—深圳发展银行上海青年卡营销效果案例报告。

　　下面我从产品推出和管理的流程分八个部分给大家做一个简短的介绍。

　　上海青年卡是国内第一张，也是目前唯一一张面向团员青年发行的，多功能的复合型的

信用卡。首先我们来认识一下上海青年卡，它首先是一张银联标准的信用卡，它具有四大特点，第一个是便利，它是一张银联信用卡，可在境内外所有有银联标识的所有场所和ATM机上使用。

　　第二个特点是安全的安全是人的第一需求，所以我们在设计产品的时候设计了密码卡，但是这次我们提醒一下，我们的密码卡可以自由选择的，我们还有金钥匙服务，也就是说手机短信通知，另外，客户可以自由选择在某种金额之下，它可以进行手机确认。另外，持有上海青年卡，相当于拥有了一张VIP会员卡，同时还可以享受到所有深圳发展银行特惠商户的优惠，让我们的持卡人能够实实在在地享受到优惠。

　　上海青年卡是年轻的象征，也体现了持卡人有着良好的社会信誉，同时用未来的钱提前享受精彩的青春生活，体现了一个时尚的特点。

　　开发这样的产品，我们的动因是什么呢？首先我们是借鉴了欧洲青年卡的经验。欧洲青年卡从1987年发行至今已经在欧洲38个国家发卡超过400多万，为什么它有这么多的市场呢？因为欧洲青年卡的服务功能非常的强大，它涵盖了金融、文化、教育、医疗等等很多的行业，所以利用它庞大的网络活动、药效的动因之一。动因之二，满足多元化的客户需求。当今时代多元化的需求是动因之三，团员、青年是各家银行追逐的目标客户讯体，从目前的市场细分来看，市场细分主要按性别、职业、消费趋向、信用等级等，但是18—35岁青年团员的细分目前市场上还没有。

　　第二，18—35岁的持卡人对信用卡的收入贡献度超过60%。

　　选好了目标市场，我们对产品进行了精心地设计。首先我们对18—35岁的青年团员又进行了再一次的细分，在经过详细的市场调研基础之上，我们对这个范围内的团员青年分为了两块，一个是在校的学生，一个是在职的青年团员，因为他们的消费趋向和消费习惯都不太一样。第二我们把产品定位在青春护照，另外我们在价格上采取了策略，对贫困学生、优秀团员、干部和在职和在校的人员采取了不同的策略。

　　然后，我们设计了一套标准化的作业流程，因为上海青年卡的合作模式在市场上应该是比较特殊的，我们是跟团组织进行合作，那么这个申请表是通过团的力量向下发放，那么怎么样确保这个申请表能够快速地收上来，而且风险可供，所以我们在考察的时候坚持两个原则，第一是注重效率，第二是控制风险。考虑了这两个原则的基础之上，我们对所有参与、组织上海青年卡项目的人员进行了系统化的培训，培训结束之后我们实施了全方位的推广策略。第一个是行政造势。上海青年卡除了上述的功能之外，第一我们设立了上海青年卡关怀行动基金，去资助关怀山区的贫困人员，然后推动诚信教育和个人信用体系的建立。信用卡的客户资源与团市委的客户信息是共享的，持卡人的用卡情况会在团市委中互用。因此，它被上海市政府列为了上海十大工程之一，我们与上海市委对它的资源进行了共享，我们综合利用了它的体系，如它的青年报、网站等等，对我们进行了多方的报道。

　　另外，我们对我们的目标客户群体和企业进行了大量的路演和展示。

　　利用团市委的组织资源，我们采取了相关的措施，建立了一套独特的销售链条，上海青年卡通过团组织的力量可以实现它的低成本，从我们的分析数据来看，团市委发卡的成本相当于一般渠道的50%。另外，可以保证青年卡申请资料迅速地收集上来，还可以通过层层的落实，可以保证上海青年卡资料的真实、准确，为我们青年卡的发卡提供了时时地帮助。

　　我们通过宣传团员证的功能，因为电子团员证可以针对青年团员的特点，帮助学习和使用。上海青年卡又同时是一张

公共交通卡，可以当做公交卡使用，还可以通过卡内帐户进行充值，同时还可以实现交纳水、电、煤气费用，可以让持卡人将卡留在身边。在此基础上，客户的忠诚度是非常高的，我们也尽情发挥的空间，可以针对不同的团员青年的特点，采取刺激用卡的活动。我们通过这个活动带动了品牌效益的提升。

　　上海青年卡从2005年10月正式大规模启动至今，这个项目取得了很好的成效，第一，我们的发卡已经超过16万，从目前的情况来看，客户的忠诚度非常高，而且使用情况良好，从统计的数据来看，上海青年卡月卡均消费已经接近一千。上海青年卡的使用情况还可以做得更好，当然因为我们在快速增长的过程中，持卡的使用可能还需要一个制度期。另外取得了良好的社会效益，第一促进了个人信用体系的建立；第二是受到了社会各界的广泛关注和好评。在首发式上，上海团市委多家媒体对上海青年卡进行了滚动式的报道，2005年我们又被中国银联评委最具创新的信用卡，在上海新闻晚报和新行卡博览会组的名义调查之中，我们上海青年卡被评为2005年度上海市民最受欢迎的信用卡。另外由于上海青年的特殊模式和所带来的营销效果，使我们赢得了中国青年卡项目，另外还赢得了与深圳地铁合作的项目。

　　综上所述，我们认为上海青年卡与目前市场上所有信用卡相比具有以下四个独到之处，第一个是产品独家，上海青年卡是境内第一家，也是目前唯一一家面向青年团员发行的贷金卡；第二，我们认为它的推广有它的独到之处，积极推进个人信用体系的建立和建立关怀基金会，从而争取到了很多的政府资源；第三个是销售独特，我们利用团市委的组织力量，用它的组织体系发卡，确保了销售的低成本、高效率及高质量，另外，我们觉得售后是比较独特的。

　　最后，我还想告诉大家，上海青年卡有着巨大的市场空间，上海在册的青年团员是100万，而且每年是以12万的速度增长，在职的青年团员有500万。另外上海青年卡我们争取到了中国青年卡的项目，中国目前在册的青年有7000多万，在职的有3900万。所以我们认为上海青年卡给我们带来了巨大的发展空间。以上是我报告的全部内容，谢谢大家！