2005品牌中国-新锐品牌创始人圆桌会议实录

　　

　　品牌中国产业联合会于2005年12月18日在北京成立，并在人民大会堂隆重举行品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛。图为2005品牌中国-新锐品牌创始人圆桌会议现场。(图片来源：新浪财经)

　　在中华全国工商业联合会、中国质量协会的指导下，品牌中国产业联合会于2005年12月18日在北京成立，并在人民大会堂隆重举行品牌中国产业联盟成立大会暨首届品牌中国高峰论坛。以下为“2005品牌中国·新锐品牌创始人圆桌会议”实录：

　　在交流的同时，我先把几位嘉宾请上来，首先有请圣象地板创始人彭鸿斌先生；北大纵横的总裁，我的校友王璞先生；纽曼MP3董事长、创始人唐未德先生。

　　我们上一场的点评嘉宾，中国营销协会的副会长，中国营销网的CEO云峰营销董事长范云峰老师，请他作为点评的嘉宾。我们两位专家是：首都经贸大学中国品牌研究中心秘书长郑新安先生；国资委研究中心品牌专家委员会秘书长杨子云老师。

　　我在这里想问一个问题，在这里有多少人没有看过《对话》的，我想肯定没有，我们今天非常荣幸的邀请到中央电视台《对话》创始人，资深制片人王利芬女士做主持，大家有请！

　　这场是由三个专家、三个企业家和一个著名的主持人，现在我们很荣幸的把主持权交给我们的王女士，大家对他们的到来再一次表示欢迎！

　　王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　我想今天在这个地方主持，我承接刚刚结束的讨论的热点，我首先听一下这四位老总创造企业的经历，你们对品牌的理解和你们的战略思考步骤是什么样的，接下来我想请两位嘉宾，就他们的发言进行针对性的点评，谢谢！

　　范云峰(中国营销协会副会长 中国营销网CEO)：

　　对品牌的理解很简单，品牌就是我们人的一个名片，品牌实际上就是消费者在消费的时候对产品的企业形象，一个位置就这么简单。

　　王璞(北大纵横理事长、创始人)：

　　我觉得品牌实际上是由品和牌组成的，大家不要光中央台的标王，牌的传播。首先做好品质，产品品质的保证。通过产品品质的保证，我们就有一个根本了。但是现在也是信息爆炸的社会，全球一体化的竞争，不像过去区域割断的，某个区域里面有一个企业，酒香不怕巷子深，十里八乡都知道，现在我们推到全球的话，我们需要推广的牌。品牌就是品加牌，这两个字理解到位了，这个词也就理解到位了，谢谢！

　　唐未德(纽曼MP3董事长、创始人)：

　　我觉得品牌是在消费者的心目当中，对总体的认知、想象、回忆一切印象的综合。

　　张立军(原网通运营总裁、深圳市微晶数码董事长、创始人)：

　　我认为品牌就是让消费者放心。让产品赋予思想，哪怕是时尚也好、虚荣也好。还有一个品牌是有别与跟别人不一样的服务，有别于别人的标志。

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　谢谢，刚才四位的解释很好。现在我们听听两位专家的点评。

　　郑新安(首都经贸大学中国品牌研究中心副主任)

　　品牌是一种质量，是一种关系，是一种信誉、是一种文化，这几个方面都是不同的侧面来表现品牌，消费者接触层面的关系。让我来说，品牌就是和消费者的关系，是以企业的产品质量、文化、价值各种关系的综合，我的理解大概是这样的，谢谢！

　　杨子云(国资委研究中心品牌专家委员会秘书长)：

　　我觉得这四位企业家说的都有道理，但是我还想补充一点。因为今天这个时代，已经从哲学已经从二元论上升到三元论，把握事物的结构是三位一体，品牌来讲是三个口，实际上也是三位一体。

　　简单讲，品牌是品名牌的三位一体，什么品呢？就是品质，技术标准、文化标准这就是品。什么是名呢？名是信息价值，也叫做符号价值，也就是当年马克思在分析商品的时候，他说商品具有使用价值和交换价值。在今天的信息时代，品牌和商品最本质不仅仅具有使用价值、交换价值还具有符号价值，这就是名。牌是什么呢？牌是它的传播，整个传播系统。严格讲，品牌应该是品名牌的三位一体，我是这样理解的。

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　我觉得上一场郭凡生谈的非常有意思，三株为什么倒了，爱多为什么倒了，巨人为什么倒了，这都是中国耳熟能详的品牌。我想问问几位企业家，你们对品牌有没有后怕或者有没有不安的感觉，不知道哪位愿意发表自己的想法。

　　王璞(北大纵横理事长 创始人)：

　　刚才我们的主持人是想把品牌引向深入，实际上我理解品牌怎么保护呢？我们可以看四个坐标轴里面的四个点，这也是我们很多企业都在考虑四个点的因素。最近有一本书写中国企业为什么成功，其实很重要是关注渠道的成功，我想我们品牌渠道、技术、团队这四电视机上是互相支撑的，没有队伍、技术、渠道也就不可能有一个很好的品牌。同样，有一个品牌支撑了队伍，因为更容易招聘优秀的人才，可以做很好的技术。

　　在这种情况下，我们的人更能衬托出我们的品牌，所以我想今后的竞争是系统战的竞争，我们深入瓦解的话，拿我们自己的公司为例，很多方面涉及我们的队伍，涉及到我们的技术，我们的咨询模块自己是不是研发的很到位。同时也涉及到我们的渠道，我们自己把05年以后下一个十年策略锁在四个点上，这四个点做到位了，我想企业就做到位了，每三个点都支撑其中一个点的成长和发展。

　　张征宇：非常偶然，我曾经是爱多的代理商，对于爱多的哄然倒下，我们的感觉在多元化方面。核心的问题是它的管理失控，内部管理也失控。

　　我举一个很简单的例子，我们1997年做微机年销售量是290万台，但是我们盘库的时候，我们生产微机的螺丝可以够我们当年的产量生产10年，内部失控，我认为这是整体的两个因素。

　　从外部分析的话，跟国家的政策、产业环境包括股东的纠纷和媒体的宣传，导致了爱多的失败，谢谢！

　　张立军(原网通运营总裁 深圳市微晶数码董事长 创始人)

　　品牌资产有四个方面，刚才你提到这一点我认为它的知名度不够，在认知体制这一块。刚才讲的三株是因为在湖南有一个官司，有一个消费者吃了他的药以后，身体有不适症状，这个一旦在全国展开的话，消费者对他的产品产生疑问，因为你是保健品对人的身体产生重大影响。

　　前面讲到这几个企业都是第一品牌，这几个企业之所以倒下，还是因为这些企业没有自己的核心凝聚能力，没有面对危机的应对能力。面对危机的时候他完全失控，我觉得不单是一个内部管理的问题，对政府的关系、媒体的关系都没有恰当的应付。我认为这几个企业都是做大，但是没有做强，规模上看起来很大，但是很松散。

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　如果一个企业的失败可以找出一千条理由，你们企业有没有创始人潜在的危机呢？

　　张立军(原网通运营总裁 深圳市微晶数码董事长 创始人)：

　　我的最大的危机担心像出现三株这样的事件，有一个局部的在某个地区的消费者的事件，很有可能经过传媒的渲染，在全国引起连锁的反映，对我们整个公司的团队，对我们跟利益相关者产生很大的负面影响。所以很多企业家睡不着觉，因为这种情况随时都可以发生，他发生的时候他就要崩溃，这是非常有可能的。

　　唐未德(纽曼MP3董事长、创始人)：

　　我认为公司的倒闭或者是失败，关键是太看中一些炒作，没有花时间把产品做好。虽然我们比较强调品牌，但是所谓的品牌是通过产品去体现的。包括目前的全球比较活跃的苹果的MP3，其实可以想象苹果三四年前都快倒闭了，为什么活起来了呢？它抓住了产品，苹果在全球确实做的很好，再加上在国际化的运作，它目前在全球是光芒四射的，是像一个明星一样的公司。一个公司要避免风险产品是最重要的，当然也包括服务。

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　是产品重要还是营销品牌砸媒体砸广告更重要呢？

　　唐未德(纽曼MP3董事长、创始人)：

　　这四个方面是矛盾的，你的产品、质量、服务、价格随时都是矛盾的，怎么保证这四方面和谐的统一起来呢？不能说全部把钱花在广告上面，这四个方面达到和谐统一，更加强调某一点而已。

　　张立军(原网通运营总裁 深圳市微晶数码董事长 创始人)

　　我觉得产品在品牌推广上面，一个是看什么产业。另外，你是放在两年的时间还是放在十年的时间看，比如说在饮料这个行业，它是非同质化的，这里面要注意产品之外的价值，情感的价值、文化的含义等等。在这个方面品牌的推广更重要，当然产品不能非常糟糕。对一些高科技的产品来讲，刚才讲的MP3、苹果机，产品是非常重要的，不同的行业要有不同的认识。

　　范云峰(中国营销学会副会长 北京范云峰营销管理有限公司董事长)：

　　我觉得做品牌，首先是做什么样的品牌，是做区域性的品牌，还是做国际性的品牌，还是做全国性的品牌。首先做企业家的定位，做什么样的品牌这是第一位，如果目的都不清楚，做什么品牌都会做砸的。我觉得做品牌是慢慢做出来，而不是打造出来的。上中央电视台做广告做出来，那不是品牌。成长性的企业做品牌首先是务实的做，做产品、服务、销量、渠道。

　　要做策略，讲方法、技巧，要巧做，第一个务实的实做；第二个要策略；第三个要炒作；让别人知道你的牌子、产品、企业。如果按照这个规则走，先做炒作的话，像三株一样，甚至还有很多例子，没有什么新意了。

　　就是说，很多企业在这个过程中，往往犯了一个措施，做什么样的品牌呢？做国际性的品牌还是做全国性的品牌呢？你的渠道够不够，渠道才是企业的生产线。

　　有人讲可口可乐，一天烧死了，明天就有人贷款，那不是品牌，那是渠道最多，消费者最多，所以说他才有银行的贷款，才能生活，我觉得首先渠道到位了，品牌自然起来了。

　　我们可以想一想可口可乐有22条渠道，在座的企业，包括我们在座的专家企业，自己的企业有几个渠道呢？渠道才是企业的生命，没有渠道产品流不出去，消费者接受不了，做什么品牌呢？现在买哪一个企业的品牌找不到，现在我们下楼随便找一个商店都可以找到可口可乐。

　　渠道多了企业成长才能起来，否则的话光有品牌，没用，消费者对你厌恶。我觉得务实和炒作是做品牌的唯一途径，谢谢大家！

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　上一场我们刚刚喊到品牌建立在诚信基础上，你说渠道重要，这是什么概念呢？

　　范云峰(中国营销学会副会长 北京范云峰营销管理有限公司董事长)：

　　在渠道务实做的情况下，渠道尤为重要。我刚才讲三位一体，首先是务实得做，首先把企业的产品、文化、理念，包括服务做好。有人讲细节决定一切，有人讲战略决定一切，我觉得那都是不对的。首先是客户决定成败，企业不谈客户谁给你送钱呢？客户才是真正决定成败的关键性的问题，所以第一我们要务实做。

　　做矿泉水是地级市的城市，要在省级市打广告，企业花了67万，结果卖了3.5万元，你说他做什么呢？我想喝点水找不到，所以选择媒体也好、选择策略也好、选择产品的生产，包括其他利益都要讲究一种策略，这得讲方法。

　　最后一点讲炒作，怎么用方法把品牌炒作起来，我觉得这是很关键的。但是虚与实的结合，我想中国最传统的道家最有论点，谢谢！

　　杨子云(国资委研究中心品牌专家委员会秘书长)：

　　我觉得他们说的有道理，但是讲的都不完善。我觉得在我们中国特定的国情下，因为我要回答的是主持人的问题，你刚才讲那么多品牌为什么倒下，最根本的原因就是回答这个问题。要从技术上找原因可以找一千条、一万条，每家的情况不一样。

　　拿渠道来讲，当时太阳神的渠道是为王的，所有保健品的渠道全是太阳神派出来的人建立的，但是今天不是技术的原因。在我们中国特定的国情下，我觉得最后拼的是企业家的精神、人格的魅力，为什么这样呢？因为在资本主义它的政治制度、法律制度、文化制度已经完善了，主要拼的是技术管理。

　　而今天在我们中国号称中国的改革问题是世界性的难题，中国的转型期间不缺乏技术层面的专家，呼唤企业英雄、企业领袖，企业领袖最本质的是什么呢？企业家的精神、企业家的人格魅力，我觉得所有倒下去的企业都存在这个问题。

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　作为主持人我应该引导大家发表不同的想法。

　　郑新安(首都经贸大学中国品牌研究中心秘书长)：

　　在中国市场上，现在企业家的境界非常重要。他有多大的境界，多大的思想就可以做多大的事情。但是，我觉得现在中国企业家像刚才李先生所说的三株倒下的产品，老掉牙的产品为什么倒下，我觉得范专家说的观点是他们不能叫产品，90年代的时候这些产品虽然名振大江南北。所谓品牌还是知名度、美誉度、信誉度三个关联关系组成的。

　　如果碰到一些突然事件这个企业会倒下，有多少渠道来做呢？到新疆一个很偏僻的小地方，都有广告标语，这个品牌的价值和内涵是很重要的，所以我想名牌只是一个虚的东西。

　　刚才企业家讲，企业的产品和品牌进行结合，虚实才有很强的抗风险能力和打击能力。所以品牌有三个力组成，这个品牌在消费者中产生一个价值链，在消费才有价值，在心中才有烙印，几十年的消费产生一个文化的习惯，麦当劳、肯德基有很多危机事件，不会出现像我们说的三株口服液的情况。这和当时的历史条件下有关系，刚才我们杨专家说企业家要有胸怀，靠炒作根本不可能达到品牌的概念。

　　杨子云(国资委研究中心品牌专家委员会秘书长)：

　　王璞是北大纵横的，应该是咱们本土学院派的“领头羊”，做的不错。为什么做这样呢？我觉得和企业家的精神、人格的魅力是绝对分不开的。为什么呢？咨询业卖的是什么呢？实际上它卖的是一种感觉，卖的是在客户心目中的感觉。

　　我见过这样一个咨询业，在签仪式的时候，市委书记非常隆重的签字仪式，不到中途的时候，要款的时候根本见不到老总了，对咨询业来讲，人格魅力是非常重要的。包括我们圣象也一样，圣象作为民族品牌，在消费者心目中树立了很高的形成，这和你做人、做事是分不开的，否则你怎么能脱颖而出呢？我是用鲜活的案例来印证这样的观点。

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　我想问问企业家你们在夜深人静的时候，你们有没有想过你们最大的驱动力是什么，为什么做企业呢？

　　王璞(北大纵横董事长 创始人)：

　　实际上这个问题我都在思考，我做这个企业到底为什么，或者我到底图什么。我们十几年创造这样一个公司，我们是行业的先行者，我们在国家工商总局注册的时候都没有，我们找关系、托关系注册公司。有的企业家说你今年图什么，我说我图什么，我就图当了今年劳动模范。将来中国靠企业，企业靠职业经理人、老板。我是老板和职业经理人的缩影和标杆，在这个行业里是什么呢？做的最好是教授和教师的行业，做的最好是民营行业，我们的理想是做教授，做大最好也就如此了。

　　咨询行业不是图利，不是图名，我觉得我图的什么呢？我图的是乐趣，画画的人有画画的乐趣，唱歌的有唱歌的乐趣，打麻将一坐坐一宿有它的乐趣，桑巴人有跳桑巴舞的乐趣，我在工作中找到乐趣。我从事管理咨询行业，大家有什么疑难病症，大家企业如果想锦上添花，我都可以给他出注意。

　　乐趣做到最后，没想到无意之中做出什么呢？做出了意外的惊喜了，别人对你的尊重，你做这个行业别人很尊重你。你做房地产很有钱，但是你没有这样的影响力。我讲话讲一句话台下的企业家能不能树起耳朵听呢？我为什么还做这样一个企业和这样一个行业呢？极限是什么呢？极限就是名院长、名校长、名医而已，厉以宁教授有什么财富呢？吴敬琏教授有什么财富呢？500个需要保健的名人，军委干部，中央的干部、国家的干部这么多干部，名医有什么吗？他不是千万富翁，百万富翁，但是他服务了人，他受人尊重了，他有乐趣。这是我们我们从事这个工作应该有的两点追求。

　　范云峰(中国营销学会副会长 北京范云峰营销管理有限公司董事长)：

　　实际上这个问题我一直想了很多，但是始终没有答案。我经常给我的朋友讲，我做这个干嘛呢，只有一个字，玩。我有四大爱好，写字、画画、旅游，再加上我做这个。没事的时候玩一玩，我第一次工作在工商部门，我写一个书，中国的市场工商部门能不能划分一下，后来我们局长一想对呀，就成立了钢材市场。接着这个建议有了采纳，我觉得挺好玩的。这样我跑到全国各地学习，现在哪一个市场，都分细了。我觉得这个东西对人是建议书，那时候不叫策划书得到这么大的好处，这是我的玩心，像刚才王璞先生讲的意外的惊喜。

　　第二，人有精神的需求，有一个事干。特别是咨询经常人动，毛泽东说：“人动、地动、天动”，经常碰到新的事物来创新。所以我在清华大学每一期的CEO讲课，我的观点是每个教案从来不重复，至少换40%，我每次挑战自己，这样一个乐趣，也没有想到自己是一个名牌，名人。作为我自己来讲总来没有想过，这是我的一个想法。

　　张立军(原网通运营总裁、深圳市微晶数码董事长、创始人)：

　　做企业最基本的想法是这样的，在四年前原来有一位老板曾经跟我这么讲，他说我要做的不是中国制造，而是中国创造，我原来的老板确实在做。

　　作为我们微晶来讲，我们要做自己中国最好的电话，我们的电话是有知识产权的，而且是全世界独一无二的，告诉大家产品创新不一定是技术是创新，我们做的是应用的一创新，我们把现在所有流行的通讯方式和所有的技术融合到我们的产品上；然后满足消费者的需求，我们通过跟各种是运营商、增值服务商，以最低的价格呈现给消费者，满足消费者的需求，谢谢！

　　唐未德(纽曼MP3董事长、创始人)：

　　我的目标就两句话，成为用户和同行尊敬的企业；再一个是让中国人骄傲的民族品牌。

　　我为什么说这个呢？因为我们是IT产业，大家可以看到，各位买的数码相机都是国外的，我们感觉到我们进入这一个行业，从移动硬盘到U盘到现在的MP3、MP4。在这个领域里面，我为我们自己的同行感到骄傲。目前全球中国本土制造业里面有80%制造都是来自于中国，中国内地所有品牌里面最起码有80%是民族品牌，当然也包括一些杂牌。爱国者公司也是我们尊敬的公司，他在我们行业里面一直打着民族的品牌，出口也非常大，和各位老总不一样，他们从事前端行业，其实我们每天看的东西都是国外的，我们的目标也是我们的理想，就是让中国某一天为中国人的自己的品牌自豪，我也希望我们公司，能受到我的用户和同行的尊重，谢谢！

　　张立军(原网通运营总裁 深圳市微晶数码董事长 创始人)：

　　之所以做企业想法有两个阶段，刚开始比较贫穷，我下海开公司。后来企业做到一定阶段的时候，有了一定的想法，想建行业最有影响的品牌，最有影响力的人物，这是男人的财富欲望。所以我觉得我办企业有这两个梦想。

　　王璞(北大纵横董事长 创始人)：

　　我刚才也想了，刚才我讲是兴趣现在的，愉悦收获的。最近我们也在开会，我们讲的主要话题就是责任—过去 现在 将来，做大了，很多东西有压力了。就像一个家庭一样，老大要结婚成为责任，一个大学生要成为处长、局长了也有一定的责任。我觉得道理是一样的，当我们成为一个行业的排头兵时候，我们责无旁贷的要担当责任。

　　我最近看一本书是我们行业老大写的一本书，麦肯锡公司都很受尊重，至少有几十家公司的CEO是麦肯锡公司的顾问。到1964麦肯锡公司做的演讲，他当时提到，我要把美国什么企业做好，他在1964年演讲的时候有这么一段。所以今后我们中国提出的目标是国泰民安。

　　在这种情况下，我们和谐社会是最理想的状态，如果老布什和小布什搞对干的话，背后的支撑是什么呢？各个行业的支撑，家电行业、航天行业等等都可以成为我们的支撑。

　　所以说，我们现在担负的是什么呢？对各个产业的支撑，支撑国泰民安、果富民强。有能力的孩子我们说这个产业是有能力的长子，是有能力的发展中的孩子，能不能支撑起来这个产业，用这个产业支撑起一个国家，每个产业都要思索这个问题。所以再过十年我们再讨论就是这个问题了，能不能支撑起来了，为什么今天我在大庭广众之下想说这个问题，因为我看到了麦肯锡1964年的文章有表达，我今天也想表达，谢谢！

　　主持人王利芬(中央电视台资深制片人)：

　　我想五位企业家非常诚实的回答和两位专家的点评，其实企业家原始的创业动力都是想改变自己的贫穷过程，今天谈了一天的品牌建设，我的观察我想说一句话：“你的品牌能走多远，取决于企业的文化和创始人的个人动机和愿景”，没有这个永远是走不远的，谢谢大家！

　　王永(楚星国际企划集团总裁)：

　　非常感谢王老师的主持，感谢各位企业家和点评专家的精彩发言。接下来我们会有一个非常精彩的节目，马上要呈现，因为今天是一个非常高兴的日子，我们的女子十二乐坊也来到现场，将为我们表演。