Alan Hallberg：品牌是客户头脑中对产品的看法

　　2005年9月8日-9日，由全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand与中国顶尖的财经传媒21世纪经济报道联合主办的2005年中国品牌价值管理论坛于北京召开，论坛主题为“如何提升品牌价值”。以下为思科系统公司全球高级市场总监Alan Hallberg精彩演讲。

　　刘晖：谢谢范以锦先生的精彩演讲，范以锦先生其实刚才谈到了两个概念，一个是价值观，就是南方报业传媒集团作为品牌媒体的创新力量，以传播中华文化，承载民族记忆为 品牌高度。另外一方面听到一个概念就是价值，价值观产生价值，就是怎么样追求报业品牌价值和消费者品牌价值的统一。

　　下面，有请思科系统公司全球高级市场总监Alan Hallberg上台就建立强大的思科品牌为大家演讲，Alan Hallberg先生负责全球广告直销和CRM事务，以及思科全球电子营销系统，他领导的小组为思科全球营销制定战略。

　　Alan Hallberg：谢谢，我觉得非常荣幸来参加这次的论坛，我想说对我们总部在加利福尼亚的思科公司来说，中国已经成为我们最重要的市场了，为什么呢？因为我们在这里赚了不少钱，而且我们认为中国也是未来潜力巨大的市场，完全会产生世界一流的品牌。在加利福尼亚，我们说中国感冒的话，在加洲的思科公司就会生病，这是真实写照。那么，在今天我可能会走动一下，我先跟大家介绍一下思科公司的背景，其实我不想说大家也都知道我们是干什么的，我们主要是做网络无线技术的。然后，我们的品牌塑造模式很简单。给大家介绍一下目前我们思科在品牌方面面临的挑战，包括新的品牌大战，在中国我们也开展品牌战役。然后，我们讨论一下思科如何评估自己品牌价值以及我自己的结论。

　　在Interbrand公司排名是排在前十七，后面十八位是路易，十八位是

宝马，我们是十七位，我们是网络技术的创新者，我们生产电讯通信方面的设备。所以，我们管公司的网络沟通，也管整个网络的沟通，我们最近也发展IP电话，也就是让全世界让通过上网来打电话。而且，我们也进入了无线新的领域，比如说无线网络。那么，比如说我们酒店可以无线上网，通过你的手提电脑可以无线上网，你很可能发现那个技术就是我们思科公司的。那么，思科公司只有二十年的历史，刚开始在斯坦福大学那里创立，当时是两个教授创立了它，他们都是美国人，他们都拥有自己不同的电脑的体系。不同电脑之间相互有连接性，为此他们做了一个多协议的路由器，这就是开始了思科的发迹史，非常简单。我们有四个市场领域，一个是为中小型市场服务，第二是为服务商服务，也就好象中国电信这样大的电信运营，还有意大利大的电信运营商，大的企业，大公司，好象波音这样的大公司，好象联邦快递这样的公司都是我们的客户，我们也提供针对消费者的产品，这也是我们新的领域。比如说半年前我们收购了一个公司，就是为家庭用户提供服务的。

　　我们来看看思科的品牌塑造模式是什么？刚才Oliver跟大家说了一个复杂的体系，我们思科品牌塑造过程非常的简单。大家也都知道了，品牌是客户头脑当中对你的产品，对你的品牌的看法，所以品牌本身不是企业所控制住的，真正品牌主人是你现有客户和潜在客户。比如说我们看看可口可乐，可口可乐了品牌不在于它的广告是什么，广告到处都可以看到，因为可口可乐公司还会做那些多的事情。比如说包括举泰航的例子，还包括它的布景，它的服装，这些都可以说是消费者跟你这个品牌之间的接触点。那么，他们对于所有接触点印象的总结，就成为他头脑当中对你品牌的印象了。我们把品牌分成三种价值，第一种是实用功能价值，这个比较简单，主要是讲你们品牌的产品生产一些什么东西，能够用来做什么。品牌第二个价值叫做情感的价值，也就是一个人使用什么品牌，比如开宝马车可以透露出一个人的个性。如果你开的是丰田车，又说明你是另外一个人，也就是说什么样的人就会用什么样的品牌。品牌的第三个最高层次的价值叫做中心价值观念，也就意味着这个企业它的文化，它的哲理，它的哲学思想是什么，它大概有什么样的生活观念。那么，这就是产品品牌价值三个层次。也就是说我们举一个例子，耐克，首先看它的实用价值，也就是说它是用来穿的一种运动的产品。然后，它有一种情感的价值，比如说你的朋友看你穿着耐克的鞋子，他会认为你是什么样的人呢？他认为你是爱运动，很活泼的人。然后，耐克中心价值观念又是什么呢？也就是把握现在，把握现在而不是沉湎于过去或者是未来，这是耐克的一种哲学。而且，品牌非常强有力的话，能够让客户一看到它就产生方方面面的影响。比如说对于世界上最有名的品牌，你知道它的产品是什么，有什么功能，你也知道这种产品带来什么样的情感感受，你也知道那家公司企业文化是什么，所以大家就要知道一说到品牌，人们头脑当中有会产生各种各样的，也是不同层次的联想，叫做品牌联想。也就是说首先是感性的理想，在客户头脑当中对你这个品牌产生理性的总结。

　　在我年轻的时候，我想开汽车，我想制造汽车，因为我想漂亮的女孩肯定都对这个感兴趣。但是，后来我想人们为什么要开好车呢？我可能会对这个问题感到很尴尬，我现在的回答可能是汇编程这是一个很好的主意，是一个理性的选择。我不会再给你提什么漂亮女孩的事情。那么，作为一个创造品牌的市场营销者，你要知道你首先捕获消费者的心，让他们分析你的产品好在哪里。在美国高科技产品，如果你是一个上市公司，你的股市价格是最重要的，那么这也是和你利润如何增长相关。对于我们公司来说，我们要在高科技领域发展。在过去五到六年当中，我们让世界上最大的电话公司用我们新的产品，让世界上两大电话公司合并成了现在的北电公司。那么，在一些成长新兴的市场，我们有一些其它的项目，那么这就是我们每一次就会有越来越多新的客户，对我们思科来说，我们很著名，尤其我们在科技业界的人非常知道我们这个品牌。而事实上企业界人并不了解我们，只知道我们在网络当中发展的公司。我们做了调查，发现企业人士越来越参与到这个，因为他们是有钱的人，他们参与到购买高科技产品的过程当中，而不是由那些科技人士来决定。

　　所以，看一看这张表，右边是我们客户当中在科技上做出决定的那些人。我们现在是想把我左边的这些图表推高到像右边那么高，因为左边是在企业当中做出决定的人。如果看一看这张图表，大家可以看到四科是最高的。我们看一下主要的产品，戴尔、微软、IBM、惠普，我们相比之下是比较小的，我们想赶上他们，成为十大强有力的品牌。所以，我们今年前开始的这种努力，就是想得到这样的结果，我们想解释能够给他们带来科技上的益处，跟我们网络是紧密相关的。在网络这一块，Cisco是领先的，我们跟企业人士这样说的时候，他们听到网络这个词，他们都会说跟我没有关系，这是和技术人士相关的话题。所以，我们现在在新的品牌广告努力当中，我们就是要让他们知道，他们的企业和我们Cisco公司紧密相关。我们提出这样的口号，这就是网络的力量。你们企业的运作，都是由Cisco来提供这种支持的。所以，我们在全世界各地做了调查，我们发现最好的和新的客户进行联系的方法就是找出他们最关心的问题是什么，为他们来着想，这是重要的因素。我们发现他们关心生产力、合作、客户的满意程度、创新和安全感。所以，我现在想说的就是给大家看一看Cisco原来是什么样的，在我们进行创新之前是什么样的。我想问一下个位你们是从哪儿来的？是什么公司的？看一看这个电视广告，并没有告诉大家我们做的是什么，我们一直在说我们的公司，大家说到公司的三个因素，公司、产品、客户、形象，这就是如何把我们的公司河网落连接起来。之后，我们就改变了，我们谈到了我们业务安全持续，我们更多谈我们的产品。在我给你们大家看之前，我们就是和更多灾技术层面做决定那些人做交流。那么，和人做交流，谈到安全问题的确是非常恐怖的事情。因为大家一谈安全，就会想到网络上不安全因素，病毒什么的。那么，我们要从一个小女孩眼中来看，观察她父亲在办公室工作当中工作的情景，我们看一下这个广告。所以，当我们谈到我们这个新的宣传，我们要想的是世界正在改变，从七十年代到现在，世界这种通讯改变的很快。那么，这些改变都是由科技改变带来的。所以，大家想一想这个，看一看消费者的选择，当大家工作、娱乐和各种生活方式都已经不一样了。中国之前有一个中央电视台。但是，看看今天的中国，有几千个电视台。而且，你们可以看到，自己的数据记录器，或者是录像机等等，都可以让消费者自己来控制他们想看什么，而不是由公司控制。我们现在做市场营销的时候，如果消费者控制了这个信息，我们就要重新的考虑。那么，在美国曾经就是如果你在三家电视台做一个广告，就可以让所有人看到。但是，现在已经不是这样了。

　　所以，对于我们来说，我们想让我们所有客户，我们所有都接触的人有两种类型。第一种就是往前靠的，我们把它称作为往前靠，往前靠就是说非常积极的参与到这个过程当中，非常感兴趣，并且在寻找信息。那么，想象一下，这个人他正在上网，他想买一个新的

数码相机，那么他在看索尼和松下比较，以及其它的品牌比较，那么他看到了很多不同的网站，看了看网友的评论，他是在控制这个体验，而不是由各个品牌在体验。所以，当我们和人们交流的时候，在这种模式下交流的时候，我们做的任何事情都是必须要对于消费者来说有用，原来传统的这种市场营销的方式，广告根本就没有用。所以，我们要让我们的信息有用。当我们让他们看到我们的信息的时候，尤其他们在往前靠的时候，我们要确保我们让他们觉得我们的产品是有用的。那么，第二种模式，我们叫做往后靠，那么往后靠就是说这种人是希望得到快乐，得到娱乐，我们做的事情是要给他们提供快乐的源泉。所以，对于思科来说，我们用广告的时候，我们要保证这个广告有娱乐性，不仅仅是给他们提供信息。如果在平面广告上和电视广告上，我们都想让这些广告非常有意思，有娱乐性。所以，这就是我们打印机的广告。当然，有一个中文的版本，我们谈到了思科可以给大家提供健康，给儿童提供教育，还有流行等等。最后一个就是踏上星途，也是由我们设计的广告，在中国推出。所以，我们在做广告的时候想的非常多，我们每个都会谈到客户，关注的问题。所以，我们一开始总是会让一个客户的经验，个人的故事来开始解释我们的科技如何实现了他自己的目标和梦想。那么，这就是我们所在这个过程当中强调的一点。比如说这个例子，我们所强调的就是让客户可以在家里办公。

　　还有一些电视广告是本地化的，由我们中国团队做的，第一个就是安全，第二个是关于电视电话会议，大家看到这个的时候，我们就想和职业级的人进行交流，把我们电视电话会议的概念推销出去。所以，大家如果曾经有这样的体验的话，会引起大家的注意。第二个就是刚才我说的电视电话会议，我们想告诉我们的客户，每一个故事都是非常简单的，观众能够看懂，而且是

幽默的。给大家看一下关于电视电话会议的广告。大家还记得我刚才说的话吗，就是有关现在传播的方式不一样了，人们有时候很认真看你传播的信息，而有时候他很轻松，很不在意，而且都是由他自己来控制着的。我们知道中国现在有么多的电视台，我觉得肯定有一些会消失的。当然，我不是说否认电视的重要性，我只是说跟听众，跟人家传播是有的多种多样的方式，不仅仅是电视。比如说刚才给大家展示的这么多故事，比如说我们还在一个电视节目当中插播了思科的一些东西，但这不是传统上思科的广告，而是什么呢？而是把思科的故事放在电视节目当中去，两者是天一无缝的结合起来。下面，我们看一下这个广告。所以，我们做的事情就是说我们总是会拿出一笔钱来，而且不是用来做那些传统的广告，而是用新的模式来跟我们的消费者进行沟通，而且我们会评估这种新的传播方式有多大的效果。如果效果很好的话，以后会继续下去，但是我们会不断的尝试新的传播方式。

　　我们刚才说了广告，我们还有一个360度的概念，也就是说有没有户外广告，也会通过印刷平面广告，也会通过企业的员工来做讲话的广告。比如说你在北京的大小街头都能够看到我们思科的一些广告，我们就跟大家举一些例子。我想告诉大家，不仅在中国是这么做，我们在其它国家，加拿大也是这么做的。这是网上思科的广告，是在加拿大的。在中国的话，我们在新浪网那里也有自己的广告。在意大利、法国，甚至法国人也愿意这儿做。我妻子就是法国人，我不是法国人，但是我知道法国人是讨厌美国语言，美国文化的。还有在德国，我们在全世界都播放的一个广告。那么，我们如何评估品牌传播和广告的效果呢？因为你做什么事情都要评估，评估有没有效果、价值才行。比如爱因斯坦曾经说过，不是什么可以算的出来的东西都是重要的。同样的，不是所有的重要的东西都可以计算出来的。那么，如何评估我们品牌的价值呢？我们为此要有跟踪的体系。比如说首先我们要问人们，你是否认为思科是一个技术的领导者？领先者？而且，我们也要看告诉了我们销售人员多少有关技术的东西，我们销售人员都成为技术工作者，都很懂技术，所以就能更具有说服力，从而带来多少新的客户的收入，我们就是这样不断的去评估，要跟随我们品牌的价值。像Terry刚才所说的，你要理解品牌的话，不是说从顾客那里赚了多少钱，你的价值有多高，而是你给顾客传递了多少价值，带来了多少价值，换句话来说是将心比心，你自己作为一个消费者，你做品牌一定要放在消费者的地位上去想。同时，大家要相信自己的知觉，刚开始人们解释自己思想的时候，首先从心里去解释，而不是所有人，所有时刻都具有理性的，我们同样要相信感性、直观的东西。

　　谢谢！　

    刘晖：其实大家都知道思科在1984年创立，然后我们中国的联想，万科，都在这一年创立。刚才Alan先生就思科的品牌建设做了很多生动有趣的演讲，谢谢Alan先生。

　　各位领导，各位嘉宾，朋友们，今天上午的会议到此结束，今天下午还有更精采的内容等着大家倾听。