孙玉德：国航品牌的创建是一个历史发展过程

　　

图为中国国际航空公司副总裁孙玉德。(图片来源：新浪财经)

　　由国家发展和改革委员会主办的第四届APEC中小企业技术交流暨展览会核心论坛-- “APEC中小企业对话世界企业500强财富论坛”于2006年5月18日至19日在青岛香格里拉大酒店隆重召开。以下为中国国际航空公司副总裁孙玉德先生演讲实录：

　　孙玉德：先生们、女士们大家好！我是国际航空公司副总裁山东航空集团董事长总裁，由于法国总理近两天要访华，其中最重要的一个日程安排，李家祥先生要急着赶回去， 我来代替他发言。我发言的题目是“优秀企业品牌的创立和发展”。中国国际航空公司与山东省航空有着很多的合作关系，2004年国航成为山航最大股份，国航、山航在山东青岛市占据着最大的航空市场份额，得到了山东省及青岛市的有利支持，也得到与会各方朋友的支持，在此一并表示衷心感谢。

　　国航品牌的创建是一个历史发展过程，国际航空公司从50年代开始，从1998年政企分开改革成立了中国国际航空公司，作为中国唯一改革推行的航空公司，国航一直被赋予我国国家领导人出国访问的任务，并承担许多外国元首和政府首脑在国内的专访，在国内享有崇高的地位。2002年10月，中国国际航空公司联合中国航空总公司和中国西南航空公司成立了中国航空集团公司，组建了新的中国国际航空公司。2004年9月，经国务院资产兼并资产委员会批准，中国国际航空公司改制成立。2002年12月，中国国际航空公司在香港成功上市，成功募集资金超过12亿美元，成为1990年以来，首次公开发行融资最大的航空公司。

　　为使国航品牌深入人心，我们的企业标识有着一只艺术化凤凰和邓小平先生手写的“中国国际航空公司”，凤凰是中华民族自古以来所崇拜的。凤凰出于东方君子国，飞跃灵山，翱翔于四海之外，飞到哪里就会把吉祥带到哪里。有艺术变形延伸为中国传统的大户，具有祥和的意义，代表着国航人对安全事业的永恒追求。

　　为了发展国航品牌，使其深入消费者之心，使企业品牌变成消费者品牌，国航人付出了更多的艰苦和汗水，进行了制度的创新。在品牌理念上我们通过航空理念的特点，与先进的影响观念，企业营销为基础，提出了四心：顺心、放心、舒心、动心的活动，使旅客从购票乘机到目的地，及至下一次乘机感到顺心。满足旅客在机场的舒适需求，使其感到愉快。我们所有的运营和活动都围绕着满足消费者的安全出行、便捷服务、旅途舒适，满足消费者的个性化特殊要求，使消费者对国航动心。“四心”既是标准也是结果，也是承诺，树立安全第一、旅客之上，用爱心服务世界，用创新发展服务，比货主更了解货主的航空公司。在品牌作用下，我们根据业务发展和市场需求需要，实施进行了两定位。过去按政府分工定位，国航主要定位于国际性公司，承担国际客货运输任务，而实际上国航真正成为国际化品牌的企业。如果没有一定规模的航空技术，就不能通过建立航空处理方式，由国内航线向国际航线输送旅客，离开了国内市场的支撑，国航要成为国际性公司是不可能的。

　　近几年，国航十分重视国际国内市场等结构的均衡发展，由国际带动国内，由国内支撑国际。大力推进上海、广东等机场的代表，做强广东，形成以北京为代表，广东为基地的战略，市场重点分旅客量大、收入高的主导航线，追求市场的深度而不是广度。加强对重要市场的投入，完善国内干线、支线，并对国际航线形成全面支撑的全球航天技术网络。在技术增长的中转流程旅客市场中，国航占据着很大的市场，也为旅客提供着便捷的服务。在国际市场方面，国航的技术与国内其他航空公司相比都是最高的，“两条腿走路”使国航真正走向成功发展之路。

　　关于品牌体系建设，今天我想与南方的“毛竹”和内蒙古的“杉松”为例，南方的“毛竹”在地里五年不出，但是出土后一天可以长6厘米。让航空深入到广大旅客之中，我们要不断的牢固和丰富国航品牌的根基，在根基上我们在总部华北一条中心，上海和广州两大基地，七大分公司，167个国内外营销部统一VR系统，让国航的旅客无论走在哪里，看到的国航都是一致的，最终的目标是让我们的凤凰飞向全球，成为像

肯德基一样被人们熟悉的品牌标识。为了实现这一目标，我们还赞助了2008年

北京奥运会，成为北京奥运会唯一的航空类科技合作伙伴，通过赞助奥运在品牌建设上，我们要实现两个任务，最基本的是要借助奥运平台提升港航的认识度，较深层次的吸取更高、更强的奥运精神，不断提升我们的品牌，很高兴我们在这方面已经取得一些成绩。

　　目前，我们的奥运化飞机直飞了2006年春节海峡两岸包机，并且飞往其他国家，实现奥运市场的新机制，大大提升了国航品牌在国内外的知名度。在根基上我们大力发展各系统子品牌，利用子品牌为国航老品牌提供更强大的活力。为此我们国航成为第一个引用产品和服务的航空公司，把客户关心的理念介绍给国航。全新打造新头等舱和公务舱，从硬件到软件，从地面到客舱全面升级，在国内第一次达到甚至超越国际领先的服务标准。

　　5月1日中档航线已全面升级，7月1日中旅航线也会全面升级。上述工作是前台，是大家可以看到的，是社会上可以感觉到的，其实最重要的是我们工作的负责。2002年民航大厅只是一个开头，关键是重组获得利润整合，为使重组之后资源发挥“1+1>2”的效果，我们搭建了新的领导班子，组织机构框架，进行了主辅分离，国航主业一体化，在三大集团中第一个统一航班号，第一个对地面和客舱一起服务，按照功能进行整合。

　　2003年，新国航获得民航总局颁布的“一体化国际航空公司”，这就是记者老提问国航的盈利那么强。逐步整合成功后，我们开展了更深层次的调整和人岗匹配工作。在组织机构调整下，我们首先聘请了世界上著名的咨询公司进行战略咨询，设定战略整体框架，然后聘请著名的业务流程等设计咨询公司，根据整体战略架构和业务流程，分别对国航各大板块进行了调整，按照专业对比原则进行了调整，调整了飞机运营板块、商务板块，满足客户需求、提供差异化产品服务。让客户忠诚和满意国航品牌的业务流程，使品牌建设深化到员工的具体工作中，延伸到企业文化中。

　　在具体调整中，我们又成为国际航运中第一家商务委员会的航运公司，该部门就是负责航运的整体运营和建设。在轮岗机制上，我们拿出大量的岗位，对公司内外人员实行公开、公平竞争，吸引大量优秀人才到新国航岗位工作，形成一个不断发现人才、培养人才、使用人才、提高人才的机制，使人才的成长施展才华，创造了最佳环境。

　　很高兴，我们的艰苦付出得到了喜人的回报。在经营效果上，2003年在非典疫情压力下，成为唯一盈利的国内航运公司。2004年按照香港上市的国际会计准则，国航利润为23.86亿美元，占国航利润总额的16%。2005年在全球油价持续高涨情况下，国航仍然取得了骄人的成绩，按照《国际会计准则》计算，利润达到24.01亿元的新高。所创利润更占到全航空运输企业的1.8%。至此，国航成绩已经跻身于国际航空公司行列。

　　在品牌成绩上，2005年国航品牌价值达到了173.1亿元人民币，位列国际航空服务业第一名，赢得“中国最受公共服务企业”的十大品牌企业奖。我们的董事长李家祥先生也荣获了“中国自主品牌建设”十大领军人物的大奖。在美国著名品牌机构“标准普尔”评出的中国上市公司百强中国企业当中，排名第16位。被英国《金融时报》和美国麦肯锡管理公司联合评为“全球最具影响力”的全球十大中国品牌之一。认知度最高的十大品牌中名列第2位。在被誉为未来十年内成为全球市场知名品牌的十大品牌成名列第2位，此外还获得多相奖项，成为中国民航第一品牌。

　　国航要成为世界主流航空公司，被主流客户认可的世界主流航空公司还有很远的差距，但是我们认为“积沙成塔”，我们坚信做品牌就像农民种庄稼一样，按照庄稼生产的规律，科学种植，该施肥的施肥了，不要乱施肥。我们坚信有付出就一定有收获，谢谢大家！