张耀东：客源和技术领先方向是企业立命之本

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为欧莱雅中国公司品牌总监张耀东先生精彩演讲。

　　刘晖：各位领导，各位嘉宾，朋友们，大家下午好！我想今天上午嘉宾们的精彩演讲为大家留下了深刻的印象，今天下午大会将为大家送上更为精彩的内容。今天下午的议题是 品牌传播，如何管理品牌信息，保持传播的一致性和有效性。成功的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌信息，正所谓品牌需要用一种声音和目标群体沟通。客户对于品牌的感触来自该品牌实施所有的品牌信息传播策略的结果。在各个接触点上，客户都有机会和品牌进行一次或多次的亲密接触，而每一次体验的经历都影响了客户对品牌是否继续忠诚。品牌信息需要通过合理规划和有效地传播来让品牌和稳定一致的联想和体验相关联。相信管理品牌的人都意识到了信息传播一致性的重要，那么成功的品牌是怎么实践这一品牌常识的呢？而当品牌注入了新的活力和含义，甚至重新定位时，你又该做些什么事情，既能巩固你的老客户又能赢得新的机会呢？

　　下面，让我们有请欧莱雅中国公司品牌总监张耀东先生演讲。

　　张耀东：大家下午好！首先非常感谢大会组织方给我们公司一个跟各位交流的机会。我想就我们这几年的工作，总结的一些思想方法跟大家分享一下，也希望大家听完之后对我们有什么意见和建议及时提出来。首先，介绍一下集团，我们集团有四个大的部门，下面有17个主要的品牌，这是大家经常见到的品牌，兰蔻、欧莱雅、威姿等品牌。集团的状况，去年营业额是145亿欧元，有一个非常重要的东西，我这里要提的是集团每年会把营业额的3%，也就是说将近5亿的欧元投入到研发营运。因为集团在这个问题上，就是在客源和技术领先方向是我们安生立命之本。

　　我们欧莱雅品牌1997年进入市场，过去走过几年弯路，营业额在今年将接近10亿，10亿在化妆品界来讲，在中国市场上也就是前六位左右。分布在160个城市，800个专柜，是欧莱雅品牌里面利润比较好的品牌之一。所以，在思路上面，在我们心目当中品牌宣传是一个矩阵，是一个MATRIX，这个矩阵有两个纬度，第一个是宣传的内容，第二个是宣传的途径，这是一个最基本的思路。就是说当我们考虑到品牌宣传的时候，有考虑说我要告诉我的目标客户群什么东西，我要通过什么渠道去实现这种沟通。所以，在每一个连接点，怎么样体现，然后再到今天主题。从目前来讲，这个图可以比较一下，可以看到巴黎欧莱雅这个品牌，我们消费者的范围在哪里？大家可以看到基本上在右上方，就是比中档高档一点，是享乐型。所以，这是大概的消费者定位。这里首先声明一下不见得代表公司将来是这样的，这是我们公司调研的结果。

　　那么，我们根据这个定位去研究这部分的顾客，图的左边是顾客的一个心里特点，他们一些价值取向。那么，根据这个我们会得出我们的品牌应该给消费者一些什么样的价值。就是说我们发现我们顾客，其实我要总结所有这些东西的话，有一个字可以讲，就是说我们的顾客都很女人，我们的消费者都非常女人。非常女人是什么东西呢？女人总喜欢自己漂亮，但是她们不是女强人，她们并不是希望说一定要事业上做到怎么样，她们也喜欢有依赖性，也希望有人给她买东西，她也喜欢享受、交际，喜欢新的东西。就像我们身边很多很可爱的，有一点唑的女孩子。给顾客有三个品牌价值，一个是领先科技，因为我们顾客都喜欢新的东西，喜欢新的科技，喜欢创新的东西。我们要给她们时尚魅惑，因为我们女孩子要自己越来越漂亮，永远年轻。同时，我们是一个高档品牌，因为我们的顾客并不希望跟所有人一样，她希望能够突出，希望在大众之上。所以，这是通过研究消费者心里来得出我们宣传的内容，这是三个主要的价值。途径，看她们平时干什么，我们这种类型的女孩子当时会喜欢上网、逛街，喜欢购物，喜欢社交，喜欢健身。所以，其实所有这种大众传媒，我们都必须要去覆盖到。但是，因为他们有一定的选择性，所以不可能什么都做。比如说我们会集中在杂志广告，会投放很大，比较高的百货店。所以，我觉得这个比较简单，我回过头看这个图，横的是三个主要的品牌价值，下面就是主要的途径。所以，这个是我们一个品牌宣传的矩阵，我不知道大家能不能看清楚。我再重复一遍是领先科技，时尚魅惑和高档品质。

　　下面，放一个我们喜欢的媒体广告。大家觉得这个产品可以卖多少钱？我们零售价180块，很多人都觉得这个产品卖的太便宜了，因为看到这个广告的话，这个产品应该值300块。因为这个广告稍微有点曝露的镜头，所以不能放出去，非常可惜。三个品牌的价值，科技的成分，通过这个名模，通过场景体现时尚魅惑这一部分，整个质感非常好，可以体现档次。我们看三个品牌怎么分类，怎么侧重，怎么实现三个价值。

护肤品主要是体现高档品质、领先科技这个领域。彩妆体现高档品质和时尚魅惑。染发是高档科技和时尚魅惑。比如这是一个护肤品的平面广告，怎么体现领先科技呢？有含什么配方，一下子就会把这个东西讲出来。然后，在这里会具体讲这是一个什么样的成分，实现什么样的效果，领先科技。所以，护肤品我们永远把技术放在最前面，在每个广告里面都是这样的。通过这个国际名模，也体现品牌国际化，品牌时尚背景，还有品牌档次。所以，这通常是我们平面广告的构造。彩妆，我们说时尚魅惑，这是秋季的广告，非常有吸引力。这个是染发，同样因为染发也是技术含量很高的产品，所以在整个平面核心的部分，我们也会谈到有什么关键的成分，比如说这是今年上半年上市的一个叫艳色染发凝露，因为有一个关键的技术让染发效果更加明显，这是技术上的突破，我们把这个突出出来说明。技术、时尚，整个这三个都是非常有名的名模。

　　在专柜设计方面怎么样去体现这三个东西呢？先看护肤品，护肤品是一个严肃的产品，因为你把东西擦在女孩子的脸上，关系到女孩子的美丽，所以这是很严肃，需要很专业的产品。所以，你看到我们柜台设计就显得很刻板，很正经，我们所有护肤品柜台都是直的，不管柜台位置是弯的，还是曲的，这个一定是直的，这个体现不妥协，很认真，这样给人感觉很正气，很认真，因为护肤品要认真。所以，这是专柜设计，护肤这个环节怎么处理。彩妆就是烟花烂漫的东西，所以一定要有吸引力，有曲线，有色彩，要用这些东西去烘托时尚魅惑这个重点。然后染发，染发既要有专业性，又要有时尚感，所以你就会看到我们染发的这些发板是国内首先推出来的一个东西，就是可以拿出来在柜台里面试用。然后，在色彩方面也非常丰富，体现时尚的感觉。因为你是一个品牌，所以在不同的渠道里面必须要有一致的形象。我大概总结了一下百货商场、卖场、屈臣氏，还有几个小的化妆品店。虽然大小不一样，最大的柜台，这个可能有四十平方米，这个可能只有四平方米，但是大家都知道这是同一个品牌，通过颜色，通过LOGO，通过风格，就是说大的柜台钱柜是这样的，小的柜台的钱柜也是这样的，都有一个小的缺口，细节也都很统一。

　　还有公关活动，我们每年都做公关活动。从这里面也可以看出三个品牌价值在这里怎么体现的，比如说领先科技，我们经常会宣传我们有全球2700位的研究专家，每年创造400项专利等等这些内容。我们会有很多名模，很多社会名流参与我们公共活动，比如孟广美、吕燕、叶童等等，这些都是一些比较有名的人物，通过这些名人参与体现时尚魅惑的品牌价值。产品包装方面也一样，因为产品是顾客买完拿到手上。这是我们最近卖的比较好的雪颜

美白双重护理液，这是指甲油，这是马上要上市的唇膏。美容顾问，美容顾问，她们的形象也非常重要，我们的产品都是通过她们卖给顾客的，她们形象怎么样，妆容怎么样都是很重要的。这是我们今年夏天的制服，是白色的，可以说各个化妆品专柜我们是独树一帜的。这是我们一直努力的方向，也是跟大家分享一下。之前讲到我们怎么样通过研究消费者行为、心里，来总结出我们要宣传什么样的品牌价值，通过什么渠道去宣传。然后，各种渠道是怎么去体现的。

　　下面再分享两个具体产品上市的例子，这是我刚才讲到的雪颜双重美白精纯护理液，这个是洗完脸，用完爽肤水，再用这个，这个可以通过里面所含的果酸成分，去除老化的角质，让你的脸显得白一些。然后再通过维生素C，还有抑黑因子，组织皮肤黑色素生成。问题是什么呢？维生素C跟别的东西混在一起时质量不是很稳定，我们有一种创新的包装，用的时候挤出来，合在一起再使用。从成分到包装都是很特别的一个产品。所以，你看我们在宣传里面首先推出结果。所以，在这个过程里面我们非常注意效果的沟通，包装的特点，还有背后的原因，科技含量。我们说李嘉欣是代言人，大家都公认是一个大美女的代言人。下面，我们看一下电视广告。我们产品在柜台里面怎么体现？这是我们上市时柜台的样子，大的灯箱，小的灯箱都是这个产品，这个产品有一张创新的图片，用X光机把产品的结构透视出来，我们卖这个结构。跟电视广告一样，电视广告一开始也是两根管上面，这里面是迎合的。在前面试用装的柜子里面，也用同样的方式进行突出。这样的话柜台走到店里面，由远到近都不可避免被这个东西所吸引。当然，这里面有它具体的配方、作用，在这里面去体现。那么，这个是在专柜里面的体现。然后，这是路演，这个是在北京新世界的一场促销活动，有些在重点商场做这种路演的活动，也是体现这个形象，同样的这个内容，还有放电视广告等等，也是一个内容再一次重复。这个产品现在做的非常好，我们一年零售一个产品差不多七千万，这是我们今年最成功的一个产品之一。这个月我们会有新的配方改进，大家都留意一下。

　　第二个实例是我们今年年初上市的睫毛膏，睫毛膏的特点是什么呢？让眼睛可以从这个角度和这个角度都可以张开你的睫毛，所以这个主要的诉求是什么呢？是可以360度根根分明，超凡卷翘。柜台信息也是一样的，同样的图片的重复，产品的突出。还有我们在柜台里面睫毛膏的摆法，也像睫毛一样都岔开了，再一次强调产品的效果。路演活动也一样。刚才我们分享的我们的一些做法，就是我们怎么样研究消费者的行为，他的心里，怎么样研究我们宣传的内容，各个渠道途径上实现做法一致，这是一个做的实例。那么，这个是需要有一个管理体系来实现，如果说那个是结果的话，我这里要讲的是怎么样实现这个东西。巴黎欧莱雅是很大的品牌，因为团队里面有两千多个人，160多个城市，分布将近1000个柜台，所以它的战线是非常长的。在我们国内体系里面，第一个要体现我们的东西要很简单，如果东西一复杂的话，没有办法传到任何地方，让所有人重复同样的信息。所以，我总结两个S，一个是SIMPLE，简洁的信息。第二个是SOPHISTICATED，这个意思就是说每个东西都要有细节，不能漏掉，通过组织结构和管理流程来实现。举一个例子，简洁的信息是什么呢？我们刚才在讲雪颜双重美白精纯护理液，完整的信息有这么多，科技内容，第一层是什么，第二层是什么。我们产品都是美容顾问卖的，如果信息让美容顾问去背的话不可能，我们关键内容总结成为最简单的一句话，双重精华，全面提亮肤色、减少色斑，因为这是所有女孩子里面的梦想，把这个突出就可以说到女孩子心窝里去。所以，我们每上一个心产品，都会把很复杂的科技的东西，搞成一个最简单的一句话的说法，传递到市场的每一个角落。通过我们的广告和公共活动等等，我是通过美容顾问这个环节说明问题。

　　最完备的传达，我举一个很偏门的例子，这是我们前几个月在柜台里面送的一条丝巾，应该在柜台里面陈列成这个样子，如果我们只是把丝巾寄到各地，肯定会摆成各种各样的，即使寄了照片也不见得摆成这个样子。但是，我们有连续的图案，告诉他把丝巾弄成这个样子，在放进去，这个是很细的，以至于一个三岁小孩也知道怎么做。所以，用这个例子传达应该怎么样去做。

　　下面，再简单讲一下组织结构和管理流程。我们公司的操作是非常复杂的品牌，我们每年上市有三十多个新产品。然后，就是说每个新产品的上市都会牵扯到广告、柜台转换，美容顾问的培训等等的东西。那么，这么复杂的东西，这么多的内容，要知道我们有160多个城市的覆盖面，有800多个柜台，每个柜台不一样，做专柜每个店都不一样。所以，怎么样实现这个东西呢？需要有一种很精密的组织结构。这里面我刚刚分享一下我们组织结构，基本上有三大块，市场部，销售部，市场推广部。有几个重要的东西跟大家分享，市场部管理的方向是以产品为导向，思路是产品。销售部思路是渠道和美容顾问。市场推广部的思路是柜台，这里面就是说我们组织通过这三个部门实现密切协作，实现这种东西。我们一个月有几次市场计划会议，通过市场计划会议来统一下一步市场计划做什么东西。这个出来以后知道我要上什么新产品，有什么媒体投放的意向，我们要在柜台摆什么样的陈列，给美容顾问培训什么东西。这个出来以后，马上信息往下传达到各个部门。比如说培训部，培训部虽然属于销售部，但是在这里面是协作关系。马上去到广告商，去到市场推广部，各个部分开始准备了，培训部在想我怎么样把产品内容变成一句话卖点教给我的美容顾问，怎么样把我的培训课程安排的有声有色。那么，广告商开始去进行再创作，对广告材料，因为广告在巴黎做的，这边怎么样翻译成中文，让中国消费者能够听得懂，怎么样去预备买这个广告时段的等这些东西。怎么样在这个柜台表现这个产品的特点等等，这时候已经开始做。然后，我们同时每月一次有总部的业务会议，就是所有部门参与的。这是什么做法呢？就是就市场计划去协调各个部门的步调，销售部要干什么，培训部要干什么，市场推广部要做什么。然后，就是说有什么反馈，有什么东西从操作角度上讲有什么问题，在这里面都值得解决。当然，这里面后勤供应也要参与进来。然后，这些东西都统一了以后，我们会有一个月度计划书，就是每个月，每个人要干什么，这是销售导向的书，因为我们是专柜生意，我们靠美容顾问卖产品，这个东西非常重要。然后，各地进行业务会议，计划、培训等等一直到实施。那么，这是一个管理的过程系统。

　　再回过头来看这个结构，我先来重复一遍这个流程是什么样的。市场部跟总经理开会，然后决定我们下一步该干什么。决定了之后，外面会跟卖场说，里面会告诉培训部和市场推广部，我们下一步要做什么，还有市场促销部，告诉这个部门怎么去协调这些活动。大家都准备差不多的时候，我们要开每月参与的业务会议，去整合各个部门的工作。整合的过程实际就是取得一致性的过程。完了以后传达到各个地区，各个地区都有实施。那么，这就是管理体系和流程的安排。

　　我要讲的就是这些，再重复一下，品牌宣传是一个矩阵，内容和途径，所有东西的开始一定要记住是要消费者导向，实现这些东西管理体系是一个很重要的保证。所以，这些是我们的思路和做法的总结，讲的不是很好，大家有什么问题可以再跟我们联络。如果有什么建议或者是意见的话，也欢迎提出来。

　　谢谢！

　　提问：你好，我想问一个问题，你刚才讲到你们市场部来决定推广什么产品，推广什么产品是由你们研发部门告诉他有什么产品要推广，还是根据客户需求调出来以后，觉得客户需要什么样的产品，然后去推动你们研发团队开发，然后决定什么时候推广，是什么样的流程？

　　张耀东：我们公司变化发展过程里面，通常来讲是互动的过程。就是说研发部门会去研发一些产品，但是其实研发什么产品，也是根据我们业务部门的反馈。我们公司因为是一个跨国公司，在目前这个阶段上，研发是集中在巴黎、日本、美国。但是，随着我们这边业务量的扩大，我们也已经有了要求要在这个地方去建立研发的部门。我们在中国研发部门已经成立了，是在浦东。所以，回答你的问题，这是一个互动的过程。