李丰华：只有拥有强大品牌的企业才能生存发展

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为东方航空集团总裁李丰华先生的精彩演讲。

　　刘晖：刚才张耀东先生用一个矩阵的方法介绍了怎么建立一个时尚而富有创意的品牌，谢谢张耀东先生。下面有请东方航空集团总裁李丰华先生上台为我们做精彩的演讲。

　　李丰华：各位来宾，女士们，先生们，下午好！很高兴有机会代表中国东方航空集团公司，和各位在一起探讨有关品牌价值管理的话题。今天我主要向大家介绍东航在品牌管理，如何从企业战略出发，以文化为内核，保持品牌信息传播的一致性和有效性的问题，请大家指正。中国东方航空集团公司，是以东方航空集团为主体，于2002年10月兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组件而成的国有三大骨干

航空运输企业之一。其核心企业是中国东方航空股份有限公司，是在上海、香港、纽约三地挂牌上市的上市公司。今年6月30日，我们完成了将东航西北公司和东航云南公司主业资产注入东方航空股份有限公司的注入工作，实现了在统一品牌下的一体化经营。目前集团拥有大中型运输机203架，其中运输机184架，通用航空飞机，包括直升机19架。主要经营民航客货运输，拥有国内、国际700多条航线。同时，集团还通过资源优化的配置，重新整合，借助综合品牌的影响力，重新布局辅助业务，广泛设计通用航空，航空食品，票务旅游，广告媒体，金融期货，酒店管理，房产物业，进出口贸易等领域。东航目前正处在战略发展的关键时期，可谓机会和风险并存。一方面，国民经济继续保持较快的增长，航空运输市场进入快速增长期，东航也完成了主业一体化的关键进程。企业规模和市场覆盖的范围大幅度的得到了提升，正以全新的姿态进入到新一轮的发展周期。另一方面，我国航空市场，尤其是上海市场深度开放，国内外航空公司不断加大对上海的投入。国内低成本航空公司也开始了实质性的运营，市场竞争日益白热化，给东航这样一个以上海为基的航空公司带来了越来越大的竞争压力。此外，国外的油价持续走高，也给航空公司的经营造成了巨大的压力。目前，燃油的成本已经在东航总成本中占到了37%左右，仅今年上半年油价上涨导致航空公司多支出直接成本达九亿元之多。处在这么一个关键战略转折期的东方航空公司，一方面加强战略布局的结构调整，一方面积极调整品牌战略，围绕企业文化和经营战略，实施统一品牌战略，始终保持品牌信息传播的一致性和有效性，大幅度提升品牌的价值。

　　一、战略定位决定品牌的定位

　　战略是经营的立生之本，定位是营销的基本元素，企业战略本质就是通过一系列差异化的经营活动，创造持续、独特、有价值的经营模式。其核心是差异化，对于定位的概念，理论有各种认识和定义。在座的各位都是专家，我就不多说了。早在1982年，营销学家阿克尔就曾经做过一个通俗易懂，简明扼要的解释，他说定位就是针对不同的人做不同的事。直到今天，我觉得这句话仍然是很贴切的。上海是

中国经济最发达的地区之一，以上海为基地的东方航空公司，自成立伊始，就明确了战略定位，将商务旅客作为公司主要目标旅客群体。调查显示，在东航的旅客当中，2000元以上月收入的旅客占了88.9%。中高层、行政、技术管理人员占了82%，表明商务旅客是东航旅客的主体。商务旅客对于航空旅行的最大需求是便捷，其次是舒适和延伸服务，最大限度的实现客户价值，才能体现提升企业的品牌价值，为旅客创造无缝服务，轻松商旅的品牌体验就是东航品牌价值所在。九十年代中期，东航在上海至北京，深圳等商务人士往来频繁的航线上，率先推出了精品航线，精品航班服务，赢得了市场的好评。针对很多温州客人前往欧洲经商的情况，东航特意为温州上海航线安排合适的时刻，使他们能够顺利从上海转机前往欧洲。2002年，随着上海经济地位的不断提升，特别是往来于京沪、京港之间的商务客流明显增速，东航推出了东航快线服务品牌。在北京、香港航线上采用先进的机型，加大航班密度，都有航班起飞往返于上海到北京。东航每天往返于京沪之间的航班多达40部左右，沪港达到每隔半小时就有一班往返，极大方便了商务人士的活动，同时也强化了东航精品服务的品牌。长期以来，东航一直围绕着精品服务定位，开展经营和营销，打造了东航历史上良好的服务品牌形象，荣获美国优质服务协会最高荣誉奖，五星

钻石奖。连续三年获得中国民航协会百万旅客话民航服务大型航空公司服务活动第一名的称号。

　　二、企业文化引领品牌战略。

　　按照现代经济的观点，品牌的背后是文化，像迪斯尼卖的是梦想和趣味，耐克卖的是挑战与成功，柯达卖的是温馨与回忆等等。而按照后现代文化经济观点来看，品牌作为一种文化现象，创建文化系统，文化也是构成品牌的本质要素，渗透到品牌的创建、管理、传递、创新各个环节，是品牌生命的全部，而不仅仅是装点和附庸。新加坡航空公司以优质服务闻名于世，他们的愉快体验和超越的理念，维持超一流的品牌。东航一直以世界优秀航空公司为学习目标，在实施品牌战略的过程中十分重视品牌的文化曲线，注重以企业文化引领和指引品牌战略的实施。东航实行精品战略的目的，就是要让客户在旅途中感受轻松商旅的体验，通过东航提供精致、无缝的服务，把客户繁忙的旅行变成一次轻松的体验，从而实现客户价值与公司价值得到双赢。东航提出了精诚共进的理念，更好向客户提供品牌体验。精就是精益求精，指精细的管理，精美的服务。诚就是诚信和忠诚，指企业要诚信于客户和社会，员工要忠诚于企业。共是指和谐与共，指全体员工之间以及公司与社会，客户、员工之间要协同一致，共谋发展。进就是与时俱进，指公司全体员工要开拓创新，不断进取，追求卓越。这个理念融合了原来三家航空公司企业文化的精华，并结合了企业的现状，较为准确的定位了新东航的价值取向，成为我们实施新品牌战略的指南。企业要有较好的管理，好的产品，好的服务，能够给人以品质的承诺，社会和客户才为认可和信赖你。所以，企业品牌是始终内而成于外的，员工是品牌的创造者。因此，在核心价值观，追求卓越企业目标指引下，东航继续宏伟精品服务，精细管理的传统，引进六西格玛管理模式，通过给全员设定量化标准，使工作和服务的每个环节都做到精益求精，力争完美，从而实现追求卓越的目标，不断完善东航品牌服务的内涵。每如针对商务旅客公务日益繁忙，同时生活品质要求越来越高的情况下，东航在京沪快线的头等舱，公务舱，独家推出了下午茶的服务。使讲究生活品质的旅客，不会因为乘飞机而改变生活习惯。或者因为中午忙于公务，而没有来得及进餐的客人，提供一份精美的点心。下午茶服务体现了东航好的管理，体现了东航差异化品牌，深受商务旅客的喜爱。

　　三、整合资源、统一品牌实施

　　东航十分重视品牌实施战略的一致性，致力于向各个点传播一致的品牌信息，使公司每一个品牌信息的传播都能让客户产生稳定一致的联想和体验，从而强化品牌的形象。近年来，上海加快了建设亚太枢纽港的建设，东航 通过整合航线网络，以上海、西安、昆明为网络扩张点，以北京、广州、深圳为网络支柱，以武汉、南京、青岛、厦门、杭州等地为网络连接点的中枢航线网络已基本建成。东航采取国际、国内的战略，全面优化，扩展国际航线，提高国际和地区航线的竞争能力，全面参与国际竞争。航线网络的优化，大幅度的提升了东航航空运输服务的便捷性，极大增强了满足旅客，尤其是商务旅客多元化的需求能力。东航主业的航线网络遍布亚洲、欧洲、美洲和澳洲，在全国各地也有十余家分子公司，各地之间的信息传递十分频繁和复杂，为实现对信息流的集中统一控制，对资源统一调配和集中使用，东航于2003年初起，共投资7400万，引进了一套航空公司运行控制系统，AOC。围绕航空运行，以提供安全、高效和优质服务为目标，通过合理的运力安排，优化的飞行计划，确保旅客安全、舒适、准时地到达目的地。今年8月5日至7日，台风登陆上海，造成机场关闭，东航控制系统起动应急反应程序，起到了沟通内容。在台风撤离以后，在最短时间内补回了三百多个航班，减少了旅客的损失，完成了同样的工作量在传统保证模式下至少需要两天的时间。为了向客户提供良好的沟通体验，构建东航统一高效的服务平台，我们经过精心准备和充分的论证，于2004年3月向社会推出了95108呼叫中心服务。95108服务热线全年无休，每天24小时通过中国、日本、英国、韩国四种语言为旅客提供服务，投诉、东航万里行活动、东航假期预订等服务。95108服务中心，以客户需求为导向，以满意服务高于一切的宗旨，构建了东航为客户提供全方位的服务的平台，再次传递了东航人精诚共进，追求卓越的服务意识，被评为2004年度上海航空港服务单位。通过服务资源有效整合，东航东方万里行等也得到了迅速的发展。针对VIP个性服务不断推出，受到越来越多商务客人的青睐。目前，东方万里行俱乐部会员总量直逼500万人，成为全国民航最大的会员俱乐部。集合中枢管线网络战略的实施，重点围绕服务体系，从广告宣传，市场销售，航班保障，延伸服务等各个方面进行了统一的品牌推介。通过向旅客提供周到、精致、舒适、快捷的服务，进一步提升东航品牌形象。在服务当中，东航1996年在上海提出了穿梭中国的转机服务，吸引了国际有客前来观光。中转服务功能从当初单一的国际转国内，发展到国际转国际，国内转国内，国内转国际等全方位的服务。今年上半年，东航开通了哈尔滨、沈阳、大连、重庆、成都等七个城市经过上海到达国际等十多个大中城市的中转服务，使旅客在家门口可以直接办理全部处境和登机手续，深受当地政府和人们的欢迎。上半年乘坐东航航班经过上海中转的旅客近二十万人次，是去年同期的四倍。与此同时，东航在上海市场占有率也不断的提高，在上海的定期航班中，东航在虹桥机场占有率从2003年35.6%达到了今年的40.1%。

　　以上是对东航品牌管理和建设方面所做工作的简略介绍，也是我们对品牌战略实施过程当中保持信息传递一致性和有效性的一点粗浅的认识和体会。简而言之，归纳为以下几点。第一，对现代企业而言，品牌已成为企业最大的资源，经营企业就是经营品牌。第二，品牌战略的实质是文化战略，只有强大的企业文化，才能造就强大的企业品牌。第三，品牌的定位必须与经营战略定位紧密保持一致，品牌才能获得持续发展的生命力。第四，企业必须对所拥有的全部资源进行集中统一，优化配置，形成合力，在各个接触点都保持品牌信息传递的一致性和有效性，才能充分发挥品牌的威力，否则将会从内部就会开始削弱品牌的公众影响力。

　　跟世界一流企业相比，东航的品牌建设不论是在管理理念，管理经验，还是实际效果都还存在着很大的差距。但是，我们已经认识到随着世界经济一体化和企业经营的品牌化，只有拥有强大的品牌的企业，才能生存和发展，不断壮大。东航愿与各界朋友一道精诚共进，共谋发展，为打造具有世界级品牌而不懈努力。

　　谢谢大家！