中国平板电视城市消费者需求研究报告座谈会实录

　　新浪：我先做一下开场白。各位网友，大家好，今天国务院发展研究中心市场经济研究所联合中国电子商会，家电课题研究组，发布了今年中国平板电视第三季度调研报告。这个报告对平板电视市场规模市场需求，以及消费者对于平板电视消费习惯等等方面都做了深刻的调查。我们今天请来了三位嘉宾与网友交流。一位是国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波先生，一位是国家统计局创办的中怡康数据调查机构李基祥董事长，国家广播电视产品质量监督检验中心安永成教授。因为今天光临新浪的是三位在中国家电领域的资深 专家，我们先请陆主任介绍调查报告大致的内容。

　　陆刃波：各位网友大家好，很高兴有机会就中国平板电视发表看法。我们对一些家庭进行调查数据显示，平板电视已经成为中国消费者选择电视之一，在平板电视整体的研发和产品结构上，中国品牌与国外品牌是同步的，其中，海信等中国品牌取得了市场领先位置，海信平板电视已经连续12个月保持市场第一的位置。

　　从消费者角度看，选购平板电视，首先要技术品质好，性能价比要强大，相关的服务要到位。今年来，以海信为首的中国品牌已经在综合竞争中胜出，并取得了较大优势。

　　现在，许多厂家都在拿平板的价格做文章，当然价格也要比较重要，但是，消费者要清醒的是，不同的企业生产出来的平板产品的品质是不一样的，它的售后服务也是不同的，所以我们消费者要注意品牌、技术、售后服务。

　　第三季度的另外一个可喜的表现是，中国品牌的平板电视的整体胜出，已经给传统的洋品牌带来了极大的压力。其中，海信平板电视在质量满意度、品牌知名度、预期购买率等5个指标中位居第一，再次捍卫自己在平板市场的领军位置。虽然，近期

　　以日韩为主的平板电视频频做秀，但是，从市场表现来看，无论是消费者接受度还是预期购买包括分销能力，中国品牌领先的优势越来越大。说句带点玩笑的话，日韩品牌在中国平板市场上要赤着脚追，否则，甩下来的就不是一圈、两圈了。

　　新浪：现在大家非常关心就是中外品牌在平板电视上的较量。不知道你们报告中有没有调查这一点。

　　李基祥各位朋友早上好，很高兴参加今天这样的会议，关于中国平板电视应该说从去年启动以来到2005年进入了一个爆炸式发展势头，所有中外主流品牌都参与到这样市场竞争当中来了，经过近一年的竞争，根据我们对分布于全国220个城市的，1800过家电销售门店数字来看，我们一年的彩电销售大约在1000万台，占到整个中国城市消费量的50%，从我们这样一个调查结果来看，目前平板电视竞争格局现在排在第一位的是国内的海信品牌。在液晶方面海信等品牌做的比较好，市场份额在15%左右，等里子这一块，是以海信、松下这样的品牌做得比较好。应该说，市场的竞争的格局已经基本成形了，和传统的竞争格局有一些近似，主流品牌在主导这个市场的竞争。

　　新浪：李先生刚才说的让大家感到吃惊，因为

等离子和液晶电视从日本引进来的技术，松下对于液晶、等离子技术拥有知识产权，但没有想到在最近调查中，中国品牌海信占据较大优势，接下来请安教授谈谈这方面的看法。

　　安永成：很高兴跟大家一起交流平板电视市场研究报告。平板电视我们国家和国外是基本的水平，大家都处于成长期，不管是国内外品牌都想把这个品牌推向市场，中国市场是消费层面比较好，消费欲望比较高，不同的消费层次都有不同的消费者。这是一个结构，再一个中国市场很大，对国外生产厂家有很大的诱惑。所以这样的话我们国内平板电视市场基本和国外是同步的。这就是高科技成果带给我们很好的享受。所以这方面来讲这是国内平板电视市场做得比较大的原因。

　　国内一般来讲劳动力低一些，我们价值比有优势，还有我们厂家出口服务相对来讲比国外品牌要好一些。这是一个优势。再一个是这几年突出比较著名的品牌，所以我们购买彩电的时候一定要注意品牌，选择著名品牌大企业。这里面有很多经验教训，过去不太注意品牌，你买了以后它倒闭了，找售后服务就找不到了。所以一定要买一些像诚信度非常高的海信等国内大品牌，大企业，售后服务好预售很长一段时间它起码不会倒闭。

　　新浪：刚才安教授也分析了国产品牌比洋品牌卖得好的方面，接下来请陆主任谈一下，平板电视上国产品牌为什么能够胜出。

　　陆刃波：一个是国内老百姓生活在改善，还有就是平板电视消费需求逐渐增大。现在市场上销售的价格已经接近消费者心理的定位。比如说海信、长虹销量是明显的。特别是海信12个月保持国内市场占有第一的位置。消费者来看，国外品牌和国内品牌的意义上有明显的改观，只要技术品牌过硬的消费者一般都会选择的。第一是外观，第二是品牌，第三是清晰度，第四是价格，所以消费者在选购的时候品牌还是很重要的。像我们国家的企业，我们讲海信、长虹等企业在平板电视上在国外企业基本上没有距离的。

　　李基祥我觉得国内的电视在平板这一块跟国际品牌竞争当中能够赢得优势地位的话，应该说是一个规律，因为中国市场这么大，中国电视企业经过了这么多年的发展以后，它的这种技术，这种制造能力应该说在世界上也是首屈一指的。现在国外把中国称为世界制造中心，这种优势更突出体现在电视这个行业里面，电视应该是参与我们市场竞争最早，市场竞争力最强的行业。在国内市场竞争当中，我们电视企业就又有另外一个突出的优势，了解中国的国情，了解中国的消费者。还有我们庞大销售网络是任何外资企业做不到的，因为中国市场特别大，二三级市场特别多，一般国外品牌和国内品牌竞争当中，刚开始的时候，因为电视是一个奢侈品，主要在发达城市卖，所以在80年代初，是国际品牌占主导地位，随着国内品牌兴起，国内品牌占主导地位。近年来迅速占据平板电视市场领先位置的海信等企业，不断拓展自己的网络优势，在产品技术、品质方面加大投入力度，不断提高终端管理水平、提升产-销-服务一条龙的能力，这是中国品牌在平板时代迅速突围的关键。

　　在竞争中，国际品牌一直在进行战略的转移，主要体现在产品上面，逐步的放弃国内品牌占优势的产品。刚开始很少做21寸的，到现在做PDP，LCP，所以他们产品选择是一步步缩小的，市场经营范围在三十多个城市，少数的竞争品牌做得大一些，你以一个局部市场和全部市场竞争最后的业绩是不一样的，肯定是国内品牌占优势。所以在国内外品牌竞争当中国内品牌占优势地位，到目前来说是一种规律。这是靠我们国内企业从产品研发从营销一些方面付出很大的努力以后才取得的。

　　安永成：我讲两个问题，一个是科学消费，一个是理性消费，什么叫科学消费呢？我们买电视的时候要注意家庭住房面积与

客厅的大小考虑一下，比如说客厅很小，房间很小你选一个大电视不合适因为电视有一个最佳观看距离。这是最早定下来的，普通电视最佳观看距离是屏幕高度的4到6倍，所以你算一下你的客厅有多大，这样一算我最佳的距离是多少，合理的选择屏幕尺寸。你要买电视的话，首先考虑一下当地广播电视发射环境具备了没有，比如说咱们有些城市已经开始广播高清晰度电视。高清晰度电视有一个最主要的特点，屏幕是16比9的，起码从外观来讲，它适合高清晰度接触环境，再一个格式是多少，比如说1280÷720，正好是16比9。如果有些城市还没有广播高清晰度电视，如果你买了高清晰度电视的话，你首先是它没有广播，你买了以后，可能出现产生图象失真现象。

　　在某些城市来讲的话，未来高清晰度电视是一个趋势。还有一个是理性适度消费。PDP、LCD这两种都是产品成长期，如果你经济条件许可还是要鼓励这个消费，如果大家都不消费这个产业也发展不起来。所以我们要理性适度的消费，加速产品成熟度。我也不主张有些退休的老工人，他用一生的积蓄买一个PDP，16比9的，这也是不理性的，所以我们要理性适度消费，既要理性消费又要适度，不要倾其所有买一个产品。

　　新浪：安教授作为国家广电产品质量检验专家对于消费者如何购买平板电视支了几个招。因为国庆消费高潮即将到来。接下来请陆主任谈谈消费者如何选购平板电视，这是广大网友最关心的。

　　陆刃波：有这样几个问题，一个是元旦春节五一，和十一都是消费高潮。价格经济体现出来了，家电企业也是一样。第二国产品牌性价比整体优势比较明显，前一段时间海信国礼品牌全面下调5000元。第三国产平板电视在技术研发的投入大大提高。不管技术也好，研发也好我们国产品牌大大提高，从海信的液晶、等离子这都很吸引消费者。还有一个很大的问题，国产品牌的技术我们是掌握了，我们海信已经具备了生产15英寸到63英寸的电视。长虹等中国品牌这几年进步也是非常大。产品线比较完整，从15寸到63寸的都可以生产。十一黄金周平板电视销量我们第三季度估计突破28万，估计国产品牌比例占到80%。一个是技术具备的，尺寸也具备了，产品比较齐全。

　　安永成：我们平板电视跟国外基本上是同步发展期，这一点，我举个例子，我们看到彩色电视是80年代，国外是50年代，这样就差了二十多年。差这么远，我们国内引进彩管是从80年代初，人家国外50年代就已经成熟了，平板电视PDP它有了，我们也有了，这个时间来讲的话差距不大了。我们基本上是一个同步的状态，所以国外有的，我们也有的，国外有的我们比它更便宜，国外便宜的我们售后服务更好。所以国产品牌有其优势，当然我们不反对国外的知名品牌，他们第一个技术含量来讲比我们好一点，外观设计上比我们好一些。但是对大多数消费者工薪阶层来讲的话，如果是我主张的话，我还是主张买国产品牌，他们经过这么长时间的考验，他们的知名度他们的售后服务都是不错的。

　　新浪：根据我看到的数据，平板电视占到整个彩电市场大概不足10%，这种量不是特别大，所以说平板电视春天还没有到来，几位专家可以预测一下，我们中国消费者什么时候能够大量购买平板电视，平板电视春天什么时候可以真正到来，现在很多时候在炒概念，如果你的价值是一万元以上的话基本上适合消费者消费观念的。

　　陆刃波：我估计05年大概到3500万台，预计明年销量达到400万台这个数。量是不大，但是价值是很大的。现在3500万台的销量价格是800多个亿。

　　李基祥根据我们对国内电视研究情况来看，目前国内最需求量在3600万台左右，这个构成其中有2000万台左右是更新换代的需求，因为我们很多家庭电视机都是在8年以上使用期。所以逐步的进入了大规模的更新换代的时期。每年大概更新换代超过200万台。第二个主要的需求是新婚家庭，全国城乡每年新婚家庭大概在800万左右，现在不管城市还是农村是新婚家庭买电视机是必然的，只是买的档次高和底。第三个需求就是新房，全国每年的新的住宅的投入使用面积超过3亿平方米，也就是相当于300万套以上，一般这种比较好的房子的话，选择的电视也是相对比较高档的，还有就是一户多机，现在全国城市每百户家庭电视拥有量已经超过140台，平均每家有1.4台，好象我们在座的人家里都有两台以上，这就构成了全国每年的需求大概是3600万台，根据我们测算，2005年的平板电视总需求量，我们是超过170万台，销售金额在180亿左右。展望06年我们测算总需求规模大约接近400万台。总金额大约是350亿人民币，整个国内销售额是多少呢，05年是850亿人民币，将近20%。从金额上看，我认为平板电视春天已经到了，到了06年，我们测算350个亿，整个全国电视总需求规模大概在850个亿左右，这样的话这个比例差不多40%。所以为什么现在一些国内的厂家都把战略中心转移到平板电视，因为市场这么变的，必须跟着市场来变。所以我看得可能更乐观一些，我认为是处在春天之中。

　　陆刃波：平板电视空间还是很大，未来我们跟李总的意见都是一致的，是平板电视的天下，国产品牌还会有很大的增加，平板电视都是成倍的增长，我们价格下降的话，我们相信放量的速度还会加快，或者已经会超过400万台。我们也观察了一些家电企业，不管是海信还是长虹，在平板电视投入还是很大的，在十一黄金周之前，都在开产品发布会，长虹推出的新品，海信推出的新品也不少。这个市场有了产品的选择，消费者就会有理由去购买，所以平板电视现在城市家庭拥有的3.6%，我们估计到了今年春节以后会到5%，当然我们这样的城市还是在一级城市，如果到5%的话，平板电视春天不管是来到还是没来到，肯定是即将会来到。所以我们对平板电视还是看好的。

　　李基祥关于价格的问题，我认为现在价格很重要，但是已经不是至关重要的因素，昨天陆主任跟我交流这个观点，他在调查当中在一季度的时候，对于价格在消费者购买是第一因素，在这个季度的话，已经排到了第四位，这个应该是客观现实的反映，我们现在讲平板电视价格高，大家都是盯着42寸液晶，一看是两万多三万多，肯定是高。实际上平板电视尺寸很多，我们也不一定买42寸的，像这种适合于卧室使用的20寸的液晶，实际上现在价位在3000块钱左右。像42寸的电视，它的价格，我们回想一下，当时背投最时髦的时候，按照我们销售量达到了150万台，价格还在1万块钱左右，现在平板也在1万到1万五之间，从这点来讲的话，它的价格已经不是很高了。这种主流的尺寸，像32寸的，现在也很多降到1万之内，所以作为一个高端电视来说，我认为价格应该相对放下一部分。

　　安永成：我主要说一下，促使平板电视春天早日的到来应该采取哪些措施呢？我们要鼓励一部分经济表现许可的人适度消费，如果这个市场良性发展，如果厂家大量生产成本自然会降下来。随着科学技术发展，平板会越来越成熟，这个时候需要大量生产，工艺越成熟，成品率越高，劳动生产力提高了，它的价格会降下来，对加速整个产品价格的下降，又鼓励市场消费，这样成为良性循环，我们早一点享受科学技术发展带来的乐趣，平板电视又轻又薄，价格又好，如果我们都不去消费，这个市场启动不了，大家享受平板电视带来的乐趣肯定要推迟。所以我们主张条件许可的消费者适度消费加速平板电视春天的到来。

　　新浪：刚才三位专家都谈到平板电视春天的问题，我注意到，刚才李总提到价格的问题，现在想问最后一个问题，现在市场上存在一个非常矛盾的两方面，一方面是消费者对于价格的需求恐怕是厂商可能不愿看到的。因为目前的价位1万块钱以上基本上绝大多数，这样的话消费者是否能接受这个价格。另一方面，家电的渠道在大力喊把平板电视价格降下来，曾经北京市场也出现过8千元的平板电视，结果引来家电市场一片骂声。这样是消费者对价格的预期和厂商的生产是一个矛盾，我举个例子，如果平板电视定价平均水平在一万，对市场来说会有什么影响？平板电视到底是不是需要降价？会不会产生一些症结？

　　陆刃波：价格跟数量是有关系的，没达到一定数量的时候，生产成本销售成本是不一样。我们相信如果一个企业没有利润的话，实际在这个产业里发展都是没有利的。在十一之前有一部分产品1万元以下的8千元都存在，可是这个不是主流产品。这是第一。第二，我们购买回去以后，肯定跟现在等离子水平有距离的，技术上有障碍的。所以平板电视的价格随着技术的成熟，消费数量的提高，价格肯定会有所下降。我前面讲过，产品的利润是存在的，在现在总量的前提下，达到8千元，上游平板产品大家都知道，平板电视60%—70%是屏的成本，这些都是国外企业，台资企业在生产，所以随着量的增大，价格会下降。我们不能讲到5千元的时候再去购买。关键看平板产品的技术、品质内涵，这才是消费者看重的因素，所以我们不要求老百姓强调这个价格。

　　包括海信利润这么好，我相信是平板电视带来的，平板电视销量有一部分的出口大于国外的销量的。所以我觉得现在的价位对于消费者来说还是可以接受的。

　　安永成：光谈价格不谈性能那不科学，比如说现在的屏有很多种，高清晰度电视是200万象素。每个屏的象素数是多少差别很大，不能光看价格，多少象素数很重要的。再一个不同厂商生产的屏是很有差别的。比如说功耗亮度，这方面来讲的话是有差别的。现在生产出来的屏和前三年生产出来的屏包括可视角，响应时间都有差别的，所以不能单纯看价格，还要看性能，一个是象素数，一个是响应时间，还有功耗，还有可视角，不同角度看亮度变了没有，图形变了没有。这是不一样的，所以单纯谈价格不谈性能是不科学的。

　　李基祥：现在我们来看一下市场上的电视，由于主要原材料供应的厂商不一样，生产的时间不一样，类别不一样的话，成本之间的差别还是非常大的。所以我们建议消费者在购买的时候应该先自己上一课，自己想买什么样的产品，把这些东西想好以后，再在现场演示的情况，看看图象清晰度，看看声音是否动听。平板电视保修期售后服务这个是非常重要的一点。我们在使用电脑的时候，那种液晶的容易坏，修起来比较麻烦，如果没有售后服务保障的话，对于消费者来说是比较大的负担。所以说在买的时候要重质量，其次要重品牌，这两要方面结合起来。在这些方面，中国品牌的优势就进一步凸现出来了。比如，海信，现在有近2万个销售网点，在充分保证自己一流的技术品质的同时，网络上的渠道优势就非常大，这是国外品牌无法比拟的。

　　安永成：有些不是很正规的公司，它可能是打一抢换一个地方，这个企业可能卖的很便宜，这样企业是不可信的。为什么有的价格要高一些呢，因为它要考虑长远的，所以小企业小品牌和大企业大品牌，它的信誉它的售后服务都是不一样的。这就像炒菜一样，同样是一个鱼，高级

厨师做出来跟咱们家里做出来是不一样的，同样一个料，高级厨师和一般性的厨师做出来是不一样的，平板电视是一样，同样的东西同样的屏幕你找一个大企业做出来质量很高，你找一个小企业做的话就浪费了。所以我们一定要强调企业的知名度。

　　新浪：感谢三位专家作客新浪，也同时感谢广大网友积极参与，由于时间关系我们的嘉宾访谈到此结束。