2005年中国品牌论坛对话实录

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为中国品牌论坛对话实录。

　　主持人：各位嘉宾，现在进入我们中国品牌论坛对话环节，邀请本场对话嘉宾主持赵昊先生。

　　赵昊：各位来宾，女士们，先生们，大家好！我们有五位昨天刚刚获奖的企业代表，他们肯定会给我们带来非常精彩的品牌建设方面的一个碰撞。在中国经济发展到今天，我们知道中国成为个世界的工厂，但是很多有识之士，优秀的企业家都意识到，就是说我们以珠三角和长三角为代表的这种世界工厂的模式，不是我们中国长久发展的道路。中国进一步提升经济在世界上的地位，我想不外乎有两条道路。一条就是发展拥有自己知识产权的核心技术，另外一条就是要提升自己的品牌。这样整体提升中国经济在世界价值链当中的地位。但是，在品牌这块，我们知道我们中国的起步可能就是最近几年的事情。所以说，国际上的一流品牌会有一定的差距，这也是我们主办单位主办品牌论坛的一个初衷。所以，我想先请在座的嘉宾谈一谈在自己领域里，自己企业品牌建设方面与国际一流品牌差距主要在哪里？其实，谈到国际化这一点，我想先请TCL的老总来谈一谈，因为TCL是国际化走的比较领先的企业，尤其在家电这一块。那么，我想对于TCL五来讲，最近收获了很多国际的品牌，是不是我们已经和国际一流品牌很接近了，或者说还有一点点的差距？

　　包文青：谢谢大家，谈到中国品牌和国际品牌的差距，要到差距，我这里就提供三个纬度，从三个纬度来思考。一个品牌之所以能够称为伟大，它基本上离不开三的纬度的考量。有一个最基础的层面，就是它的识别度，我们称之为符号化。就是说这个品牌在市场上能不能被很容易的识别和记忆，举个简单的例子，实际上有两只最有名的老鼠，一只老鼠创造了巨量的附加值，有一只老鼠获得了全国观众的喜爱，但是如果让大家画的话大家只能画出一只。简单来说，三个圆圈一组合，可能相信在座各位都知道，它就是米老鼠，迪斯尼的代表符号。另外一只老鼠就是猫和老鼠当中的那只老鼠，很难有人画出来。在2004年度，迪斯尼非它自有品牌的产出，它授权品牌产出高达两千亿美金，这是一个庞大的数据。也就是说，它这个品牌带来强大的视觉性。另外，还有两个是成长纬度，一个纬度我觉得非常重要，就是他的人文性，就是说是不是具有一种文化的内核，一种文化的魂在里面。举一个简单的例子，像

可口可乐，里面有深深的烙印就是美国文化，所以在品牌传播中间会和NBA，在美国有两种文化代表，一种是篮球，一种是棒球，所以可口可乐跟NBA联系在一起。所以，这就是品牌能不能假设一个国家，一个全球认可的要素。第二个就是它的科技性，还是说可口可乐，就是一个简单的碳酸饮料，但是号称里面有神秘配方。如果说国产品牌，包括TCL和国际品牌的差距，应该说在一个基础面，就是在识别度方面差距不大。在成长的第二个纬度方面，就是科技性方面，这个差距也是可以通过研发来赶上的。但是，在成长纬度的第一纬度，就是人文性方面这个差距比较大。因为中国比较少有企业，就是它从企业开始做的时候，就意识到品牌的重要性，是企业发展到一定层面，才会发现品牌真的很重要，开始有意的去做。但是，对品牌认识的局限，又不知道该从哪些纬度去累计。所以，当一个品牌里面缺少品牌文化根的时候，影响力和对人性穿透力比较弱。我觉得中国品牌跟国际品牌最大的差距在这一块，就是在人文性这方面。

　　赵昊：我想问一下蔡先生，作为一个中国房地产业的领先企业，领军性企业，你们在品牌建设方面肯定有很多自己的考虑。当然，房地产是一个区域性很强的行业，可能国际化对你们来讲并不是一个考量。那么，我不知道贵公司是不是和国际上比较优秀的房地产企业有一个比较？因为房地产是影响力很大的行业，但是有很多众多的小公司，它们基本是做项目和产品，在品牌这方面考虑的很少，贵公司是怎么考虑的？

　　蔡占宁：房地产这个行业，应该是一个比较特殊的行业，我们中国的房地产行业里面，我还没有看到哪一家房地产企业是走出国门，到美国或者是到德国盖房子。所以说，房地产走国际化，这个可能就不像TCL走国际化路是有相同的特点。应该说我们中国房地产企业，这里讲的是优秀的企业，他们正在走的是一个有区域性的品牌向全国性品牌转化的路。当然，我们金地公司在短时间内不会到美国去盖房子，但是并不意味着我们不向一些国际化的公司来学习。比如说，我们为自己找了一个行业内的标杆，是美国的一个企业，这个公司之所以能够成为美国房地产业，乃至全球房地产业的一个标杆企业，它有三大秘诀，其中有两个秘诀是跟客户有关系的。第一个秘诀，就是它大量兼并小企业，扩大自己的份额。第二个就是细分客户，个性营销。第三个，就是它终身服务，培养忠诚。三大秘诀里面，有两个是跟客户有关系的，就是以客户为本，提升客户的价值。通过提升客户的价值，来提升品牌价值。这个普尔特公司顾客细分到不能再细的程度，根据每一个群体的不同需求，来建造不同的房子。另外，这种终身服务理念，不是盖了房子就推出去了，这个房子卖了几十年以后，房子保养、维护，跟踪，这样赢得了大量的忠诚的回头客。所以，我们金地公司受到的启发，向国际上这些做的非常好的企业学，包括金地和万科，都把普尔特作为标杆来做。把地产品牌做好，还有一个事情，就是我们要把每一个细节的执行做好。做品牌不是说我有很多豪言壮语的这种承诺，有气壮山河的一些举措，关键就是把每一个细节都做好。其实，市场上客户对你这种企业品牌的检验，就是对于你这个企业里面每一个人，每一天工作的检验，所以要把细节做好，而不是只是讲一些大的战略，大的口号。另外，做品牌要持之以恒，不是一朝一夕的事情，不是搞一个什么新闻发布会，发几个广告，就采取几项重大举措，这个品牌就上去了，不是这样的。要有打持久战的这种想法，同时要把每一件事都做好，这样才能把我们地产企业做成可以和国际上优秀的地产企业比尖的好企业。

　　赵昊：下面问一下秦先生，我们知道招商银行在客户服务方面有上佳的表现，但是在中国加入WTO之后，银行业会越来越开放，外资银行已经有很多进来了，可能在不久的将来会大举进入。我们知道外资银行不仅实力很强，在客户方面也积累了多年的经验。所以，我想问一下秦先生，在零售银行这一块，品牌建设方面我们与国际上这种一流企业，比如汇丰银行也好，花旗银行也好，我们和它们的距离有多大？主要表现在哪里？

　　秦季章：坦率来说，中国银行品牌与国际先进银行品牌有差距，这种差距有看不见的差距，也有看得见的差距。看不见的差距就体现在我们品牌的影响力，就是它能够在社会当中达到多大的影响度，我觉得一些国际知名的银行品牌，不要说在他们本国，在全世界这种社会经济发展中，它都占有比较重要的地位。这一点是我们不能比拟的。还有一些盈利的能力，比如说国际先进银行和国内银行的这种盈利的比较，还有各种各样创新的知名度、美誉度，像这些是大家能够看得见，能够感受到的差距。还有一些看不见的，这个是决定我们这些差距背后的原因，这也正是我们需要努力的主攻的方向，这也有很多。因为我认为要打造一个优秀的品牌，必须要有三个要素，一个就是价值，就是你这个企业为社会，为股东，为客户，为员工创造价值，要不断的提升价值。第二个要素就是传播要素，要通过各种的渠道进行你这种品牌价值的传播。第三个就是管理，因为你的品牌要使它的一致性，要使它渡过各种危机，必须要加强管理。从各个方面来看，我觉得这三个方面，中国银行业都面临很大的差距。包括招商银行在内，这也是我们今后需要努力的方向。比如说我们应该进一步的提高我们的这种盈利的能力，这是为社会创造更多的价值，提高我们的经营效益。在传播方面，我们不仅仅是投入的加大，因为中国的银行业在与其它行业相比，我们在传播方面的投入相对是较少的。最近几年，尤其是近两年，这方面的投入上升的很快。但是，我们跟国外相比，我们的差距还是很大的。比如说我们现在在各大航空港，我们今天能够看到花旗、汇丰，他们都是最限制的位置。但是，国内银行是比较少的。在一些强势媒体上，现在外资银行这种广告的投放，就是中国本土他们投放的力度也是要赶上，甚至超过了我们本土银行。在传播方面，除了投入方面，还有一些传播的方法，这也是需要我们学习借鉴。再一个，尤其在管理的方面，我感觉到我们的差距是更大，在品牌管理方面。现在中国的银行业品牌意识还不是很强，我们还是传统的过去那种模式，那种管理模式，从机构的设置，到这种管理的体制，都还不能适应新的这种品牌管理的要求。所以，我感觉到我们这些看得见差距是很大的。看不见的差距那是更大，也是我们要努力弥补的地方。

　　赵昊：下面，我想请李先生谈一谈博时基金的情况，因为我们知道博时基金在中国是很新的行业，整体规模也比较小。基于这种情况，是不是可以我们与国外一些主要大的基金，不论从规模实力还是品牌，都比其它行业差一些？

　　李锴：是的，这两天大家在这个研讨会听了很多国际上比较大的公司演讲者的介绍，比如说基金，你不从事财务方面可能不太了解。所以，我们跟国际品牌上的一些差别，我觉得在目前粗放的，高速发展的阶段里面，更多是由我们行业大环境所决定的。第一点，差距在哪里呢？可以讲一讲对基金这个东西的一个认识。从我们角度来说，就是受人之托，代人

理财，帮你的财富保持保值增值，这是最基本的观点。但是，我们基金在97年，98年准备推出这个行业的时候，我们受到了各方面的困惑之问，我想从老百姓的角度第一个疑问就是你这个基金跟做菜的鸡精有什么区别。到了管理层的层面，你这个基金跟基金会又有什么区别？当时有一些高息揽存的违法事件所以，在观念上，我们要跟我们投资者和我们的渠道，以及我们监管当局解释基金存在的必要性和优势。我想这一点，跟国际上有第一个区别。第二点区别就是行业存在的时间还是比较短，这个行业真正在国内出现是1998年。那么，我想在国外基金最早是出现在英国，是在十九世纪末期，盛于美国，美国发展到一定的规模。但是，我们国内基金短短做七年的时间，我们目前虽然有五千亿的规模在整个行业，但是相对整个国家资本市场，金融体系的贡献，目前还只是走了小小的第一步。第三点，国外基金公司，国外同行，在他们市场里面的发展过程当中，已经有了很多的沉淀，很多的积累，他们可以很清楚说出自己跟别人的区别。我们目前在这种高速发展，粗放发展的一个阶段里面，我们要的是市场份额，要的是规模。所以，这个时候只要你能拿到一纸批文，只要你能拿到渠道的认同，就能发行新产品，募集很多基金。这样的话，你往往可能忽略了你自己本身建设这个品牌的重要性。我想当然还有一些别的方面的差别，我想我主要是集中这方面。主要基金是舶来品，是洋东西，我们现在整个行业的状况，是向国外的同行、老大们模仿、学习，同时有自己创造的一个过程。

　　赵昊：下面，想问一下施女士，关于方正集团。我们知道方正集团最开始自己最根本的核心技术就是激光照排技术，后面有很多软件的产品。但是，对于品牌这个角度来讲，对于大众来讲，大家想到的方正还是电脑，尤其最近联想收购了IBM的PC，在媒体上有很多讨论。如果我们从行业角度考虑，联想收购了世界顶级个人电脑品牌，从这个角度来讲，是不是我们电脑这块跟世界很接近，就是我们方正和联想完全有实力去和IBM也好，和戴尔也好，和惠普也好，进行直接面对面的竞争。

　　施倩：刚才前面几位先生的发言，都提到了他们分别各个领域里品牌的竞争问题，特别是跟国际化的品牌相比较的差距的问题。那么，赵教授给我提的这个问题，就是说是我们方正集团旗下的一个具体的业务，就是方正的电脑品牌情况。具体到这个业务来讲，一句话很简单，因为现在都知道电网行业是一个同质化的时代。也就是说从品质方面来讲，我相信无论是联想的产品，还是方正的产品，还是我们TCL的产品，我们都有质量方面的信任和承诺，给客户带来的功能，包括需求。我想这其实跟国际品牌DELL也好，原来IBM电脑也好，我想应该是都没有什么差别的。所有差距的地方，就是在品牌这方面。那么，如果有竞争力的地方，就是在国际市场上也好，在中国市场上来讲，我觉得这个品牌的竞争，就是在这个领域里面来讲，应该是表现的最直接的。那么，具体到我们今天来谈论的这个问题，就是我自己本人是在做整个方正集团的一个品牌规划管理。那么，我刚才也非常同意前面提到的，就是在中国的公司跟世界公司相比的时候，我们在世界级品牌上面来讲的几个要素的差距、观点。那么，我个人的体会就是最重要的我认为是一个观念的问题。就是在中国的企业，我们对于品牌建设这样一份工作，那么在很多企业，我可以讲包括在方正，其实从我们主要的核心层也好，我们的执行层面也好，对这个品牌的作用，品牌的价值，到底有多少看重呢？可能他们更多看重直接的，财务的管理，人力资源，那么对品破的管理，这个分量在很多企业一把手脑袋里面到底有多大的权重？所以，我认为这是品牌最重要的，或者说我们觉醒的时点的问题。IBM那么多年前就已经意识到了，要把那些不一致的品牌进行整合，要一样的声音，到今天来讲，它已经可以做到每一个触点来去要求品牌的一致。而我们来讲，比如说像方正，我可以跟大家说，我们是在两年多前，我们才开始意识到，就是我整个集团旗下的品牌这种人事部清，混淆，模糊，需要来整合。也就是说，我品牌建设的工作，真正意义上的时点是两年前才开始的。那么，我在两年以前呢？我们是什么样的一种看法呢？我们认为就像传统意义上说的，酒香不怕巷子深，我们已经是一个知名企业了。你说两年前的时候，在2003年的时候，2001年的时候没有人不知道方正吗？不可能，很多人都知道方正，它是有名的企业。那么，已经是有名的企业，还要做什么呢？我已经有名了。所以，我认为有很多企业认识到，就是品牌没有真正看到品牌的价值，除了它的知名度以外。就是说有名其实是很容易的一件事情，特别是到今天来讲，我们要一夜之间就有名，很容易实现了，但是品牌价值不是只是有名就可以了。所以，在未来这一段做品牌建设工作，特别是品牌经营，品牌管理，真正把品牌价值体现出来，这种观念的觉醒，我认为是中国企业最紧迫的问题。如果说我们觉醒的早一点，在今天这样的论坛里面，我们对中国金牌价值有更多的看重，我们又有非常好的学习能力，比如向我们IBM这样优秀的公司去学习。我想真的是给我们一点时间，我们很快从品牌管理角度来讲，我们是可以尽快缩短这个差距的。因为我自己本人在做这个工作，这一点我是很有信心的。

　　赵昊：我们刚才听了在座的五位嘉宾的一个总体的论述，尤其是我们注重在和国际品牌差距的论述。下面，请几位嘉宾跟我们分享一下做法，首先问一下李先生，博时基金的情况。我知道基金在美国是最大的，李先生也提到美国基金投资量超过银行的储蓄量，这是一个非常可观的规模。所以，在美国有相当多非常著名的，几乎家喻户晓的基金公司。有一家公司，以低成本核保守的投资理念著称，要低风险，保守的回报就选择这家公司。还有一家公司，是在美国境外基金实力强大。对于博时基金来讲，基于产品这种差异化竞争，不一定产品上，在其它方面差异化竞争来讲，这时候品牌建设做这方面考虑为时过早，还是我们已经有这方面的想法？

　　李锴：谢谢赵老师，赵老师也举了很多很好的例子，我们在行业初期，甚至在现在的阶段，大家很多公司业都是在学习、模仿这些公司，甚至刚开始的时候，想把这些公司所有的长处都柔和到自己公司里面来，变成一个大而全，或者是包罗万象的一个公司。像我们公司在98年公司成立之初，就是说没有拿到牌照之前，已经请了国际上一家顾问公司做了美国这种大公司的调查，希望把优势集中到我们身上来。但是，我们觉得经过这几年的运作，一个公司的品牌是属于一个公司的，你是很难，或者是没有办法抄袭别人的。因为你自己所处的行业，所处的监管环境，你所发行的产品，你的管理风格，你公司的文化，决定了你这个企业品牌的一个走向。我想我们目前国内一个大环境是这样的，就是中国的契约文化北京淡薄，或者说诚信方面还是比较淡薄的阶段。所以，作为基金管理，也是一种信托的关系，就是受人之托，代人理财。这里面主要是建立客户对你的信任度，这就是我们品牌发展的一个最主要的方向。就是针对目前中国的情况，和国内的国情，针对我们受钟，就是我们投资者的情况，我们制定了这个方向，就是我们通过品牌的建设，加强我们跟投资者之间的联系，以达到被投资者接受，被投资者信任的关系。那么，这几年我们也做了一些努力，刚开始因为行业很年轻，有我们的优势，没有太多的历史包袱。但是，年轻行业也有劣势的地方，没有太多沉淀。这个行业刚开始发行新产品的时候同质化太厉害，大家东西发出去不一样就是公司的名字，内容就是一样的。所以，那时候我们把我们产品命名为博时一号，博时二号，博时三号，这样大家把注意力集中在公司身上，而不是产品上。没有想到这么一个做法取得非常好的良好的反应，这样子我们不自觉，或者说自发做了品牌的东西，尝到了甜头。从两年前，我们请一些专业公司给我们做顾问，制定一些科学的方法，做品牌这方面的规划，还有一些传播的工作。所以，从我们这个行业来说，我们年轻，我们没有太多历史包袱。我们也可以因为没有历史包袱，我们也可以借用目前最科学，最有效的方法来做这方面的规划跟传播。

　　赵昊：下面，想问一下秦先生关于招商银行，我们知道招商银行最著称的就是以最新的科技手段来为客户提供贴身、细致、周到的服务，我本人也是招商银行的客户。一卡通也是大家知道的最著名的例子，但是在最近几年，我想其它银行也在客户方面下了很大的努力，投入了很多的精力。这样服务上，招商银行领先的地位，可能也许有一定程度的缩小。那么，就是说招商银行在自己服务这一块金字招牌这方面，怎么能够使它能够有长久、持续、领先的地位，有没有一些什么想法和具体的做法？

　　秦季章：这是涉及到我们品牌定位很重要的问题，因为如果说招商银行品牌有个性的话，优质服务是其中重要的方面。我们之所以能够发展的比较迅速，我们总结主要就是因为我们的服务做的可以。正因为如此，我们把服务作为我们整个招商银行核心价值观的第一个要素，就是做好服务。但是，正如刚才赵教授所说的，现在大家都重视服务，中国的银行业都重视服务。在服务方面的差距，会越来越小，事实确实如此。比如说我们当时招行最先改变中国传统银行业那种冷冰冰的面孔，我们采取一些站立服务、微笑服务，给客户送牛奶、咖啡、鲜花这种东西。但是，这个很快别人就能够模仿，所以也方面差距是越来越小。但是，也并不是说今后大家就处于同一个水平，还是看谁更加重视，谁更加付出，谁就能够做到更好。因为现在客户所需要的不仅仅是你的服务环境，这种态度的改善。当时我们在计划经济体制下，在银行都是冷面孔的情况下，这种是很有效果，能够吸引客户，给客户留下好的印象。但是，现在客户远远不需要服务环境和态度的改善，现在需要是满足需求的产品。所以，我们现在把保持我们服务的优势，重点放在我们这种产品的创新方面。所以，我们现在从整合一直到我们支行，建立一整套的创新机制。而且，对创新专门有一套奖励的办法，激励的办法，以此促进我们的创新，用更好的产品来满足客户更高的要求，我想这样就能够保持我们服务领先的位置。

　　赵昊：下面问一下包先生关于TCL的情况，谈到TCL，我们恐怕就不能不谈TCL多品牌的战略，我知道您本人只是负责数码产品这一块，主要是电脑，和施女士的方正公司是竞争的关系。但是，如果我们看TCL集团，尤其提到TCL，大家往往想到TCL电视，所以请您作为TCL内部高级主管人员，谈一谈你们现在对TCL品牌战略是怎么样的？包括TCL。

　　包文青：我只是TCL集团八大事业本部之一的一个市场总监，对于集团这样一个层面的问题谈论起来一个是谈不深，谈不透，第二个也不是太方便。这样，我还是基于我本身来说，因为电脑这个产业竞争很激烈，TCL作为家电品牌，是98年开始进入这个产业。但是，同期进入这个产业的家电企业有很多，像海尔、海信、春兰等等，但是只有TCL成了，为什么？因为我想谈一下我们杨总有一个观点，就是关于产业有一个三大论，他的三大论就是说任何一个产业都会经历这么三个阶段，第一个阶段是炫耀期，第二个阶段是普及期，第三个阶段是细分期。我们从电脑本身来说，我记得看最近联想出了一本书叫联想风云，当时还在代理AST的电脑，一台电脑几万块钱，一台电脑利润要去掉一、两万块钱，那时候哪家企业和个人买一台电脑，那是值得骄傲的事情。因为当市场产品很少，竞争不太激烈，而且相对技术门槛高一些。因为这个行业里面存在着大量的盈利机会，所以说竞争者开始迅速涌入，这样整个产品的价格就被迅速的拉低，整个产业成为了一个剧烈的价格战的特征。价格战得好处就是说把价格拉低之后，可以让每个人都具备了购买产品的能力。所以，我们把第二个阶段叫做普及期。大家都知道中国国产手机崛起就在这个阶段，抓住了这个阶段的机会，通过中国人的那种制造能力，迅速的在中国手机市场崛起。但是，为什么中国手机衰落了呢？因为这个时候竞争非常激烈，价格竞争极其残酷，这样一些小的品牌就不行了，大的品牌盈利能力也受到相当大的挑战。所以，就求得思辨。在这个时候，因为当所有人都有了手机之后，大家就想我可不可以有一台不一样的，所以个性化需求开始呈现，整个市场出现细分。这样来说，谁在产品本身的研发能力，或者是设计方面能力有较好的储备，才能顺利从第二阶段过渡到第三阶段，也就是说从普及期过渡到细分期。大家看到第二阶段，诺基亚表现非常好。但是，到第三个阶段，那就是三星的天下，三星2004年度利润相当于摩托罗拉和诺基亚之和，但是它的市场排名只是第三位。国产手机抓住第二阶段的时候，忘了续积自己的研发能力和规划设计能力。所以说，在第三个阶段纷纷落马。就像电脑产业，我们在1999年的时候，率先发动了我们称之为非常大的行动，就是把台式电脑的价格迅速降到五千元以下，这样我们在市场上迅速实现了一个量的积累。同时，我们看到因为电脑这个产业来源是客户市场，本来是商务市场，是企业为了提高办公效率的工具。但是，随着产品本身的娱乐化，性能的开发，渐渐走向家用市场，走向零用市场，当零用市场达到一定规模的时候，进入细份期。我们在2002年开始尝试在细分阶段的突破，因为我们进入的时候，电脑产业的门槛已经非常高了。想在这个产业里面，就是按照别人的游戏规则，或者别人的玩法去玩，是很难实现突破的，而这一点也恰恰是其它家电产业进军IT业纷纷落马的原因，也是按照旧的游戏规则去玩。2002年我们推出第一款影音电脑，今年我们推的女性电脑。我们发现当家用电脑开始迅速增量的时候，它的个性化的需求就迅速的呈现。所以说，我们在今年也启动了新的品牌战略，我们定了一个品牌主张叫一人一个世界，我们认为每个人都应该属于自己的一个电脑的娱乐世界，或者网络世界，而这样来说，我们也会根据不同的细分人群，来提供不同的细分产品。同时，为了便于这种细分产品的成功，所以说我们给这个细分产品都取了一个有意思的名字。像我们为了体现游戏电脑的征服力量，所以给游戏电脑取名为海盗。为了体现对女性的尊重，我们取名叫SHE。在以前中国对女人的称谓其实就是同一个，只有男性的他，没有女性的她。所以说，我们为了体验时尚品位和这款电脑的优雅，我们又用了一个英文，就是SHE作为一个符号。这样就是说我们在市场上迅速实现了突破，也就是说因为中国企业现在面临一个普遍的瓶颈，这是我的看法，就是说不知道下一步是什么？或者说从小的角度来说，你对机会的把握能力。从大的角度来说，是对趋势的把握能力，这个趋势有两个层面，第一个是技术层面，就是说DVD之后，它下一代的家庭娱乐播放器应该是什么，是基于什么样的技术。语言复读机之后，针对学生学习工具应该是什么，应该基于一种什么技术来呈现。就是说如果你不掌握核心技术，你永远不知道下一步是什么，因为你会被这种上游厂商所主宰。第二种趋势是消费趋势，你对整个市场消费趋势有没有足够的参透力，能不能预见到下一阶段用户需求在哪里。然后以合适的产品和市场行为，去抓住下一步市场趋势。也就是说，你对未来的把握能力，在某种程度上决定了一个企业有没有未来，或者是有没有竞争力的一个关键。TCL作为家电企业，进军电脑产业能够成功，在于它对市场趋势的把握能力，我觉得比其它厂家强一些。这也是我们今年，应该说这几年在差异化产品方面经历了艰难的探索，而今年大获成功的一个关键。

　　赵昊：下面，我想问一下蔡先生，房地产的问题。因为我本人对品牌多多少少有一些了解，但是房地产情况知道的比较少，我最近意识到金地公司启用一个新的品牌标识很强卫，很动感，还有一个英文名字。同时，你们提出这个口号叫做科学筑家。在我印象当中，好象科学这两个字和房地产相距很远，我不知道贵公司用强房地产楼盘科学性是怎么样的考虑？假如我买房子，怎么样理解科学筑家，这个科学对我有什么吸引力？

　　蔡占宁：这里科学的背后就是严谨和理性，金地公司作为一个房地产企业提出一个科学筑家的口号。首先，我想这个企业在经营的时候，我要用非常严谨科学的管理模式，管理体系来管理我这个公司，这是一个层面的意思。第二个层面，就是我们在做产品，盖房子，要做严谨，要做精细，这里面也体现一个科学。其实我刚才讲到的品牌是体现在细节上。同样是盖房子，它的框架结构是不大的，可能就是一个小品牌的布置，一个石头的摆放都体现出是不是做的精细，这种精细就体现出这种品牌。所以说，我们在做产品的时候就有一种严谨科学这种态度去做我们的产品。另外，我们在使用人才，我们也有一套非常严谨的科学的评价，人才的体系。基于这几个层面，金地公司提出了一个科学筑家的口号。无论是你的管理模式，管理的理念，你的用人方法，以及我们做产品的方法，都提了科学。

　　赵昊：下面，请施女士来谈一谈方正电脑品牌这一块，我们注意到联想收购了IBM品牌之后，广告主题词是让世界一起联想。而方正最近有大张旗鼓的广告攻势，叫做中国的方正，我们的方正。据我们了解联想强调国际性，方正强调的是国内性，是相反的方向。在当今大势所趋情况下，强调公司品牌诉求的话，是不是有一个风险品牌定位策略？

　　施倩：我们当初在做方案的时候在提这个口号的时候，我就想到了，应该会有这样的问题。首先，我得跟赵教授说一下，其实我是管集团层面的。方正科技就电脑来讲，我觉得目前来讲品牌还是侧重于差异化、个性化方面，比如说他们推出了双模式电脑，就是儿童电脑，这也是像TCL一样，可能是针对女性市场。那么，我们今年方正科技电脑推出了一个专门是儿童的一个双模式电脑。而且，他们推出产品品牌的广告是鼠米电脑，这也是他们对市场的品牌策略。我们在提中国的方正，我们的方正，实际上是在整个方正集团公司这个大品牌的理念提的。也就是说是我们近期品牌的诉求，就是中国的方正，我们的方正，中国的方正就是中国的品牌，我们想说我们是来自于中国的，不管走到哪里，这个时我们很骄傲，我们是唯一一个拥有自主知识产权的中国的品牌。这个价值我们自己发现，我们特别是觉得在目前全球化竞争很激烈的情况下，中国有非常少的企业，或者说要花很大的代价，才能有自己的自有产权技术的企业。所以，这个价值，我们觉得是弥足珍贵的，也是在我们品牌含金量里面最高的价值。我们非常骄傲，把烙印刻在身上，是中国的方正。这是第一。那么，我们的方正这句话的概念，实际上是说我们从品牌诉求上面更亲和一些。所以，这是人群，这个人群实际上范畴不止是中国人。当时也有创意公司给我们建议，你们为什么不可以说中国的方正，世界的方正呢？这样也是很清楚说你也是要走向世界的。那么，这个还是跟我们方正品牌，跟企业风格有关系。我们一直在说方正比较低调一点，我们是来自学院派，我们老板都是老师出身，他们稳健一点，觉得我做到了再说到。所以，尽管我们在97年的时候，有300个雇员的公司，我们300个期刊用方正的产品。也就是说，中国唯一一个成批量的，就是有自主知识产权软件出口的企业也是方正。那么，其实要说我们的业务，已经在海外。那么，海外的华人报纸，90%的市场也是方正的。但是，我们认为，我们即使在专业领域这一点来讲，我们还不能说我们就是一个世界级企业，或者说我们品牌影响到全球。肆意，我们说是中国的方正，我们的方正，这个概念立足于中国，但是我是面向世界的。那么，我未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国的企业。所以，我们非常骄傲的要把这个中国的烙印贴在哪里，不管走到哪里，我认为我是中国，这份骄傲和自豪，我想可能是在座所有人都应该保有的。因为我也很相信，未来在全球竞争的市场上面来讲，中国的标签也一样会非常响亮，值得我们光耀的。

　　谢谢！

　　赵昊：现在问包先生一个问题，您负责数码产品，主要是电脑这方面。当你负责电脑产品这一块，怎么体现你电脑产品和TCL这个母品牌的品牌定位上，战略上一致性的一点？

　　包文青：一个品牌大到下面的产品品牌比较多，因为这个问题确实是我们现在面临的一个难题。所以说，从我这边来说，我也在想，就是说第一我作为集团下属产品品牌，如何借助母品牌的力量。第二，就是说我所做的每一次的品牌行为又如何能够为这个集团品牌添砖加瓦。所以，这是一个双向的，也是比较难的。我们前一段时间也做过探讨，因为我们想发掘一下TCL集团里面品牌的魂是什么。所以，我们从用户的需求，就是他们对TCL品牌内涵的认知，我们感觉有一个东西，是TCL这个品牌强于其它品牌的，就是说是它的时尚和娱乐性。因为就是说在TCL品牌发展史上，它曾经有过两个代言人，一个是刘晓庆，一个是金喜善，应该说都是属于娱乐圈里具有代表性的。这样来说，他们在品牌里面烙下了比较深的痕迹。另外一个，TCL产品的创新和在消费者时尚

性感受方面做的比较好。所以说，我们就抓住了这种时尚和娱乐这样两个核心，来承接TCL电脑品牌的核心。所以，TCL电脑品牌的价值核心，是六个字，时尚、娱乐、创新。我这边定位的品牌主张叫一人一个世界，另外从集团来说，是搭建了一个平台，一个家园，数字家园，快乐无限，这是一个大的平台。而我在大的平台里面满足的是希望为每个人能够塑造个人世界，个人娱乐世界也好，网络世界也好，电脑世界也好，或者是移<!>动世界也好，这是我在集团母品牌的平台上面搭建一个自己的小世界。这样来说，第一，我能够借助母品牌的DNA，就是那种强大的，具有时尚娱乐特质的消费电子品牌属性。第二，又能够凸显我这个产业应该有的特点。

　　赵昊：我们今天听了五位嘉宾非常精彩的发言和对品牌建设方面的想法、论述，我本人学了很多东西。总的来讲，其实品牌建设我们通过今天在场五位嘉宾和头三位嘉宾发言，我们意识到品牌建设是非常复杂的问题。在美国我有多年的教学经验，也教品牌。但是，我发现在品牌建设这一块，即使在美国这样品牌建设比较发达的市场也没有一套完整的理论体系。就是拿一本教科书读一读，知道品牌怎么做了。如果看我们这五位所代表的行业是不一样的，有金融服务业，电子科技产品，房地产，互相之间好象没有什么太多内在的共同性。但是，从消费者角度来讲，品牌角度来讲，我们也可以发现共性，我们这五家公司所代表的行业来讲，有两点可以意识到。第一个，就是消费者的行为倾向于理性，不管是你选择基金也好，买个房子也好，或者是买一部电脑也好，这个和我去买一瓶矿泉水和喝可口可乐和买啤酒是不一样的行为，这是一种理性的行为。第二个共同点，就是消费者对于购买这些产品和服务的时候，他们都会投入大量的时间、经历、甚至金钱，他们要收集信息，比较品牌的特性和价格。所以，总的来讲消费者倾向于产品和服务理性价值，而感性价值相对来讲比较弱一点。当然，可能对于数字产品这种感性的价值越来越强，更像卖一瓶可口可乐和一瓶啤酒。如果我们认为理性价值大于感性价值的话，就是产品内在本质就更重要，而不是说外在这种沟通的方式，尤其以广告为代表的，这个当然是很重要的。我们很多中国公司有一个误区，一谈到品牌建设首先想到我们怎么打广告，把广告做出来，给我们公司做一个非常有鲜明特征，非常吸引人的一个标识，一个LOGO。而这一点，实际上这是品牌建设最后一步，而不是第一步，我们第一步应该从消费者消费行为出发，通过分析他们的消费行为，市场分析，确定我们的产品。当市场定位明确之后，我们再决定怎么样把我们的定位和品牌的特征传递给消费者。所以，实际沟通这一段就成为最后一部分。

　　另外一点，我想谈一谈品牌建设是一个长期的过程。今天早上IBM的老总也讲，IBM确实也是百年老店，应该有一百年的历史，一百年做到今天IBM的程度，是世界IT行业领先地位。我们近邻韩国最近也有很好的表现，九十年代初韩国汽车刚刚进入美国市场，价钱便宜，质量差。所以，在消费者心目当中就是一个笑话一样。但是，韩国现代汽车并没有放弃，经过了十几年的努力，十几年并不长，但是对一个汽车行业来讲也是一个不短的时间了。现代汽车在美国这个市场已经牢牢树立了终端汽车的定位，所以现在美国人也不在以开韩国现代车为耻了，他们开一辆丰田车，本田车，差不多一样的感觉了。所以，最初最低端现在做到了终端，这是经过了十几年的努力，他们没有放弃。所以，对我们中国企业的借鉴，就是说我们要意识到品牌的这种长远的战略意义，并且我们要坚持不懈的努力。只有长期的积累，积淀之后，我们才能够建立起可以达到世界一流水平的品牌。

　　我们论坛到此结束，谢谢大家！

　　刘晖：谢谢各位嘉宾精彩的对话，其实从昨天到今天的论坛，是两个关键性的问题，第一个是中国企业必须正视自己与世界品牌的差距。第二个是中国企业必须而且是能够有信心打造自己的品牌。

　　本次论坛圆满结束，谢谢各位嘉宾的光临！