刘然：未来三星品牌要做成最高级最顶级的品牌

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为三星电子中国总部市场部部长刘然先生的精彩演讲。

　　刘晖：谢谢Ron Logan先生，他刚才提到了两家银行，一家外资银行，一家中资银行，怎么样强强联手打造信用卡。他讲到品牌是一种风险，品牌既是承诺，也需要企业在服务当 中兑现。

　　三星电子在近几年变革中，品牌速度崛起之快，引起了很多人关注。下一位演讲嘉宾是三星电子中国总部市场部部长刘然先生。

　　刘然：非常感谢二十一世纪经济报道和Interbrand给我们提供这个机会，跟大家一起讨论。据我了解今天参加论坛都是各企业界主管品牌和市场的精英。所以，在这儿我只是把三星是怎么做的，给大家介绍一下，并不是说我们做的多么好，只是实事求是的介绍一下。刚才刘晖介绍我的时候，说我是市场部部长，很多同仁都会认为三星市场部你是部长，肯定就是老大了，其实不是这样的。在韩国企业，我相信很多日本企业也是这样的，部长只是一个职称，你刚入公司叫社员，过几年代理、课长、次长、部长，部长就是雇员最高层，再往上董事、常务、副会长等等。所以，在日韩企业里面有一套非常详细严格的区分，这样做得好处是很多的，就像部队里面的军衔一样，你一说你是什么人，某某常务，级别比较高，少将级的。你到一个地方，不管是哪个部门的，都会很尊敬你，有利于各个部门之间这种信息的及时共享，同时也有利于很快的上应下答。那么，大老板，会长有什么指示，很快就会传到企业的末端，而且一丝不苟的执行。当然，这样做的缺点也很明显，就是等级森严，让一个个体在这个企业里面会感觉到不舒服，任何事情都是有利有弊。

　　我今天主要是讲一讲我们三星是怎么样创建品牌的。三星集团非常大，是一个庞大的企业集团，大到什么程度呢？大到韩国总统整天在考虑是不是要把三星拆分开来，因为它现在股市占到韩国股价三分之一，出口占到韩国总出口量的20%以上，如果李健熙有一个决定失误的话就会影响到韩国经济。很多人可能不一定了解，我到三星工作五年了，对三星也是了解一个皮毛而已。这个图中间是三星电子，三星电子只是一个子公司，电子下面有电子系列公司，我们平时所说的三星电子是指中间的，绿色的。三星电子下面分五个事业部，数码、多媒体、家电等等。整个三星集团营业额达到1000亿美元，所以它的规模还是很大的。三星是一个比较年轻的公司，创建于1969年，九十年代开始进军到半导体产业，从而使三星电子在半导体产业掘到第一桶金，很多发展到日用消费品产业。九十年代初，开始大规模进军无线通信产业，就是我们所说的手机，大家知道三星的手机现在已经做的很不错了。在组织结构，刚才已经讲了三星电子上面有董事长，下面有五个事业部，各个事业部都是有一个社长，来担任事业部的CEO。那么，这是各个事业部整个在我们销售当中分布的情况。大家可以看到半导体和信息通信占到了绝大多数，其中给三星创造最大利润的也是这两部分，以半导体为最大。去年三星总的销售额已经突破了550亿美金，去年的纯利润已经突破了100亿美金，这在全球IT厂商当中仅次于微软，排在第二位。三星在全球有17个研发中心，去年的研发经费达到50亿美金，在我们总销售额当中占到8%以上，这个比例是很高的。三星的

股票从99年涨的很多，韩国金融危机之后，每一股三星股票增长了三十倍。所以，公司的很多董事以上，他们现在都已经成为富翁了。

　　下面，我介绍一下三星在全球范围内市场占有率排到第一位的几种产品。首先是半导体，就是SM，静态存储，占到40%的市场份额。动态存储，这两种产品三星在市场上主导的技术和价值，所以有很多厂商对三星有微次，该降价不讲价，该涨价不涨价。LDI，还有相机里用的内存，这个市场占有率也很大。闪存，三星的显示器也是家喻户晓的，在全球占到21%的市场份额。电视机，我们现在仍然是排在全球销售最大的市场份额。手机方面，我们是12.7%，排在第三位，但是我们CDMA是排到全世界第一位。三星电子在中国的业务，目前我们集团在中国投资超过四十亿美金，电子超过十二亿美金，有五万多名员工。这是一个在中国各个地方事业分布的情况，大家可以看到主要集中在天津和苏州地区，在中国我们经过多年的努力，中国的各个媒体都对我们评价还是很高的。另外，我们从事各种公益，尤其我们三星董事长到任之后特别重视公益活动，他创造一个口号，做一个贡献于人民的企业，受人民爱戴的企业，所以我们一直在做各方面的公益。

　　下面，我重点讲一下三星的品牌。今年据Interbrand和商业周刊的统计，三星品牌价值已经达到150亿美金，在全球排到第二十位，在1969年到现在，这样短短的时间内创造这样的业绩，在全球来讲还是很少见的。我们今年没有统计，去年我们是被评为品牌价值上升最快的企业。那么，三星怎么样做到这些呢？我讲的一些观点不一定代表经济学上所认可的观点，都是我们公司内部的一些调查结果。一个品牌的构成，首先要有创新的技术制造创新的产品，高质量的产品，同时让人喜闻乐见，造成感情上的接近。那么，针对这三方面，三星是怎么做的呢？首先我们在三星一开始不是一个高端的品牌，一开始三星是一个生产比较低端家电的厂商，一直到九十年代初。那时候李健熙会长到欧洲去访问，到商场里面发现三星的微波炉、电视机放在沃尔玛超市里的角落里，上面铺了一层灰，无人问津，这个对李健熙冲击很大，刺激很大，说这样的话我们公司怎么生存呢？据说1993年他提出来三星要做高端，不能再这样下去了。这样下去，我们只有死路一条，怎么做呢？首先我们要放弃所有的低端，以前我们做的微波炉，这些低端的产品通通都不做了。而且，我们放弃低端的流通，大家都知道超市是相对低端的流通方式，我们撤出了沃尔玛，而选择一些高端的专卖店，一些高端的流通渠道。当时他提出来一个观点，叫除了老婆和孩子，其它都要变，就是公司要有一个彻底的变化。这是三星最早建立高端品牌的开始。因为你只有有这个观念了之后，才谈的上建高端品牌。前两天我在中央台和吉利的李书福总裁讨论，李先生讲我们生产的吉利轿车，我们质量跟竞争厂商差不多，我们的服务也是差不多的，但是我们的产品价格比他们便宜，所以我们的产品在市场上是很有竞争力的。后来我说你这样的话，我们产品质量比人家好一点，我们的服务也比人家好一点，但是我的市场价格要比人家高出来一块，我说这样对于创造你吉利汽车品牌更有帮助，他笑了笑，说现在还没有到那个程度。大家都知道，1997年韩国经历了金融危机，金融危机当中，大宇这样响当当大企业破产了，现在也面临着很大的经营的困难，很多企业也都遭受很大的创伤。但是，三星那时候是以这个为契机，进行了彻底的自我改造。我们现在CEO先生就任，采取了一系列的改革措施，其中一条就是我们要选择集中，选择有竞争力的事业、产品，放弃我们没有竞争力，做不好的产品。我们不是专家的话，我们不要做。选择于集中的战略，三星对此执著到了痴迷的程度，就是说不是我们主营业务的坚决不做。有时候中国政府很多高层建议我们在北京设立一个三星大厦，就是你们三星做事业这么大，要有一个基地。其实，这个是很正常的，而且从经济学考虑，实际也是很节约的做法，我们现在搞活动到处租地方，很浪费。但是，就因为不是我们主营业务房地产，我们现在还在租房子当办公室。我们CEO有一个理论，我们有限的资源，我们每年只能赚到这么多钱，我们要把这些资源完全花到我们的研发，我们的市场当中去，不要做与我们主营业务没有关系的事情，只要发现这个事情没有前途，马上处理掉。所以，保证三星持续有经营能力。现在一个新产品产生，不管手机，还是数码相机，还是IT产品，从出世那一天起，平均每天市场价格都会降一个百分点。就是在正常的情况下，一般一年以后，这个产品只有刚出世时的一半价格。所以，你要在你有利润的时候把产品都销售出去，这是很重要的。

　　这是我们的朴社长，他也是李健熙会长这种精神理念非常坚实的追随者。这是我们一个成功的案例，就是我们的半导体，大家都知道半导体是一种高投资，高附加价值，同时也是高风险的行业。它的每一条生产线要十几亿美金，而且投一条生产线对一个企业来讲没有意义，一般要投两条到三条生产线，在市场才有竞争力。我们七十年代在市场开始做的时候很危险，因为当时半导体前景会怎么样，没有人可以预测到。为什么说我刚才讲CEO的领导力，对于企业品牌塑造力至关重要的作用呢？就是说在这个关键的时候，李健熙会长投资40亿美元，决定我们要做半导体行业。而且，确定了半导体行业生产标准，因为当时讨论了两种标准，一种是嵌入式的线路书写法，一种是照影，后来我们就确定了，据说这是李健熙会长自己定的，虽然他不是半导体专家。后来，就确定了我们投资半导体，而且采用这个标准。后来，这个标准成为半导体行业的标准。从那个时候开始，我们在半导体逐步有了一定的竞争力。一直到1990年，开发出16兆的时候，我们已经达到了世界上最先进竞争公司的水平，64兆的时候我们已经遥遥领先了，一直到现在内存到4G的芯片。作为大企业CEO，商场如战场，要有赌徒的心里，就是你在重大决策上没有百分之百必胜的把握，你要善于承担风险。三星之所以做的这么好，是因为很大的原因当时在半导体投资上获得了回报，使得我们在以后很多年内有持续的资金从事其它产业的开发。因为大家都知道现在三星的产品很多，可能有上百种，很多产品我都不知道。前两天有投诉说三星生产的马桶不好，我都不知道三星有马桶。所以，三星生产的产品很多，那么说你在这里面哪些是你的核心竞争力，这是作为一个CEO非常重要的要考虑的。

　　三星有一个追求第一主义，完美主义，不是第一的我们不做。我们现在有二十种产品在全球市场占有率排到第一，我们的目标是到2010年这种产品要达到50种。为什么第二就不做呢？因为现在IT经济越来越进入一种寡头垄断的时代，就是说每一个行业被前三位越来越垄断，后来者就越来越没有竞争力。我们有一个三星的广告，就是说大家知道第一个发明电话的是贝尔，全世界都知道电话的发明人是贝尔。但是，同时在英国有一个人也发明了电话，仅仅比他晚了两个星期，但是他是谁，没有人记得，他是第二个，所以李健熙会有一个理论，要做第二个的话就没有意义了。所有产品都做第一，也是一种孜孜不倦的追求的意识。另外，要做到产品的质量必须要有人才，三星必须注重人才的培养和吸收。我们在汉城有一个部门，是专门负责去三顾茅庐的，到世界各个地方，他要做的就是每天了解世界上哪个地方有很突出的设计人员、技术人员、市场人员，然后跟人家谈，你愿不愿意到三星来，一般都是重赏。只有三星认定的是人才，以前说三个臭皮匠顶个诸葛亮，现在到了知识经济时代不是这样了，一百个臭皮匠可能也没有一个比尔盖茨创造的财富大。如果三星再出现十个比尔盖茨的话，我们企业竞争力就没有问题了。一个天才养活十万人，体现了三星对人才的重视。在全球吸纳了人才，使他们从事开发，三星对研发人员非常重视，三星研发人员在古代是穿黄马褂的，在公司内部他们有特权，职位也很高。一个大学毕业生，研究生，刚刚毕业，到公司来也没有什么公司经验，工资很高，也没有什么压力。他们的人事制度跟我们都不走在一起的，作为中国人来讲，职位最高的就是研发的中国人，他是一位常务，我们通信研究所的所长。

　　我们九十年代初在韩国手机市场，外来品牌占有率有90%，没有三星这些东西。当时三星开发出来了第一批产品，投入到市场上，市场反映不好，原因是三星开发出来的产品通话质量不如外来的一些品牌。后来通信市场部社长认为产品有问题，把所有产品回收起来，带到公司的广场上，堆成一堆，几千台的手机，所有研发这款产品的研发人员，市场人员都站在边上，泼上汽油，就这样没有了，研发人员这都是自己的心血，很多人在旁边痛哭流涕。这表明你的产品既然有瑕疵，我们绝对不要给消费者，我们对这种有瑕疵的产品，三星是不允许的。所以，在以后其它产品当时也是贯彻这种理念，逐步使三星的产品被消费者认可。同时，三星研发有前瞻性，我们叫做种子事业，苗圃事业，果树事业。果树事业就是说我们现在正在做的，手机、显示器、半导体，这些都是正在给我们创造利润的产品。种子事业是未来几年有可能给公司带来利益的产品。所谓苗圃事业就是未来的十年，或者是中长期给公司带来利润的产业。事业部里面的研发机构，做了我们未来一、两年以后他们会做什么产品，然后到下面制造工厂，各个更具体的一些销售厂，也有自己从事企业和研发的部门，他们要做的就是现在我们要的。所以，这种垂直性的研发机构，对三星的品牌增长非常有帮助。奥运会也是三星提高品牌的一个很重要的手段，大家都比较熟悉了。在这里需要强调一点的就是三星赞助奥运会是1997年，当时正赶上韩国的金融危机，正是三星产生巨额亏损的时候。大家都知道奥运会的赞助是需要巨额的资金，这时候能有勇气投资这种赞助，也是显示了作为CEO卓越的胆识。

　　我们在全球做了一个调查，就是说品牌未来应该怎么做。后来，我们公司内部一致认为未来三星品牌要做成最高级，最顶级的品牌。目前在全球来讲，哪些是最顶级的品牌？现在调查结果，两个品牌都是汽车厂商，传统的顶级品牌是奔驰，新产品的顶级品牌，

宝马最多。新品牌个性的特点，就是它非常追求个性，追求时尚，追求一种感性的认识。所以，三星以前从99年我们有这种创立IT品牌意识以来，我们的产品要兼顾，我们的产品这种功能要好。然后，我们的品牌要素，消费者觉得很可靠，一直是这种方式来开拓品牌的。但是，从今年开始，我们品牌战略就要有一定的调整，就是说我们要树立顶级品牌的形象，不仅从产品上，一提三星，很多人从感性上是一种喜爱，认为它是非常时尚的，非常有美感的，非常有活力的品牌，所以这是我们今后品牌努力的方向。

　　过去的一段时间之内，大家都可以从这张表上看到我们的产品，过去几年我们在高端产品领域里的这种销售比重是不断增加的，从而也对我们品牌高端化起到了很大的帮助。以前我们的品牌是非常理智的品牌，大家购买我们的品牌，是因为我们的产品好。那么，未来我们的目标顾客层要锁定在追求高质量生活的人群。以前我们比较抽象，就是我们在中国是住在大城市里面的高收入的，比较年轻的这样的人。现在我们进一步明确了，就是Hi-life Seekers，简称HLS，这一部分人是我们今后做的重点。最后到一提到三星，就跟奔驰、宝马一样，就是偶像品牌，这是我们最终的目的。以前比较理智的购买者有一些特点，追求的都是功能和产品的坚固性，耐久性，但是Hi-life Seekers追求个性、时尚性，我是否接受你的品牌。关键这个品牌从感情上打动他，这是Hi-life Seekers的特点。为了达到我们这种品牌的效果，我们要给他们传达我们品牌正确的信息，同时要通过正确的渠道。同时，我们的广告，我们的一系列公关活动都要有一个统一的正确的方式。大家都知道三星广告以前有一个弧线，今年下半年开始逐步改掉。所以，通过这样一些各方面的努力，我们就要为我们的目标顾客层，Hi-life Seekers这个阶层提供他们无限的施展空间，让他们无时无刻不在体验着三星给他们带来的生活的欢愉。我们前两天刚开发了一种在时速120公里的汽车上可以接收电视的手机，这就很方便了。你不管在任何一个地方，数字科技已经把你解放了，所以我们要为我们的消费者提供的是这样的生活。

　　这几个次是我们以后三星品牌最核心的内涵，也是我们努力的方向，是有想象力的。同时，要是热情奔放的，同时又是非常有个性，非常动感，而且是人性化的，这是我们整个品牌组成的一些理念。从而通过这些努力，我相信我们三星品牌一定可以成为一个可以让消费者认可的偶像品牌。

　　我今天的讲话就到这里，谢谢！

　　谢谢刘然先生精采的演讲，下面休息十分钟。