适应竞争长期合作 共创多赢的新局面

　　中国钢材市场高层研讨会于9月25-26日召开，会议由中国联合钢铁网主办，新浪财经独家提供网络支持。以下为会议实录。

　　鞍钢国际经济贸易公司

　　(二○○五年九月二十六日)

　　尊敬的各位领导：

　　首先，感谢大会给我们提供的这次难得的学习与交流机会。下面，我就大会组委会提出的要求，围绕钢铁行业新的发展趋势与新的经营贸易环境变化，重点分析一下鞍钢所面临的国内外市场形势，阐述我们如何适应市场、顺应发展、搞好钢铁产品营销的基本思路。我希望通过这次研讨，增强我们认识市场、把握市场、适应竞争的能力，与用户建立长期稳定的合作关系，共同创造互利多赢的新局面。

　　下面我讲两个问题。

　　一、我们所面临的新形势

　　1、国际方面

　　鞍钢2004年出口钢材200万吨以上，占国内钢铁企业出口量的领先位置。2005年一季度，鞍钢抓住机遇，出口钢材继续保持去年的总体水平。但从今年二季度开始，受国际钢铁市场、特别是欧美市场急剧恶化的影响，钢材价格暴跌，使出口计划受到了阻碍。由于我国国内钢材产量连年增长，已经由钢材净进口国，成为净出口国，钢铁行业的国际形势，越来越成为影响我们企业生产经营的重要因素。因此，我们必须密切关注国际钢铁行业的变化，特别对今后一个时期，国际钢铁行业所表现出的以下特点予以关注。

　　一是钢铁行业上游的资源市场，仍然处于高价位。

　　钢铁企业竞争力的主要因素之一是成本。近年来，国际钢铁企业生产成本发生很大变化，从2003年到2005年美国钢铁企业增加109美元/吨钢，欧洲增加175美元/吨钢，我国增加126美元/吨钢。成本最低的生产商位于哈萨克斯坦，印度、巴西、俄罗斯和乌克兰生产成本较低，高成本生产商大多位于日本和美国。由于日本、韩国及西欧钢铁企业很早以前就开始从国外进口铁矿砂，与矿山有长期协议。今年铁矿砂涨价71.5%，这些国家的钢铁企业可用股份分红来冲抵一部份因价格上涨而增加的成本，而我国钢铁企业就没有这个条件。另外，从钢铁企业的地理位置和运输条件看，即使进口价格一样，我们的成本也比其他国家临海钢铁企业高出许多。如鞍钢进口铁矿砂要用小船和铁路运输，成本较高。因此，相对来说，我们的成本压力较大。

　　二是钢铁企业的盈利空间大幅度压缩，钢铁市场的竞争将更加激烈。

　　从国际钢材市场的变化可以看出，国际钢材市场的经营环境已经发生了巨大变化。钢材市场因我国、美国经济增长为主要推动力，并已经持续三年的涨价期已经结束。以我国为主的钢铁产能过剩、钢材消费增速减缓加快了全球钢材市场价格的下跌。许多钢铁企业的产品价格将在固定成本线附近波动，钢材贸易已经回到了微利时代。

　　三是与国际钢铁企业相比，我们减产保价的回旋余地很小。

　　由于成本上升，我国钢铁企业关键是要控制住成本水平，建立供求之间的弹性平衡。据2004年有关数据统计，我国钢铁企业生产成本比发达国家高4-5%。日本新日铁公司固定成本和变动成本比例已由过去的1：1变为现在的3：7，该比例能够保证企业在价格不理想的情况下，可以做到快速减产，同时不会造成机器闲置的损失。由于我国钢铁市场是分散竞争型市场，不可能自觉的进行减产保价，不具备减产托市的条件，新形成或即将形成的生产能力肯定要释放出来，国内钢铁企业的市场争夺将在国内国际市场上同时展开，使我们通过减产保价的愿意很难实现。

　　四是钢铁企业的竞争，已不单纯地表现为价格竞争，质量竞争越来越突出。

　　销售量、市场份额和业务发展情况固然是反映钢铁企业国际竞争力的主要方面，而产品质量的竞争在国际贸易中的重要性也日益突出。虽然国际钢材价格不断下滑，但不同产品和不同用途的钢材价格的变化并不一致。最为明显的是中厚板市场。在普碳钢市场上，由于中厚板规格种类繁多，商品化程度较低，不同规格、不同用途的中厚板价格变化迥然不同。在欧洲，目前商品级中厚板基价已经较年初下跌了80欧元/吨，但造船板、管线钢和厚度在40mm以上的中厚板市场价格却保持相对坚挺，原因是能够生产这些产品的企业并不多。低碳钢盘条和高碳钢盘条也有类似的情况。因此，我们必须高度重视产品质量在国际钢材市场竞争中的重要作用，努力改善产品质量，增加高附加值的产品比例，以适应市场的巨大变化。

　　目前，世界钢铁工业上游原燃材料价格的上涨动力仍然很大。油价、铁矿等原燃料继续保持较高价位，供应商的控制力增强，世界钢铁原燃料继续维持相当高的价位，将仍然是明年钢铁行业上游资源市场的主线。钢铁企业成本的上升将削弱国内钢铁企业的国际市场竞争力。为了降低采购成本，避免恶性竞争，钢铁企业将采取联合采购、资产重组、优化渠道、整合市场等措施，提高市场竞争力。

　　2、国内方面

　　鞍钢有东北、华北、华东、华南、中南、西北等八个内贸分公司，这些机构所形成的网络，构成了鞍钢产品销售的主渠道。2005年1-8月份，鞍钢钢材产量730.42万吨，其中通过这些分销网络销售的钢材达到276.18万吨，占鞍钢商品材总量的37.8%。国内钢材市场、特别是东北、华北、华东地区的钢材市场的变化及未来走势，对我们的影响最大。国内方面除了与会领导所介绍的新情况、新特点外，从我们这个角度，应该更加注意到以下两个影响：

　　一是鞍钢与本钢联合组建了鞍本集团公司，使国内钢铁市场形成新的销售格局。

　　今年8月16日，在《钢铁行业产业政策》出台后不久，鞍钢和本钢就成立了鞍本集团公司，实现了联合重组。按照两家企业磋商制定的《集团章程》，新组建的鞍本集团将对成员企业的规划发展战略、技术创新和产品研发、国际国内市场营销战略等方面实行统一管理。同时，在国家产业政策指导下，发挥鞍本集团的核心作用，通过强强联合、兼并重组、互相持股等方式进行战略重组，实现辽宁乃至东北地区钢铁工业的组织结构调整、优化和产业升级；持续不断地依靠科技进步淘汰落后产能，逐步向沿海发展，充分利用国际国内两种资源，实现可持续发展。鞍钢和本钢都是辽宁的国有特大型钢铁企业，综合实力均排在国内钢铁企业前10名。联合重组前，鞍钢已经具有了1300万吨铁、1300万吨钢和1100万吨材的生产能力。本钢已经具有了年产700万吨铁、700 万吨钢和550万吨材的生产能力。并且，两家企业主体生产工艺和技术装备均达到了国际先进水平。集装箱板、汽车板、管线钢、冷轧硅钢、造船板、镀锌板、彩涂板、高速重轨、高级石油管等精品已成为鞍钢、本钢的主导产品。2004年鞍钢实现销售收入501.42亿元，实现利润108.38亿元；本钢实现销售收入235.2亿元，实现利润9.06亿元。到2010年，把鞍本集团建成年产钢3000万吨以上、最具国际竞争力的大型钢铁集团之一，进入世界500强。新组建的鞍本集团已经具备年产钢2000万吨的能力，生产经营运行质量和效益将显著提高，市场竞争力将明显增强。鞍本集团的成立，有利于提高我国钢铁产业集中度，促进我国钢铁工业实现可持续发展；有利于推动辽宁地区钢铁企业进一步整合，实现产业升级和资源的优化配置；有利于建设具有国际竞争力的大型钢铁集团，促进地方经济的发展。

　　二是国内已建成的板带材轧机，如沙钢、本钢、莱钢的新增产能都要释放出来，国内钢材市场供大于求的局面更加严重，市场竞争将愈演愈烈。在这种形势下，钢铁企业将进一步加大促销力度，如采取大力开发直供用户、开展物流配送、提高服务质量、开展上门服务、实行货到付款和批量优惠等措施，钢铁企业上下游之间将形成更加紧密的产品供应链。国内钢材市场供求关系的新变化表现得已经十分明显，在此不再赘述。

　　二、搞好营销工作的基本思路与对策

　　面临上述形势，如何进一步搞好营销操作，我们认为要着重从以下环节入手。

　　一是要适应市场，适应竞争，在深度营销中与客户寻求合作多赢的共同发展之路。

　　深度营销是在谋求企业营销价值链系统协同、高效管理的过程中，增强企业市场竞争力，实现客我双赢的基本营销战略。在钢铁市场异常激烈的竞争环境中，选择深度营销这一战略，是适应市场，适应竞争，提高企业经营管理水平与服务能力的必然选择。

　　为了真正有效地履行营销管理的职能，我们必须整合企业内部价值链中研发、生产、销售、运输、结算、服务等各环节的营销资源，实现公司上下协同服务于用户需求的一体化运作系统，不断完善营销管理，提高市场销售网络的综合分销能力，促进我们与销售渠道各级成员之间的互保、互动和互利，共同维护钢材市场和销售渠道的稳定。

　　二是要加强与各方面的沟通，对两个市场一起研究，切实发挥信息对营销工作的指导作用。

　　信息是企业的核心竞争力之一，对于钢铁企业经营贸易性公司尤其重要。由于信息是瞬息万变、不对称、也是没有国界的，我们必须密切加以关注。要大力加强信息管理，密切跟踪市场，掌握第一手资料，对社会库存情况、产能变化和需求变化情况要认真分析，正确判断，科学决策。对重大营销决策，必须以广泛、真实、全面的市场信息做支持，经过反复酝酿，形成共识。我们今天参加这次会议，从领导的讲话，和用户的交流中，了解到了许多东西，希望今后多给我们创造这样的学习机会。

　　三是要加强客户关系管理，形成稳固的客户群。

　　我们要全面推进客户关系管理，实行首问负责制，经常走访用户，保持与用户息息相通。特别要加大对长期战略用户和直供用户、重点工程，以及新产品和新品种用户的开发工作。

　　要以客户为中心，搞好供应链管理。供应链管理的目的是搞好上下游的衔接，提高整个系统的工作效率，降低运行成本，提高服务质量，更好地满足用户需求。我们要转变传统的经营意识，以用户利益为出发点，发展同用户之间稳定良好、互助合作、共存共荣的双赢关系。

　　鞍本集团公司成立后，资源的集中度与稳定度进一步提高，这就要求我们钢材销售渠道的相对集中与稳定。2006年，我们计划要有30%的用户销售70%的钢材；要有70%以上的稳定客户。

　　目前，鞍钢少数新产品直供企业比例较低，如镀锌板直供企业仅占8%，而且集中于建筑行业。鞍钢镀锌板市场刚刚起步，产品定位要回避低端恶性竞争，努力开发高端产品和家电等行业的直供用户。鞍钢的硅钢片要对直供企业施行“点对点”销售，对经销商也可以试行区域专营。

　　我们要按资源流向与客户服务相一致的原则，重新规划区域市场和区域用户，避免重复劳动，提高工作效率和服务质量。我们还要借鉴国际贸易经验，试行“国内信用证”或“厂商银”三方协议等新营销方式，在规避风险的基础上，努力争取与广大经销商一起做大做强钢铁贸易。

　　四是要与本钢国际经济贸易公司携手走向市场。

　　鞍本集团的成立，实现了我们多年想让鞍钢与本钢统一筹划市场营销战略，实现信息沟通、价格协调、共拓市场、互利双赢的愿望。现在，两家大型钢铁企业终于走到了一起，成为了一家人，实现了强强联合，在国内外钢铁市场的激烈竞争中，由竞争对手，变成战友，由“1对1”，变成“1+1”，其市场竞争力必将大大增强。

　　我们与本钢国贸公司要按照鞍本集团公司营销战略统筹、市场统一的要求，明确责任，合理分工，充分发挥两企业原有市场服务网络的功能与作用。

　　五是要让利于用户，增强用户与鞍钢合作的信心。

　　鞍钢国贸公司是鞍钢产品销售的蓄水池，也是鞍钢联结市场的纽带。鞍钢国贸公司的首要任务是保证鞍钢正常生产。利润只是鞍钢国贸公司贴近市场，调节需求的手段，并不是鞍钢对我们国贸公司的唯一要求。因此，我们在制定价格政策时，要首先把鞍钢和客户的利益放在第一位。而维护客户利益，维护市场，就是维护了鞍钢的根本利益。因此，我们对代理要实行分级管理，政策适当倾斜大客户，并要加强考核，优进劣退，培育一批忠诚度高、实力强、信誉好的综合一级代理商。要根据品种与市场特点，区别定价。将根据区域流向和客户集中度，增加运补、批量优惠和返利等。对专用材、优结板、高强板、油管等鞍钢战略性资源和名优精品，要按"发展直供，争创效益"原则定价，稳定销售渠道; 普碳材和一般结构管等大路货，要按“适应市场，规模效益”原则定价。新品种投放市场初期，要给客户一个开发和培育市场的过程，定价要考虑用户前期亏损及后期合作情况，以增强用户后期与鞍钢合作的信心。要发挥鞍钢优势，开发高端产品，多出“名、优、特、精”品种，抢占行业制高点，减少或摆脱低水平的恶性竞争。

　　六是要加大鞍钢产品实施名牌战略的力度。

　　市场竞争主要是产品质量的竞争，而质量的竞争应该依靠名牌和精品来实现。名牌和精品是企业信用与技术水平在市场的集中反映，是企业发展壮大的基础，是企业市场竞争力的综合表现。鞍钢始终把“创精品基地，建世界品牌”和实施名牌战略作为提高产品质量的指导方针，我们要认真贯彻这个方针，充分发挥鞍钢技术与设备优势，把营销策划的重点，放在面向市场的较高端需求上。新颁布的<钢铁产业发展政策>，已经把钢铁行业定为高能耗、高污染、高耗材工业，今后钢铁工业将以满足国内需求为主，限制出口钢铁初级加工产品，

出口退税率也作了下调，钢铁产品直接出口受到了明显的政策约束。面临新的形势，我们必须“两条腿”走路，一方面在国内外钢铁产品的直接贸易中寻找用户，另一方面，我们要借用户“船”实现钢铁产品出口。特别是要认真研究下游出口大企业的需求，努力增加向汽车、造船、家电等行业知名企业供货，抓住我国出口增长的有利时机，通过“借船出海”，用户产品的出口，带动钢铁产品的出口。

　　七是要适应“数字化鞍钢”的要求，试行网上网下相结合的

电子商务。

　　随着钢铁企业

信息化建设的发展，网络化、电子化经营贸易越来越受到重视，钢铁产品的网上贸易额，特别是以“网上订单+传统结算”这种钢材现货贸易为主要特征的新的贸易形式，逐渐被人们所接受。我们相信这种利用现代网络传媒进行的钢材贸易，将使传统经营插上翅膀，越来越显示出强大的生命力。中联钢网上电子商务平台的开通，正是顺应了现代钢铁贸易的潮流，给我们创造了走向市场的新的渠道，为钢厂与用户的沟通带来了极大的方便，我们真心希望这个网络交易平台越办越好。

　　最后，再次感谢这次大会给我们创造的学习机会，感谢各位领导的精彩演讲，感谢鞍钢广大用户对我们提出的支持与帮助。我们将把这次会议精神带回去，认真规划好今年底和明年的工作，争取把鞍钢的营销工作做得更好。

　　谢谢大家！