刘业辉：浦发银行公司银行服务的整合解决之道

　　

鹰彤金融企划北京公司刘业辉。经济观察报图片

　　由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月18日在清华大学举行服务业分决赛。以下为鹰彤金融企划北京公司刘业辉演讲：

　　刘业辉：各位来宾下午好，非常感谢浦发银行给我们对本次整个营销的案例做一个介绍。

　　首先，请大家来看一下我们在这一次的产品宣传片的片段。(播放宣传片)

　　那么大家刚才在整个的片段里看到了一个很醒目的形象，是我们浦发银行的形象，我们看到的这个片子，我们希望向我们的客户传达的是在创富希望、成就财富未来的理念。蒲公英是在满天飞舞中传播希望种子的生命，它能够把我们的为企业理财，为企业创造财富的理念广播在中国的大地上。

　　在这里，我们首先要从整个在公司银行服务的市场背景和现状上做一个简单地介绍。

　　公司银行服务是作为银行服务的另外一大支柱，大家可能对公司银行服务并不是完全的理解，可能大家在近两年的发展，有很多的金融服务的产品。其实在公司银行服务来讲，在银行里一直占到一个比较大的比重，在行业的标准来讲基本上是占到了80%的比重，而反而营销投入上来讲，没有突出，这里存在着很多的难点和重点。所以说，这一点我们想突出的是公司银行服务，在整个的资产和利润率方面是很重要的。而在另外一个市场的背景来讲，在目前的外资银行马上就要进入中国，在本土银行和外资银行的竞争中，首先是企业客户的竞争，这也是我们面对的一个很尖锐的竞争问题。

　　那么在另外一个与金融业务相比，我们公司银行服务的营销手段很单一，传播的渠道也非常的优先。这给了我们很大的局限。所以摆在我们各个银行中都会面临一个问题，就是公司银行服务到底如何通过我们营销实现最大化的保有，同时提高我们的综合竞争能力。

　　在这样的一个市场竞争中，是一个很严重的竞争，以及这种营销手段和渠道商的局限性，但是在这样的环境下，浦东发展银行在2005年却取得了一个很骄人的数据。在对动存款增长额我们在九家股份制

商业银行中排名第一位，在中间业务方面我们比上年增长了28.58%，在银行的服务方面，我们的客户增长率达到了111%，同时我们的业务排名在国内的开办银行服务的第二位。另外一方面，我们网上银行的客户在这一年增长到了332.8%这样优秀的业绩，都是跟我们在这一年里展开了很大规模的品牌营销和产品营销是分不开的。所以就请大家来感受一下我们浦发创收的创新之路是如何进行的。

　　首先，我向大家介绍一下我们浦发银行公司银行服务的整合解决之道。我们在做整合之前，我们首先第一点就是要更深刻地去了解我们的客户，在这个企业客户来讲，它的需求有发生了很大的变化，最多的是我需要融资，需要贷款的服务，等一些最基本的金融服务，而随着市场的竞争，包括我们跟国际的竞争和国内的竞争加剧，可能作为一个企业来讲，它更需要的是在发展的全过程得到银行全方位的支持，因为银行有一个强大的能够和财富资源。我们在一种传统的分类形态上需要做一个全新的改造。

　　所以结合我们的客户需求来讲，我们制订了一个战略，我们要创建一个大公金品牌，实施我们品牌的整合营销，通过这样的影响力来促进我们的产品的推广，从而提高我们浦发银行整体的形象。为了实现这个主体战略，我们从三个方面去把我们的整个业务模型和营销思路做了一个完全的整合，首先从定位上做了一些改变。在这个方面讲，我们在全行业里做了一个流程和业务再造。

　　第三个方面我们是在产品创新和科技投入中进行了更新的投资，为我们提供了更新的动力。

　　那么，通过这三种整合，我们实现了大公金品牌，就是浦发创富。

　　从一个角度来讲，我们不是为了做这个大公金品牌而去，我们是把在公司的银行服务中，我们首先从产品导向向客户需求导向的一个根本的转变，这个是服务业的一个最基本的理念支撑的。

　　我们简单地来看一下用传统银行的种类。大家看到有存款服务、信贷服务、国际业务和中间业务等等，这都是根据常规的分类而分类的，这种分类以产品为导向的分类使我们在本土公司银行服务的产品上是很区域同治化的，这也是摆在国内金融行业的问题，可能在公司银行方面在近几年表现很突出的。

　　我们再来看一下以这种客户需求和价值为导向的创新产品服务连。首先我们结合企业在它整个服务的全过程，我们推出了五大解决方案，它几乎囊括了一个企业整个的创新过程中的金融需求。

　　另一方面，我们又从一个企业的成长过程，又推出了三大特色服务导向，这两种特色服务加在一起构成了我们以客户需求为导向的一个创新性的产品服务链。

　　之后，我们需要给我们的平台和创新的服务链提高，以供营销服务的支撑，所以我们与总行的公司银行总部前头，以客户体系、产品体系和支持体系购并了相关的业务部门，实现了机构重组和业务再造，实现了我们产品营销力度的最大化，构筑了我们企业强劲的内部营销力。

　　另外，是在科技投入，在内部的核心系统等等方面我们都投入了非常大的人力和物力，以为我们的品牌提供一个最强大的支撑。我们在投入上面的突出表现，我们也荣获了中国大陆唯一的亚太地区的诺贝尔奖。

　　以上可以看到的，我们在整个营销基础的建设上，我们通过了产品的整合，流程的再造，科技含量的三大整合，为浦发创富的大公金的产品营销坚定了很坚实的基础。

　　接下来，我为大家介绍一下浦发创富的品牌进行一个完全的展示。首先我们推动了一个品牌图腾，就是蒲公英，像刚才的宣传片一样，它散发着一种希望，我希望这个图腾传播的理念是分享、成长、自然、和谐、健康。这也是跟企业的成长过程和生命周期是密不可分的，我们也根据这个图腾的流程做了一个品牌的包装，我们的理念是传播、分享、共同成长。我们的服务理念是专著客户、专心服务，作为我们的承诺，也作为我们业务体系员工的一种精神。同时，我们品牌的核心价值就是为客户创造财富，我们因为为客户创造了财富，而成就了我们作为金融服务着的价值，所以这就是我们希望通过这个品牌来传达给各位的。我们在这个产品的设计上都做了一个完整的包装。以下是我们三大服务特色的产品形象。

　　我现在要给大家讲解一下浦发创富整体营销的策略，我们提出了两个概念，分别是渗透营销和三力合一，为什么我们提出这个渗透营销，因为公司银行的客户和我们的个体客户是完全不同的，它针对的是整个个体，这个个体有胶合的地方，也有独立进行的部分，所以我们要针对不同的决策层和决策体系来进行整合的。

　　我们的三力合一主要是指公关力、传播影响力、企业营销力，我们把公关立在首位，它应该更有针对性的进行公关的深度影响，同时再借助媒体的传播效益做为一个广告的支撑，把我们的理念和形象传达给客户，使客户形成亲切感和认同感。我们必须依靠自身的营销队伍，营销服务的体系等等来共同建设，才能共同建设我们在公金业务的不断持续增长。

　　这里是我们的浦发创富的营销策略是渗透营销、三力合一，这是我们两个核心的策略。

　　接下来来讲，我们基本上根据企业的决策层分为了三个层次，包括一般的初级人员，财务的管理中层和企业决策层，他的关注点和我们的需求点是不同的，这个就是我们提出的一个分层渗透营销的概念。同时来讲，整合传播也是作为我们的公金品牌的一个有力地支撑，虽然它不是我们核心的手段，但是它会给我们做一个有利地支撑。我们整个的策略是焦距企业客户，集中子资源，传营结合、立体传播，所以我们不会有大规模的广告轰炸，但是我们强调的是在广告到达率上的整合。我们的企业都是通过一种办公毒物和集合了国内人群的户外媒体作为我们主要的投放渠道，同时从总行层面，在整个的预算内进行一个集约化的广告购买，以最短的范围内提到一个效益。另外，各地的分行业会根据各地分行制订各地区媒体的广告计划，所以我们可以看到从平面媒体、网络媒体、户外媒体我们都覆盖到了，我们希望形成一个立体的传播。

　　在促进企业的营销力我们全国的工作已经完成了，为了使我们的客户经理，我们的一线销售人员的营销手段的最大化，我们完成了一个整体的营销工具，就是它去见客户要带什么样的资料，他需一个什么样的提案去缔结客户。另外，我们有非常有效的业绩考核来拉动他整个营销力的完成。

　　所以通过我们内部营销里的整合，也使我们的浦发银行在一线营销力的能力有一个充分的提高。

　　另外，我再介绍一个浦发创富品牌的营销两大特色，一个是主题营销，一个是高峰营销。主题营销是说我们在每一个营销阶段都有一个主题，我们围绕这个主题进行全方位的传播方案。高峰营销是因为我们认为公司银行的客户最主要的客户群是集中在企业中高层的财务人员，所以我们必须通过这种比较高端的直接的营销手段去给它一个非常直接的深入影响，我们通过这个主题营销和高峰营销的阶层，成为我们最有效的方式。

　　首先我们在2005年度提出的一个主体营销是财富之旅，这也是我们第一次亮相的机会，我们是要用这种品牌的大旗使它星火可以燎原的概念，使全新的品牌在中国有一个创富之旅，把我们的创富希望传给中国的企业界。所以我们在这个活动中的核心是用三个月的时间在全国进行财富公关营销的活动。

　　那么，财富之旅的第二站，我们提出的策略是直面客户、宣导优势，我们在全国的26个分行所在地，进行了40场客户的路演活动，当时有近万名的中高端的用户直接参与了我们这个活动，所以跟客户的直面沟通中，使他们深切地感到了我们产品的优势，体验了我们整体的服务。第三，是我们推出体验创富之易，来促导体验营销的概念。通过这个体验来感受它所带来的便捷。我们也把它当做是客户与我们合作的起点，它是在整个公金业务合作的一个起点。

　　通过这连续三站的财富之旅，我们完成了整个的财富公关活动，同时我们在财富之旅过程中推出的高峰营销是根据

企业年金在当时很火热的话题，由我们主办和相关的机构主办的论坛，为我们做了一个完整的影响。

　　那么2006年我们推出的是共建企业健康金融生态，我们是把企业当做一个一直在成长的生命，需要各种各样的养分，我们银行为它提供这样的养分，为它提高更加良性、健康的生长环境。

　　最后，我重点讲一下我们的营销效果图通过整体的营销活动，我们达到了几个方面非常有效的提升，包括非常直接地去跟客户进行了沟通，我们有近万家的客户直接参与了这两个阶段的营销活动，另一方面我们也获得了非常好的传播效益，包括在国内200多家的媒体中，在通过这种广告、新闻和专题、专访等等各种形式的传播，非常有效地传播了我们的形象和产品。另外，我们也看到我们的整体的营销力度也提升了，我们在最近做了一个调研活动中，我们在现有的客户中80%以上的客户已经被我们浦发创富的产品和浦发创富的品牌有了一个非常深刻的认识。

　　最后，再过十天就是我们浦发银行浦发创富诞生一周年的日子，我们希望在这个日子里，我们在金融工作的营销探索，能够给中国营销的模式提供一种借鉴和经验，也希望通过这个机会和大家进行更多的交流，谢谢诸位来宾，也谢谢各位评委，谢谢！