Ron Logan：管理好品牌是一个永无止境的过程

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为太平洋信用卡中心总裁Ron Logan先生的精彩演讲。

　　刘晖：金融品牌和别的产品品牌相比起来建立可能更具特殊性，下一位演讲嘉宾是太平洋信用卡中心总裁Ron Logan先生。

　　Ron Logan：你们好！我代表我们太平洋信用卡公司跟大家说个道歉，我要说英文，我是总裁。在这个报告当中，我会讲我们太平洋信用卡当中所面临的新的挑战和困难，因为我们在中国要开展新的业务，尽管我们公司母公司是汇丰银行和交通银行，历史都是很悠久，但是我们很自豪，我们在中国建立起来真正的信用卡业务，就是太平洋信用卡，我也会讨论一下我们整个信用卡所面临的新局势和新情况，对我们品牌塑造有什么影响。此外，跟大家讨论一下，我们太平洋信用卡品牌是如何在中国市场上建立起来了，我们又是如何去评估我们品牌的价值，又是如何去评估品牌建立起来之后所必然带来的一些风险。首先，什么叫做消费者信用卡的品牌呢？我觉得消费者信用卡品牌跟其它东西的品牌都应该有很多相同之处。比如说我们有这么多的品牌，我还可以再举几百个，但是这些品牌是知名的品牌，大家一认就可以认出来，知道它代表什么，是哪家企业，这个品牌是属于哪个企业的，是属于什么质量等级的，是生产什么产品的，以及它的价格定位，客户群，客户对它的印象，客户对它的美誉度，大家都一目了然。那么，在消费者业也有这样的情况，但是我们的产品从某种程度上来说，是无形的，就是银行所提供的产品是你看不到，也摸不见，触摸不到的。不像喝啤酒，喝几杯下肚，你知道它是什么滋味，正因为银行产品是接触不到的，也不像汽车是可以驾驶的，也不是你可以闻到，嗅到，吃到的，所以对于我们金融行业来说，它的品牌如何塑造呢？正因为这样，金融品牌更重要。其实，这只是代表众多金融业，银行业的一部分，我们有这么多金融界的品牌，我举出来的仅仅是在中国市场上群雄逐鹿的少数几个品牌，我相信竞争会越来越激烈。现在中国加入WTO，银行业放开了，所以在中国这个市场上如何鹤立鸡群，使自己与众不同呢？对一般消费者来说，他们对消费者信用卡有什么要求呢？我们在中国看到了巨大的变革，我们看到在中国对于消费品的需求几乎是呈爆炸性的增长，几乎所有的中国人都有电话，都有DVD，甚至汽车，还有很多人都有手机，很多的家用电器。而且，很多人出国旅游，应该说在中国，中国人还花了不少钱来做美容手术。而且中国人买东西不愿意排老长的队伍了，他们的期望越来越高了。也就是说，现在中国社会应该说对自己的未来是非常有信心的，为什么这么说呢？可以从中国新产品开发的速度看出来，在以往银行提供的服务是很单一的，比如单位汇工资给你，有自动提款机，到自己帐户去提款，有时也会有一些商业用户。但是，同时现在银行也为消费者提供了很多消费信贷，几乎在中国各个大成熟，人们都非常热衷于这种提前的，超前的消费。不仅如此，因为我们发现不仅是银行竞争越来越激烈，而且我们也发现银行业的产品越来越多元化了，市场全球化当然不仅是对某一个行业而言的，所有的行业都面临着全球化的挑战，包括我们的金融、银行业，而且我们的挑战，我们的竞争来得越来越快，我们已经亲身体会到了。而且，我们也发现有很多的中国银行与海外银行合作的案例，我们也看到中国本身银行在产品设计和服务方面不断的改进，质量不断的提高，中国银行本身在进步。但是，这种消费者的需求，已经不是一种危机了，应该说是机会。以前去哪家银行要求服务，是没有办法自己做选择的，比如说你们单位就是决定在这一家银行把工资汇给你，你别无选择，你只好去那里。然后，银行做什么事情，你都必须相信它。而且，你还要求银行要非常的安全，你也没有任何的选择权可言。但是，现在不是，现在你可以轻而易举把钱从一个银行汇到那一个银行去，而且你也很自由，可以选择是否使用银行这一种产品，使用还是不使用，主动权都在你的手里。所以，不仅是说在金融业发生了竞争加剧全球全球化的趋势。而且，我们发现消费者经常挑剔银行的服务水平。所以，不仅是说银行拿到一种产品，产品给他了就行了，不是说他仅仅拿到一个信用卡或者是一笔贷款就行了，他还要求非常好的服务。也就是说现在是消费者告诉银行应该做些什么，应该开发一些什么产品。那么，这引发银行产品的创新，因为消费者越来越挑剔，他们希望越快捷，越迅速，越多好处，越多优势，越多的方便和便利。而且，全球化的渗透到了甚至普通中国消费者的每一个生活的方面。

　　比如说每个人都想香港迪斯尼乐园玩一玩，这是一种很正常的心理需求。早些时候中国东方航空公司的李先生说到了航空业的巨大发展，以及我们知道中国几乎各地都在大建机场，而且机场都建得又大又漂亮。而且，使得那些西方传统机场都显得相形见绌。所以，中国消费增长不仅带动本国增长，还会带动其它国家的增长。说到我们信用卡业务，以及其它银行的产品和服务，我们这里要有一个计划，企业其实也在帮助着金融行业变迁，他们都希望银行支付体系是可靠的，安全的。我相信任何一个金融行业的信用卡业务人都知道一个很可怕的故事，非常不幸的一个故事。当时在美国德州有一个很小的公司，那家公司他们客户数据丢了，是怎么丢了呢？其实就是有的人把它们给偷了，就使得金融业有一个大的丑闻。那么，是怎么应对这种情况的呢？我们也可以看到各方不同的战略，有的就马上去发布新闻稿，他们希望告诉所有的客户，要知道我们已经在采取行动，来改变这种状况，我们加强了安全措施，也采取了步骤来避免有人进一步偷窃我们客户的档案。而也有的人主张说这种事情发生之后，要保持安静，不要做声，否则的话消费者会丧失对你的信心。所以，银行要做的就是跟美国FBI一起合作，找到那个盗窃犯。其实，这两种银行战略应该说其实都意味着我们银行业就是有一些安全方面固定的风险和挑战。即使它只是涉及到德州的一家非常小的银行，小的公司，但是这种事情发生了，你的应对战略不同的话，很可能就会威胁到你们品牌的声誉。怎么办呢？比如说我们这家美国银行从教科书上知道，就是说有什么事情发生，都要告诉消费者，而且要给他们提供一些安全和保障，说我们已经采取措施避免损失扩大化，而且采取措施避免损失再度发生。所以，尽管这家银行是出过这么一个丑闻，但是因为它勇于承认错误，勇于采取步骤改进错误，这家银行仍然广受客户的欢迎。所以，品牌其实是指消费者头脑里对你的品牌的一种看法，是一种头脑里形成的看法。其实对信用卡来说，对卖汉堡包和其它品牌产品都是一样的。对消费者，对于你们各位来说都希望从一个品牌那里获得信息，如果你对一个品牌的产品没有信息，觉得它不可靠的话，不管这个品牌卖多少的广告，你仍然不会相信它的，你仍然不会把自己的心交给这一个品牌的。

　　那么，接下来我跟大家介绍一下我们是如何在中国市场推出新产品的。我在这里站着觉得有点愧疚，因为我们真正营销主管是露西，她在听众席里，但是由我来介绍她的伟大成就。我们太平洋信用卡是中国交通银行，中国第六大银行和汇丰银行强强联手创建的一个产品。那么，汇丰和交通银行都是两个大的品牌，很大的企业，它们如何才能够强强联手，推出一种产品呢？我觉得这个真的不容易。因为你要建立一个体系，聘用人才帮你做事的话很容易，但是你这种品牌应该如何定位呢？这个问题就非常困难。所以，当时交通银行、汇丰银行都做了很多的磋商，但是始终把目光放在了客户那里这两家银行业做了很多的调查和研究来做设计。然后，两家银行决定自己的目的是什么，他们觉得要把什么产品信息告诉客户，而且我们产品信用卡应该是全球通行的一卡通。但是，我们又要把主要的精力放在中国市场上，因为我们知道交通银行在中国有很多的网络，它的分布非常的广。所以，中国交通银行本身在中国本土是非常有势力，而汇丰银行在海外非常有势力，这必须加以充分利用。另外，我们利用两家母公司，汇丰银行和交通银行在全球业务上进行拓展，这就是我们想出办法在中国推出一种世界通用的信用卡。然后，我们就开始做广告，如何把这样一个主题告诉我们的消费者，如何用这样一个概念来建造我们的品牌，希望消费者也这样看待我们这个卡。所以，我们用了不同的颜色，用了不同的图案，反映了中国传统文化。当然了，还有两个银行的名字和信息，因为很重要的一点是让我们消费者到海外使用这卡的时候，比如银行、美国、香港，汇丰银行这个牌子就会得到承认。那么，交通银行在国内也是一个名牌，所以，我可以向大家保证的一点就是我们进行了很多的讨论，来讨论我们的设计，经常是讨论到深夜，而且想出了很多方案。我相信没有一个单一的回答，问题不仅仅是我们做什么事情，设置出来是什么样子，而这个问题是如何支持，如何前进，如果进行宣传，怎么用卡，在哪儿用，谁会用这个卡。所以，我们宣传和广告必须一直进行下去，必须把主题宣传给我们消费者。所以，你们可能看到我们做的广告，我们强调很重要的一点就是消费、购物、旅游。还有重要的是我们强强联手的两家国际、国内银行重要的名字，但是大家对这个卡已经有点了解了。我之前说过，这是碰不到的，摸不到的，当然了，我们这个卡还是能碰到的，只是碰到金属卡，吃起来味道也不是很好。但是，重要的是我们在这个产品背后提供的服务，我们要超越这么一个美丽的图案，我们要超越我们做的广告，通过电视广告做的广告，我们要确保我们受钟能够满意我们的服务。我们之后又要做什么？消费者有时候很讨厌，他们总是要求更多，要求更高，要求一张卡可以全世界通用。所以，我们给这张卡加入了很多的功能，因为毕竟我们消费者的要求永远在提高，这也是全球流行的一个趋势，不仅仅是中国。所以，我们在这个卡里面加入了很多得好处，增加了旅行的功能，可以在别的国家使用。当然了，这也是我们现在在中国消费者消费当中很关注的一个问题。那么，在海外很多国家也希望吸引中国的旅游者，他们认为他们的旅游业可以是一个新的增长点。比如说英国，最近几个月刚刚可以让中国旅行者到英国进行旅游团的旅游，那么我们也要支持这样一个倡议。那么，这样一种转变，在中国的转变，还有在全世界都得到了宣传。所以，对于我们来说也要记住这样一点，我们要找出应对的战略，给我们消费者一些更加满意的答案，来感谢他们使用我们的产品。

　　那么，还有三个中国的主要航空公司，东方航空，中国国际航空公司和南方航空公司，也是我们的合作伙伴。我们也会看到通过这些航空公司，还有亚洲万里行这个卡的使用，会和我们这个品牌，我们这个信用卡结合起来，因为我们就是为了体现这样的价值。因为我们要利用我们母公司给我们带来的价值，来给我们消费者提供这种安全感，向我们消费者介绍我们这个品牌价值是什么，意味着什么。所以，我们要继承和发扬这些特点。正是我们有这样一个两个银行的强强联手，一个国际和一个国内的银行，我们也有能力影响汇丰银行。利用汇丰银行和其它公司和其它品牌的关系，为我们服务，在我们购物支付，还有其它领域。在香港，甚至是四十多个国家，使得中国消费者在海外旅游的时候可以使用我们的产品。因此，我们的卡给他们这些航空公司，这些品牌，这些零售商，在享用他们服务的时候，可以享受我们汇丰银行和这些企业合作关系所带来得好处。那么，作为中国消费者来说，他们购买名牌得鱼忘非常的强烈，比其它国家更强烈。那么，在很多主要的支出，中国人花的美元越来越多，尤其是在一些大品牌上面。那么，这就是为什么我很高兴看到中国航空公司的发展，服务业的发展。因为我们的消费者将要乘坐这些航空公司的飞机，用我们的产品进行消费。当然，也是用我们积累的里程。

　　另外一点，就是如何来衡量我们是不是成功，还有就是我们这个所谓的教科书，我们在开发我们产品的时候，我们自己的理论是什么。当然了，如果卖不出去的话，就是一件很糟糕的事情了，这是一个非常简单的规则。如果东西卖不出去，我们就不需要再雇佣更多的人。现在，我们在建造品牌的过程当中，我们正在跟踪我们消费者对于我们的需求，我们必须要了解为什么。因为在这个领域有很多所谓的教科书，我是一个相信基础知识的人，总是应该问一些简单的问题。如果你的市场占有率不高，为什么？怎么样提高？是不是你的产品太便宜了，所以别人不觉得它有价值。还是服务太差，还是你的声誉太差。或者是经历了什么不幸的事情影响了品牌声誉，应该采取什么样的措施等等。人们知不知道你的品牌，有没有把你的品牌宣传给消费者，有没有用非常吸引人的方式来进行宣传。那么，有一个非常有意思的一点，就是没有单一的解决办法。你在墨西哥宣传一个产品，做一个产品，和你在中国做产品是完全不一样的，或者在香港做产品，因为你必须要考虑到不同的消费者群体，不同的需求，不同的机会，尤其是在某一个国家所给我们带来的特定的机会。那么，我们知道了消费者的偏好之后，我们可以吸取我们之前的教训和经验，改正我们的错误，找到一个秘密武器。最后，没有一个公司的股东如果一个产品不赚钱的话，会一直投钱。我们公司成立了几个月，虽然我们母公司一直在赚钱，但是我们公司还没有赚钱，但是我们最终会实现这个目标的。

　　回到我们面临的风险，因为我的确认为很重要的一点，尤其是各位对于品牌价值感兴趣的来说，如何分析我们品牌面临的风险，那么有一些风险的确是已经发生了，有一些风险是可以控制的。如果你有一个公司，如果在奥尔良，那么你就有问题了，因为你不能控制自然灾害。那么，如果有一个航空公司有了一个工业纠纷，和他们的航空食品提供商有了纠纷。那么，会有几千个航班取消，几十万人他们的旅行计划受到破坏，并不是这个品牌管理者的错误，也不是市场营销部门的错误，而是这个航空公司必须要非常努力，来恢复对于他们的声誉所造成的损害。你们的伙伴，比如说英航的航空食品伙伴，可以是任何人，任何给你洗盘子的人，在参观洗盘子的人，或者是包装食品的人，或者是卖肉的。只要是在这个支持链或者是

供应链上任何一环的人都可以，只要这一环中有一个人做了不好的事情，就会损害你的品牌。有时候很小的一件事情，就会损害你的品牌。那么，我今天站在这里，如果我不负责任乱说的话，我会损害我自己的品牌，我可以说一些比较愚蠢的话，说一些我的产品或者我的雇主的坏话，马上就会登上媒体。什么时候我们会看到一个小小的投诉出现在报纸的头版头条呢？那么，作为一个品牌经理来说，会说这不是我们的错，对不起，可能这并不是你的错，你也可能没有预见到会发生这样的问题，也许你根本就没有采取预防性的措施。但是问题是这是你的责任，来找到答案，找到解决的方法。所以，这个媒体有时候可以发挥非常可怕的作用。今天在这里有很多的摄像机，有没有发生什么坏事？如果是拍下了照片的话，可能在几分钟之内就传遍世界。如果在你的店铺里面发生了可怕的事情，如果你医疗供应的卡车遇到了车货，就会发生可怕的后果。所以，在管理我们品牌的时候，重要的一点是如何来应对这些事故。你可以做很多预防的事情，来控制这些灾难的发生。而且，最后要对于你的品牌在媒体上的形象，要非常负责。那么，你需要一种在国际上的这种品牌。几个月前，很多人都在担心信用卡，就是因为在美国有一家信用卡公司发生了情况，这个信息到处都是，甚至在中国，对于您的企业来说都很重要。所以，只要您的公司注重对于事故发生反应。当然，谁也不希望看到航空事故，但是有时候的确会发生。那么，对于航空公司来说，这是非常重要的，有些事情是你没有办法控制的。所以，我们要想的是减少事故的发生，如何来管理我们和媒体的关系。如果有一个关于投诉的消息要出现在媒体，如果你和媒体有很好的关系，至少可以用这个机会来做出反应。有两个案例，和你品牌市场部的员工做一些游戏，来实验理论上将会做什么。如果你们的食物受到污染，如果供应链受到破坏，如果你的产品挤在仓库，因为有一些工业上的纠纷。如果你在

纺织品的工业，有很多人正在等着解决欧盟和中国纺织品纠纷，有很多衣服在仓库里积压，卖不出去。你要问你的雇员，如果发生这样的事情，你们的反应会是什么？做调研，想一想你的客户会想什么。如果有一件事情发生的话，在你们经营链当中发生一件事情的时候，你们会怎么样反应？那么，我们很多公司都是外包一些东西，比如说谁来打印我们一些反应，我们说的一些话。所以，对于一些可怕的事情做什么样的反应是很重要的。我认为我们要公开的来面对这个问题，所以回到这个案例上来说，说明很重要的一点，我们如何来进行这种交流，这种宣传，怎么样对于事故进行反应的能力。不要对这个有负面的想法，要做一个很好的能够处理这些事情的人，如果有一个投诉事件，你要把这个利用为一个机会，来看一看你们的工厂，提高的设计、零售、店铺有什么问题，把它当成一个机会，来把一个有负面看法的顾客成为一个形象大使，来宣传你的产品。但是，要认真对待每一个小事情，你们的广告是由谁来打印，谁来制作，什么颜色，要注重每个细节。所以，不要被你最薄弱的环节打败。正如我所说的，把你的问题变成解决问题的方法。

　　对于管理好品牌有一件事情让你非常伤心的，就是它是一个永无止境的过程，不断追求，不断探索的过程，而且是无时无刻你都必须要改进你的品牌，而且其中有一些风险，你总是要想着如何避免风险，保护品牌。不管你做的多么出色，很有可能一夜之间，一件事情把你做的事情都毁了，你要花两倍的事情把这些损失给挽回。我希望让大家了解现实，其实还有一些鼓舞人心的事，是什么呢？就是我们在座很多人知道的品牌有的非常成功，就好象今天和明天的演讲嘉宾，他们的品牌都非常成功，他们也可以给大家介绍一下他们自己的背景和经验，他们如何进一步不断取得成功的。我也希望各位仍然能看到我的产品，太平洋信用卡不断发展壮大，也都盼望着你们都能够成为我的顾客。

　　谢谢各位！

　　提问：下午好，我是来自另外一家金融企业，我们是平安保险公司。那么，我们都知道保险产品跟

化妆品或者是电脑产品是很不一样的，而且对于我们金融企业来说信誉会更加的重要。所以，你能不能给我们平安保险公司一些建议，就是如何建立起一个保险公司它的品牌管理体系？

　　Ron Logan：其实保险行业跟金融业，跟银行业有很多相同之处，尤其在中国。因为在中国大多数保险公司都有广泛的分销网络，就是有很多的网络。刚才欧莱雅的那位先生也跟大家说过了，很重要一点就是你的销售人员要理解你的产品是什么，知道品牌价值是什么，知道品牌价值有多高。很多金融、银行、保险竞争不一样，但是我发现金融，或者说银行业和保险业有一种趋同的趋势。比如说我们都要考虑价格，溢价，而且都要讲自己的信誉，长期以来建立起来的声望和名誉。比如说你是如何处理顾客投诉的，你是如何解决争端和矛盾的。然后，你在市场上发出的价值乘数是什么，你的广告所要表达什么意思，你想要把什么产品当做拳头产品，是人寿，一般的保险产品，是长期退休保险，年轻的保险，你希望在哪个领域加大力气。还有你的顾客认为你的品牌代表着什么，因为品牌就等于你们企业，就等于你们保险公司本身。所以，你首先要知道现在你的顾客对你们的政策有什么反映，而且这些都是非常好的建议。比如说可能你的政策，就是送给顾客月饼，给他们一杯茶，这个主意好不好呢？可能你会觉得这样的主意好象是很小的主意。而且，甚至你会认为要花很多的钱。但是，事实上如果你能够提供额外的一点服务，或者是小恩小惠给你顾客的话，你会有意想不到的收获，也许顾客觉得你是很可靠的公司，很人性化的公司。也就是说，其实我觉得银行和保险业有很多东西都是一样的，很多面临的挑战和困难也都是一样的。所以，我觉得保险业和客户之间同样也是要有一种人性化的，互动的过程。