2005年中国品牌价值管理论坛嘉宾互动

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为论坛嘉宾互动。

　　刘晖：各位嘉宾，下面是对话的时间，有请嘉宾主持吴伯凡先生。

　　吴伯凡：先做一个自我介绍。

　　梁冬：现场的各位朋友大家好，我叫梁冬，来自于百度网，在这儿之前在另外一家媒体公司工作，非常荣幸在这里和大家一起分享，我们关于在新的跨媒体时代品牌的建立，以及如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们品牌管理过程当中的一些体验。谢谢。

　　杨文俊：我来自内蒙古，认识蒙牛最直接的方法就是多喝蒙牛的纯牛奶，我期望在座的各位有时间能够到内蒙，到蒙牛去体验内蒙古的豪爽，看一看草原的风采，欢迎大家到内蒙。谢谢。

　　王茁：我是来自百年的日化企业，上海家化的王茁，我在公司负责市场营销的工作，很高兴今天在论坛上给大家做一些理论和实践的探讨。

　　陈华亮：大家好，我是来自中国网通陈华亮，我是负责品牌管理和品牌推广的工作，非常高兴有机会能够跟大家认识，一起交流关于品牌方面的话题。

　　李金苗：各位好，我是来自中国平安品牌宣传部的，最重要的是品牌部的总经理助理，如果是总经理助理，薪水差好多。

　　吴伯凡：你们竞争对手是谁？

　　梁冬：这个问题其实是很难回答的，每个人都认为百度是和在另外一家全球知名的搜索引擎公司在展开竞争，甚至我在进来之前我都是这样认为。但是，最近我不这样看了，我最近觉得其实最重要的是我们在面对的一个差别，就是大部分人其实还不知道什么是搜索引擎，这是一个新生市场。所以，对于这样一个新生市场来说，我觉得我们最重要的竞争对手还不是某一个品牌，其实是那些对搜索引擎还不怎么了解，不怎么使用搜索引擎的观念，这是我们的目标对手。

　　吴伯凡：梁总，你们的竞争对手是谁？

　　梁冬：我们的对手是觉得搜索引擎和门户没有什么区别的那些人们。我们需要和大家进行很清晰的沟通，实际上搜索引擎不是门户，门户是自己做内容的，而搜索引擎不做内容。周润发在卧虎藏龙里面有一句话，放开手，你就拥有全世界。搜索引擎不是做内容的，做内容是可以到任何地方，搜索引擎是想把人们带离其它地方，而门户恰好是一个很想让你留在这个地方的概念。所以，这两个区别之间，导致了事实上有很多行销观念，而很多企业文化都应该是不一样的。

　　吴伯凡：我问杨总一个问题，你在操持品牌过程当中，有很多案例，这些案例你觉得最精采的是什么？有没有一条线把你一系列的出售，大家都知道从杨利伟到

超级女生，你们都玩的非常漂亮，提升蒙牛的品牌价值关键的作用和你在这个过程当中最深的体会是什么？

　　杨文俊：我就把蒙牛的情况再介绍一下，蒙牛虽然成立时间比较短，但是品牌的提升在国内做出了可圈可点的事件。我们品牌良好性并不是一天做到这么好的程度，平静如水就可以了，不是这样的，是需要有一些事件联系起来，就能够形成一个完整的品牌线。比如蒙牛这几年做了几个事情，一个就是航天员专用牛奶，在2003年中国大振国威的时期，我们蒙牛就借助神五上天提升我们品牌形象。但是，我们不能说就把品牌形象提升到扬利伟上天就结束，接下来是国家运动员专用牛奶，我们在国家运动员专用牛奶这块做了一个点。那么，这两个点结合起来给大家一个印象，参加奥运会的运动员是我们的国宝，而杨利伟更是国宝当中的国宝。我们统计一下，杨利伟的重要性远远比一个国家主席重要性要强。因为国家主席每四年一届，中国五千年才出了一个杨利伟，所以杨利伟的重要性也不言而喻。接下来我们做的这两个事情，怎么样能够让消费者在心目当中，脑海当中对蒙牛还有其它更好的印象，我们接下来又在北京做了一个2008年奥运会选择10万个自愿服务者，蒙牛又成为首席合作伙伴。那么，这件事情的宣传，让所有消费者对蒙牛有一个印象，蒙牛是关注国家的发展，关注国民的身体健康，也是关注我们国威的。那么，像这次我们又做了蒙牛酸酸乳超级女生这个案例，我相信这个案例对我们在座企业家都有一些启示。就是蒙牛在做的起步阶段，我们也没有想一定会把企业和电视机的栏目做到一个完整的衔接，我们只是想创造一些做法，不像其它的冠名，我们只是把这个企业冠名某一个栏目就结束，没有。我们利用人家超级女生这个栏目，加上大众化，又加上我们同时又有100多万的卖点，然后在全国各地进行宣传。那么，这样就可以把信息最大化推销到那些超级女生面前，同时又能够把蒙牛的酸酸乳告诉给所有的消费者。所以，这些点的连接也就形成了一条线，那么这条线也就把蒙牛的品牌生龙活现的展示在消费者面前。下一步我们按照国家发展的事件，以及国人关注的事件，怎么样把事件行销连接在一起。蒙牛虽然时间短一点，但是做的事情值得大家借鉴。当然，做的过程当中也有好多做的不到位的地方，我相信这个方面还需要跟我们好多企业去学习。

　　吴伯凡：你从国宝，超级女生也可以是另一个意义的国宝，从杨利伟到奥运到超级女生，蒙牛非常成功利用了事件行销的方式。那么，我不太明白你心目当中的蒙牛，或者说你在消费者中要塑造的一个品牌到底是什么样的呢？跟这些事件的关联，你用两句话来概括。

　　杨文俊：第一，我们实际要给消费者塑造一个爱国的品牌，是中国自有品牌，就是中国人的蒙牛，即使我们将来去了国外，我们也永远贯穿这个目标，永远都是中国然的。第二，在品牌所有诉求点里面，我们就体现了一个根本点，就是如何能够以诚信去承担责任。我们航天员专用牛奶也好，运动员专用牛奶也好，假如说我们在做的过程当中，我们产品品质稍微有一点点影响到我们这些国宝的健康，那么我们的诚信和责任，就不足以支撑我们的义务，让中国消费者更健康。所以，主要是这两点，我觉得在发展过程当中蒙牛品牌需要围绕这两点做思考。

　　吴伯凡：现在家化成了在国内这些企业当中多元化经营，也是一个引人瞩目的一个品牌，有各种各样的。还是刚才那个问题，你们设定了一个标杆，跟你们现在所做的之间差距在哪儿？或者说你们正在做的，正在提升的是什么？

　　王茁：在日化这个行业，其实我们的标杆不用说，大家也清楚，从大众化日化来讲，应该说宝洁的一些品牌，特别是最近几年做的比较好的品牌，比如说玉兰油，这方面运作可以说是大众日华产品方面的一个典范，或者是我们一个学习的榜样。那么，从细分化，或者是高端的化妆品这个领域来讲，欧莱雅公司，也应该说是我们这些企业学习的一个典范。但是，如果我们去模仿这样两个企业，我觉得迎接我们的路应该是死路一条的。为什么这么说呢？因为这两个企业都有非常强大的竞争优势。那么，我觉得我们的出路，在于能够更多的像日本某些做的比较好的日化企业学习，因为它们的精髓在于他们能够比较充分的挖掘本土文化当中有利于品牌成长的因素，扶持这些因素，强化这些因素，张扬这些因素，使得日本本土的消费者，能够不说完全的偏爱本土日化品，至少给予本土日化品牌和国际大品牌一个基本上平等的待遇。而在今天中国日化市场上，应该说“媚外”是一个主题词，我们的竞争压力是非常大的。所以，我们的责任，我们的使命在于挖掘中国文化当中成长的要素，我们根植于中国，等待或者是推动中国消费者理性消费的转变，就是能够给予我们本土品牌，至少跟外资品牌不是说偏爱的待遇，至少是公平的待遇。当然，这个公平不公平完全取决于我们自我的努力，我们不是说依靠什么，等待什么，这完全取决于我们自我的努力。我觉得在这方面我们学习的榜样是日本的某些日化企业。

　　吴伯凡：你举一、两个例子。

　　王茁：不一定在中国，在中国本土，比如资生堂，比如在日本本土的高丝或者是花王这样一些本土品牌，他们面临强大的宝洁也好，联合利华也好，欧莱雅等这些巨大的跨国公司的竞争压力，并没有气馁，并没有妥协，开创了广阔的天地。我们中国日化行业的江山很大一部分被跨国公司占据。

　　吴伯凡：你的意思是在中国本土化把自己的品牌做起来，有没有说做一个世界级的化妆品牌的梦想？有没有一个时间表？或者说有时候在本土做的多了，可能就做忘了，就一直在本土生根了。

　　王茁：应该说国际化，你说从内心深处的梦想来讲，每个企业肯定应该都有。但是，时机的选择，我看也是非常重要的问题。那么，有些中国本土企业已经选择了国际化的道路，但是也是非常艰难的。比如说TCL，它也是非常艰难的。那么，我们在什么时机选择国际化，进入国际化的道路，觉得可能是非常慎重的问题，至少我们目前还没有国际化具体的冲动。

　　吴伯凡：苦练内功？

　　王茁：对，主要是扎根中国市场，稳固中国市场。否则连中国市场都失去了，那么就会更困难。

　　吴伯凡：网通是一个正在崛起的，而且已经在某种程度上，短期内已经形成了一个很强势的品牌。在这个过程当中，由于这个行业特点，可能跟刚才日化行业不太一样，就是说你们头号、二号、三号竞争对手可能不是国外的。在这个过程当中推进国外品牌当中，你们有没有自己的标杆？这个标杆是哪儿？你们觉得有没有自己占领品牌？

　　陈华亮：其实网通到现在这个品牌推出来就是五年多一点，五年说起来时间也挺长。我今天坐在这儿觉得挺高兴，大家在品牌推广方面，都是在主持这方面工作。我觉得其实我们身上有很大的重担，就是中国品牌怎么走到世界上去，其实是我们要讨论的挺重要的话题。网通刚开始在策划品牌推广的时候，就很清楚自己要做什么。我们觉得中国品牌在世界上还没有一个是靠真正的管理一步一步在市场推广，在市场被人尊重的品牌。那么，可能很多是垄断，可能是国有资产本身很大，可能也是五百强。但是，大家从心里面觉得这个公司真好，这个品牌真不错，其实很少。那么，网通当时的目标就是我们能不能把中国网通建成一个品牌，在世界上叫出来，大家对它很尊重的品牌，这是我们很重要的一个着眼点。所以，大家尊重你来自于哪儿。那么，后面又考虑，从有我天地宽，到中国网宽天下，里面有很重要的一点，就是我们的使命感。

　　吴伯凡：能明确的说一下网通的使命感是什么吗？

　　陈华亮：这个使命感来自于我们的行业，从通信行业来讲，再怎么开放，国际公司很难在里面有一个很强的竞争。因为一个自然的网络形成自然的垄断，这是没有办法否认的。其实，所有东西都是围绕宽带来讲，把宽作为我们最核心的一个词，永远不会把宽丢掉。其实，里面来自网通一个很强劲的使命感。最早讲三次浪潮，从农业社会到工业社会到信息社会，那么到信息革命的时候，在工业社会落后很多，在信息社会差不多是同一个步伐。这给我们中国企业很大的机会，当时如果没有完善的技术先进的宽带网络，其它相关行业就没有办法发展起来，包括IT行业，没有办法发展起来。所以，我们讲宽带网实际是未来发展的一个很重要的，就像当时电发明，铁路发明，铁路的修建，给美国所带来的这种革命性的变化。如果要没有一个宽带网，中国在未来，在世界上竞争，就会很可能还会赶不上。但是，有了一个完善的网络，起码是给大家有一个基础设施。那么，我们想跑什么就跑什么，给其它行业带来很多的机会。那么，同时也给中国的企业，在中国上能够有更好的起跑的基础环境，建立这么一个基础，跟世界同步，这是我们的使命。所以，一直是把这一点放在很重要的考虑基点。

　　吴伯凡：讲的时候很有感触，一个品牌最终的动力其实来源于某种使命感，比如索尼当年它的使命感就是消除日本产品在世界上的劣质形象，这就是它的一个使命感，在这种使命感的驱动下，它的一切行为就是不是为了赚更多的钱，而是为了打造一个真正强势的世界级品牌。我突然想到一个问题，就是衡量一个品牌，其实有一个很简便的方法，就是问自己，有很多企业就问过，联想问过，还有一些企业都问过，但是始终没有答案，就是套在网通的身上，世界失去网通，人类将会怎样？现在有这个胆量回答这个问题吗？这跟你的使命感包含在其中的。

　　陈华亮：刚才我讲这个使命感来自于如果没有一个宽带网络，作为整个发展的基础，包括我们牛奶行业，包括我们日化行业，更别提梁冬他们这个搜索，互联网行业等等这些没有宽带网都很难有一个很大的发展。有了这个网络，大家可以做很多。我们说有了宽带，剩下的就是想象了，会产生很多相关的东西。如果没有宽带网，IT行业没有办法发展起来，互联网行业没有办法发展起来，有了这个才有了未来，我们觉得这个在未来是很重要的。所以，中国在未来在世界上有更好的表现，有更多企业走到世界上去，我们做基础设施的要把这个做好，这个就是我们的使命。

　　吴伯凡：基础设施，修桥补路，这个是为信息时代做最基本的工作，从中锻造出一个强势的品牌。梁冬，你能回答这个问题吗？世界失去百度，人类将会怎样？

　　梁冬：不会怎么样，我这样觉得，这个世界上失去任何一个公司坦白来说都不会怎么样，千万不要迷信自己真的能够改变世界或者怎么样。我觉得做品牌的，其实在内心一定要有一个尺子，标准在哪里。我发现我们四个人说了以后，发现四个人其实在谈一个事情，就是如何让中国的国民自觉性和国民的自豪感成为一种行销的力量。其实，我觉得我们四个人在强调一种东西，最近百度强调百度更懂中文，百度除了搜索引擎之外还是文字工作者。但是，本质是在讲这个问题，就是说一群中国人，如何在中国市场上，每个企业用企业公民行为去推动一个民族的一种自信心，并且让这种自信心成为一种行销的力量，成为一种行销的工具，成为一种销售的平台。

　　吴伯凡：现在这个话题已经呼之欲出了，您听了前面四位发言以后，就他们谈的问题，您最深的感触是什么？

　　李金苗：各位好，我是中国平安的。刚才梁总说我们是平安保险，这种品牌，就是说我们关联度比较差一点，公司整个战略就想把平安变成一个综合集团，而且前面加了一个一流和领先两个字，我们品牌定位就是战略定位。将来谈平安的时候只是卖保险，还有银行、信托、证券等等。要核心的是寿险业务，我们提出的口号以寿险为核心，财险为基础，是这么一个发展的思路。那么，将来再有一天我们品牌是这么一个定位，为什么要打造这么一个品牌形象呢？就是说可能看到我们跟国际上一些大的金融企业的差距，这些差距我想应该是在上百年的差距。因为中国品牌的差距和国外的品牌差距，最重要的，我觉得有几点。第一点，品牌的积累。一个金融企业可能更重要的是积累，就是长期的信用，长期的服务。如果说大家在消费金融的时候会非常清楚，如果一个银行也好，一个金融企业也好，非常年轻，不会把兜里大把的银子放在这里，可能会选择一家公司，起码会很长的历史。比如外资进来的时候，我们就深深感到这种竞争。因为中国WTO是把中国保险业牺牲了，因为保险业在WTO以后应该是充分竞争的市场。现在友邦，非常好的一家外国保险公司，来了以后对市场的压迫非常强，因为无论是知名度，这种提及率，包括购买选择，比本土的公司很快的成长起来，因为大家都觉得比较长，可以在国外投资渠道比较宽，这是付诸于品牌上的价值。第二点，积淀，作为中国企业匆匆忙忙就起来了，作为金融服务业这样做就做死了。因为做保险企业一张保单最短的年限是二十年到三十年，一个人从二十岁买，人活到八十岁的时候，六十年跟保险公司有关系。第三点，中国保险企业品牌生存环境比较差，为什么呢？因为原来中国没有商业保险，过去是养儿防老，多生一堆孩子，你养他了，老的时候他养你，现在这种观点彻底被颠覆了。共产党成立以后，从出生到坟墓共产党都包了，虽然质量很低。平安应该算早的，应该是从88年，仅仅有17年的历史，非常的短，就是一个轮回都没有。那么，外国的保险公司短的能有上百年的历史，通俗来讲，他爷爷就是依靠商业保险活着，而且活的非常好。而我们现在没有这样一批人享受保险产品，对保险认知程度比较低。过去好多对保险业务员，写字楼写着保险营销员禁止入内，因为是扰民，过去都是死缠烂打。所以，对于保险这个行业认知度比较差一点。这个不仅仅做品牌塑造工作，更多是靠时间和历史检验沉淀。

　　吴伯凡：这就是你们跟其它行业不太一样，首先为产业做一个品牌，改变普罗大众对心中保险的想象，对它的认识，只有在这个基础上，由于我们保险行业本身短暂，大家对它的一些偏见还有很多模糊的认识。所以，首先要做这个。然后，其次是在所有保险行业当中，你们要塑造一个什么样独特的，就像刚才我们说的使命感，就是这个行业的使命感。一个是为行业要有一个使命感，就是要改变这个行业本身的品牌。第二个是你们平安在所有这些保险企业当中要塑造一个什么样的新兴的品牌形象。

　　李金苗：中国平安使命感首先把非常好的保险产品送给大家，使大家在老来无忧，有疾病也不用愁，有商业补偿，这是我们产品使命。我们还有一种使命肩负着披荆斩棘，培育保险市场的使命。因为我们这几年实际上是这么过的，从不理解到理解，而且现在社会对保险认知程度越来越高，生态环境发生大的变化，外国人来干吗了，这种心态也要挖一挖。

　　杨文俊：我特别统一李总所说的披荆斩棘，怎么样让行业品牌度更好，在乳品行业也一样，特别是我们在座的像梁冬也好，我们所在的每一个企业都已经是国内的佼佼者。那么，我们就存在一点，怎么样能够维护好行业的品牌。以蒙牛为例，蒙牛是做奶业的。大家也都知道2004年，2005年中国奶业发生比较大的事情，包括阜阳奶粉事件，还有其它一些事件，大的一些品牌，光明也好，雀巢也好都有出现。再往前推比利时的事件，这些事件对消费者信心打击非常大，不是简单的这个企业好了，那个企业不好。所以，特别需要这些龙头企业怎么样维护这个行业。那么，维护这个行业的同时要做到一点，怎么样能够教育更多的消费者加入到这个行业。我记得中国伟大的四小家孔子的弟子曾子有一句话，任重而道远，用在我们中国品牌管理上是特别到位的，就是我们有这么一种特别的体会。我们现在的品牌只有紧紧的几年，所以说有一些可圈可点的统计。但是，与国外那些上百年品牌比较还是存在很大的差异。同时，需要把行业的品牌做到位，这才能够让所有的企业时时刻刻认识到你。以牛奶为例，所有中国乳品企业，包括一些国营企业，已经有一些误导。就是做一些牛奶，如何在牛奶里面加一点水，更多的卖钱，实际上这是损害了一个行业。我们蒙牛做的就是我如何能够保持一个优良的品质，然后永远的去满足消费者一贯的口感要求，这就是维护行业的具体做法。

　　梁冬：我其实一直觉得几个人在上面自说自画的想法，我们自己好多话讲的挺愉快，但是没有顾及台下朋友的感受。所以，有一个建议，下面任何的朋友可以随时站起来提问，随时打断我们，我们来回答，这样可能更好一点。

　　提问：我是梁冬百度公司的朋友，我是他们的朋友，我是新浪的。我觉得是这样的，我同意刚才梁冬先生讲的，就是说门户跟搜索的区别，我再想问问，对于您来讲，坦率来讲，相比门户而言，搜索应该是一个很专业的领域。那么，在这样一个领域，您怎么考虑利用您自身的平台去提升自己的品牌？就是说其它传统手段，有普通的传媒，可以做各种各样的形式。那么，对于这样一个比较专业的，就是针对您这个百度产品而言，你怎么样利用自身去提升自己的品牌价值？

　　梁冬：在现场我有一个问题想问大家，听说过百度一下这个词的请举手？我为什么问这个问题呢？是因为大概在七个月以前是没有百度一下这个词的，百度那时候是一个名词，当我们说百度一下的时候就成了动词。所以，对于我们来说我最重要做的事情就是如何让百度成为搜索的代名词，在大家没有意识过程当中如何建立搜索的标准。在这个过程当中，在过去七个月里面，百度最重要的事情就是致力于如何从一个名词变成动词。我相信很多朋友发现在报纸也记者朋友说百度了一下，这是媒介观的变化，因为这篇文章会随着互联网的转载不胫而走。所以，对于我来看，这个报纸并不是媒介，媒介是这一篇文章，这篇文章是一个媒介。我的观念里面，文章才是一个媒介。第二点，就是我们在做的另外一个看法，我们认为比文章更强大的一个媒介是嘴，嘴嘴相传，你的嘴和他的嘴对上的时候，或者头脑向传的时候。就是说我们在制造一些话由，这些话由让大家能够用百度一下这个词的时候能够传递过来。我们计算了一下，在百度能够有四千到五千万人，中国互联网迷有一亿，如果我们每一个消费者都跟他旁边的朋友说一句百度一下，这个人又再讲一遍百度一下的时候，就是两千万人了。那么，这个事情是我们所有了解媒体不能做到的事情。人和口碑，以及文章本身是我们看重的媒介形态。回应你刚才的观点，如何建立我们和消费者之间的关系，如何构筑我们在品牌上的价值。我认为其实一个企业更重要做的事情，就是利用那些之前我们不曾意识到，或者是忽略到的媒体，去重新建立一种标准，这种标准尤其是市场排名第一的企业和行业标准建立某种关联。今天几位前辈特别提到一个观点，在某些行业里面有领先企业，既有为这个行业所建立的某种的标准。比如说蒙牛为奶制品建立品质和生活的标准，比如平安为保险业，比如家化为家化业，比如网通为宽带和电信服务业提供的标准和品质一样。在我来看，我们如果在一个阶段上，在一个市场上有一定份额的话，我们要做的事情其实不仅仅是一个企业的事情，更重要的事情是你要代表这个行业与你的消费者进行沟通和互动，并且在这个过程当中创造一种生活形态和意识形态。我认为生活形态和意识形态，才能够长期把这种品牌优势贯穿下来，并成为一种可持续发展的力量。

　　吴伯凡：梁冬观点很有意思，把自己的品牌从一个名词变成动词。有一个例子，今天你喝了吗，最早做的是雅虎，你雅虎了吗，百度做的是百度一下。所以，我认为在中国同行业当中都是属于领袖级的企业，我想也会有一种冲动，就是把自己公司一个品牌，一个名词变成某种动词，甚至某种生活方式，从行业标准到某种生活标准，我觉得这是一个品牌提升的很好的途径。

　　王茁：能把一个品牌动词化，我觉得这可能是品牌运作的一个极致，或者说是市场份额或者是意识份额的一个极致。比如说在美国，大家说寄包裹，不会说寄包裹，是说用联邦快递寄出去。我在这里想说一个观点，就是你能够做到这一个地步是非常不容易的，可能百度今天成为在中国作为搜索的代名词，是非常不容易的。但是，我这里也有一个提醒，就是说就算你成为某一个东西的代名词，也不见得你能永保你的市场份额，关键的关键在于你要与时俱进，要能够开辟新的市场。比如我举一个反面的例子，大家知道在美国复印一下，是没有这种说法的，都是说拷贝一下，或者是施乐一下，但是施乐后来由于它不思进取，由于它很多问题，现在就算人们说施乐一下，很可能用的机器是佳能的，而不再施乐的机器了。所以，品牌这个东西是一松懈就会退下来的东西。所以，你要永远保持一种警醒，就算是百度。虽然品牌已经动词化的那些企业，也不得不做这样的事情。当然，我刚才讲的那个联邦快递可能永远是一个正面的例子，因为它到今天跟UPS等其它公司竞争还是占有优势的地位。当然，像我说的施乐这样反面的例子也是大量存在的。所以，你的品牌无论多么好，也不能掉以轻心。我们如果掉以轻心，就要重新去追，重新追的难度比你把一个名词变成动词还要难的多。

　　吴伯凡：这个就是叫做如何避免核心竞争力结合，结合以后就缺乏柔性了，缺乏适应性了，然后会随着某种生活方式的改变，你就会一下子给颠覆掉了。这样的事情也是屡见不鲜的，无论是在日常消费领域，还是在IT领域，这些都是非常明显的，我想大家都会有这方面更深的感触。

　　杨文俊：定规格，确实是企业追求的一个方向。有这样四句话，四流企业是拼价格，三流企业是拼服务，二流企业是拼品牌，一流企业是定规格。你要追求的方向是定规格的方向，我只有定好规格以后，别人按照我这个方向来。这时候行业领导者是企德的问题，就是企业的品德，企业的品德决定你定这个规格是不是符合大众发展的方向，和符合在社会进步的这个方向。百度也好，还是我们家化也好，包括牛奶也好，比如说牛奶，我们以前国营企业的牛奶，消费者已经喝惯了那种加水的牛奶，这时候消费者需不需要换一种口味呢？我们就需要把真正的牛奶，或者说我们把更好的牛奶给消费者。我们有一个很真实的案例，我们99年开发深圳市场的时候，有一个七十多岁的老头从内蒙过去的，他的姑娘在深圳上班。我们开发市场，在小区进行免费供应的时候，老头喝到我们产品以后，当时激动的那种表情永远让我记忆在心。他当时激动的说，我又喝到了五十年以前我喝过的牛奶。他这种感觉是怎么来的呢？就是说他以前是内蒙人，他经常要喝奶，他到了深圳以后，或者说他在这几十年过程当中，很难再喝到五十年以前那么香，那么浓的牛奶，现在又喝到了，他就有感悟。那么，这个牛奶相对于以前我们一些国营企业生产的牛奶，又是定了一个规格。那么，这个规格会引导我们所有国内乳品企业你再做牛奶的时候不能加水了，加水对不起中国消费者了。所以，我觉得刚才梁总说的定规格是企业追求的机制。

　　吴伯凡：最高的竞争就是去竞争者的资格，蒙牛120度高温原味的那种感觉，确实是一种产业标准。想问一下，网通在这方面有没有结束竞争者资格的想法？

　　陈华亮：其实从通信行业来讲，产品同质化是非常厉害的，很难像牛奶、日化，就是产品差异会做的非常清楚。那么，产品卖点也可以找出来特别的特点。但是，从通信行业来讲，它本身这个产品的差异性会有，比如一些增值服务会有。但是，从本质这个产品差异性不会特别大，但是本身有天然自然地域垄断。所以，你说一定要把谁给打死了不是这样的。

　　吴伯凡：我说的不是技术上，而是你的服务品质，以及跟客户的感情纽带，是其它企业难以相比的。

　　陈华亮：其实，我觉得从通信行业来讲，可以发展的空间非常大，可以改变的地方也非常多从国际上也好，还是到国内也好，其实通信行业各自竞争，大家也都在采取不同的手段。市场上今天有了，可能过几天没有这个品牌了，这个情况也是存在的。但是，基本上相对来讲通信行业还是比较稳定的。所以，我觉得从通信行业来讲，它可以提供的服务，包括一些增值的东西，它可以改变和竞争者之间的这种距离。那么，我们今天推出宽带我世界这个品牌，如果再往后看是非常有意思的一个品牌，将来可能跟门户都有一个竞争在里面。那么，我们可能有一千万或者是两千万的宽带用户，拨号上网以后，可能会有一个什么东西给客户，就是说会跟客户直接有一个关联。那么，这里面是垄断，不是品牌。怎么样让大家喜欢你？这样做更喜欢你，更愿意给你提供服务。那么，这个可能是需要其它方面，垄断只是一方面，其实通过有利地位，能够做的更好，我觉得这个才是一个企业真正价值所在。

　　李金苗：因为保险业和其它行业还不太一样，百度虽然虚拟，但也是可以看见的。但是，保险看不见，就是一张纸，保险行业有一句话最难的就是从别人兜里掏出钱来了，你什么都不给人家，就是一个契约。所以，这个品牌竞争非常大。在品牌有好多的东西，应该说品牌在竞争市场，最重要是品牌个性，品牌差异化。我知道所有嘉宾要穿职业装，今天我来职业装也没有穿，过几天大家可能记住了那个没有穿职业装的人。这个产品无论开发多么先进，半年以后可以拷贝用，保险业重视品牌自己的差异化。作为中国平安品牌，我们公益形象可能比较多，我们献血，赞助希望小学。品牌这个话题非常大，也不耽误大家过多的时间。

　　吴伯凡：品牌一般有四个层次，独特的功能和效用是最低的，再往上是给消费者独特的情感，再往上是给消费者独特的情意，这里面可能出发人们内心深处很隐秘的东西。最高的是一种独特的精神归属，当然不是说每一个产品都能够做到这样的境界。但是，就是说我们国内的顶尖品牌，不是在功能上提供功能效用以及身份，在一级一级往上走，我们跟世界级品牌的差距，也可能就是按照这四个等级，我们差别也就在这里。

　　提问：我是华力集团，我对消费者比较感兴趣，我想问上海家化的，您刚才说中国消费者出路要加上本国的情况。我们这里想到，早几年说的主导品牌，希望中国强调自己的信心。但是，这有一个问题，就是刚才提到的，中国现在的行为还是比较媚外，可能认为国际上的这些还是比较先进。所以，我觉得中国个情况跟我们消费潮流结合以后，我想听一下家化后面具体的，更深入的例子。

　　王茁：大概97年前后，像重庆奥尼提出的国货当自强，

长城永不倒，我觉得它的方向和精神旗帜应该是屹立在那儿的，它的倒下并不是因为提出的方向是错误的，它的问题是出在企业的风险管理机制不够健全。那么，这从一个反面也印证了其实我们在品牌建设过程当中把正面价值主张搞对的基础上，一定要注重企业所面临的各个方面风险的管理，不论是经销商管理也好，还是资金链管理也好，这些方面都存在着很多的风险。如果不能够管理这些方面的风险，那么你肯定就会半途而废，造成这样的结果。但是半途而废并不是证明这个方向是错误的，而恰恰证明这个方向是对的，而是你的能力有所不足。以我们公司来讲，在结合中国元素这方面，我想至少我们两大品牌有了比较可喜的成绩。就是我们的六神品牌，大家知道尤其是在沐浴露这样的市场竞争当中，前五大，或者前六大品牌基本上都是跨国公司的，宝洁、联合利华、强生，而我们六神作为一个唯一本土品牌在其中。而我们有属于自己一些特质，比如中草药、植物的因素，这些元素其实是成就了我们这个品牌。由于我们这个品牌的强势，使得像宝洁公司罕见的出现了推出一个品牌，连推三年，最终在今年七月份不得不宣布退市的结果，就是激爽品牌正式宣布退出市场。我们给他们带来的挑战是非常巨大的，不得不以失败告终。我觉得中国元素是有生命力和竞争力的。这个其实从奥尼推出植物式的洗发水，宝洁公司推出的润颜洗发水最后不得不退场，面临唯一竞争对手是中国元素，唯一两次在中国元素上面跌跟头。我们百草集品牌有中国元素东西更多，不仅有很多中草药添加剂，更主要是一套完整、系统、立体的中医理论。比如说对皮肤的看法就不是采取西方人定义的中性、油性、干性或者是混合性，我们对皮肤的看法是中国几千年前确立的说皮肤分虚实、平易的理论，所以是在中医文化理论基础上打造的。所以，我觉得对于这样的品牌我们还是有充分的信心。虽然媚外是日化领域目前似乎是一个主流的趋势，但是我认为发生在其它行业的，中国消费者理性的转向，就是公平对待中国品牌和外国品牌这样一些先前例证的基础上，我觉得日化行业转变有一天会到来，也许比别的行业来的晚一些。但是，我觉得不是说明天，而是比较美好的后天还是会到来的。

　　梁冬：我特别想补充一点，我们越来越发现我们以前多多少少有一点自卑的国人的东西，变成优秀的事物，比如蒙牛、平安、网通、家化，包括百度和新浪。因为我们了解这个消费者，因为我们知道这个消费者从来就是活在历史长河当中的，他的爸爸妈妈会给他讲一些中医的理论，讲一些生活的歇后语。所以，每一个消费者是不可能抽离出来的，因为他是生活在这样一个历史河流当中。由于这样的原因，我觉得任何一个中国企业都应该有内心的信心，就是只要你扎根在这里，你就能够真正的获得成功。以前我们在香港看那些媒体竞争行业，其实香港的大部分媒体都是港人自己做的。而且，你看香港是一个国际化程度很高的地方，台北也是这样，我们去台北观察他们的媒体生态，发现都是这样的。就是越是在经济发达的地方，反而对于他自己的历史和灵魂深处的这些元素的开掘越具有行销力，我觉得这是新新的问题。

　　王茁：我们今年把我们使用多年的企业广告口号做了调整，以前我们叫做精制优雅全力以赴，我们今年重新调整了一个口号，也获得很多行业人士的好评，美丽生活，根源中国。

　　吴伯凡：时间马上就要到了，越到后来就是渐入佳境，我们的讨论也越来越生动。

　　提问：因为我刚才觉得有些元素，比如说我们说的资生堂，我们刚才提到很植物的东西，实际上是产品方面的东西，我觉得中国元素还是这样的。

　　王茁：其实你立体了解我们的品牌和产品，应该看出我们中国元素不仅体现在产品品质上，包装上面，品名上面，一系列上面，应该说是我们是立体打造中国概念品牌，不是只是说一个层面，或者是一个侧面而已。

　　杨文俊：实际上这个问题是针对所有快速消费品都存在，还是一样的问题。从蒙牛的角度，就是刚才你是站到家化的角度来说怎么样能够做好中国这个品牌。其实，所有的快速消费品，中国品牌情结只是一个基础，并不是说能够起到我们打好中国品牌这个卖点，就能够提升我们的品牌形象。我们中国这么多品牌，比如说中国的家化，中国牛奶行业有1600家，这1600家都打中国品牌都能够提升自己的品牌形象吗？不是这样的。刚才陈总也在讲，说家化的明天或者是后天会更美好，实际中国乳业的今天就不错。我们看一看中国乳业，我先说蒙牛，蒙牛现在的市场占有率是25.6%，截至到六月底，我们同城老大哥伊利，21%，我们上海华东的光明12%，这三家加起来占了市场占有率60%，我们想一想其它品牌还能占多少？就是我们中国现在奶业今天比国外奶业在中国的进要好过。所以，我们的今天就是发展明天。

　　提问：刚才大家都在谈品牌，特别是在定义中国品牌。我想有一个问题，我们对于品牌的立决到底是什么？品牌是管理，品牌是一个什么样的东西？它仅仅是一个符号吗？我觉得品牌是一种精神的东西。我有一个问题，我比较关注平安保险，问一下平安保险的这位先生，我看过很多有关平安保险公益广告，在我的经验跟我自身的感受当中，我觉得中国企业在这方面平安是很出色的企业。当我看到那些之后，我个人感受平安是可以依赖的，平安是可以让我符合的一个企业，这是一个好的传达。我个人认为中国企业在很多层面上关注品牌本身没有看这个。我想问平安保险在经营有哪些经验？作为中国企业是可以跟我们分享的。同时，你们是怎么做？你们的出发点是什么？你们本身对经营方面获得的回报，你们有一个什么样的评估？

　　李金苗：你提出的是一个论文的题目，估计得做一个星期。首先，我不是你大学同学，因为我今年工作已经三十年了。我们一会儿可以讨论，感谢你。

　　吴伯凡：结束语，我们每个人说一句话。

　　李金苗：平安的企业追求就是国际化标准，本土化优势。那么，我们最新的广告语就是

和谐社会的共同语言，让每个家庭拥有平安。

　　陈华亮：今天叫中国品牌价值管理论坛，我想说就是在座的大家共同努力，让我们的中国品牌价值更加具有价值。

　　王茁：请把品牌当作一个果，不要把它看成一个因，那么有什么因就有什么果，所以大家回去以后多思索。

　　杨文俊：蒙牛的目标是强壮中国人，希望我们每一位中国人支持蒙牛，就是支持我们国家的事业。

　　梁冬：太惭愧了，最近我们在研究文字的过程当中，发现其实每一个中国汉字里面所蕴含的启发非常大。最近我一直在学习容易这个字，因为我们企业强调简单。有一天有一个长者告诉我什么叫易，他说能容才易，当你把所有胸怀包含在里面的时候才有沟通。我们百度是包容更多的资讯，这样跟消费者形成更简单而有效的沟通。

　　吴伯凡：今天的主题对话到此结束，非常感谢大家！