莫博涅：运用价值曲线开辟蓝海战略

　　“蓝海战略”注定成为2005年全球范围内管理界的一个关键词。W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书，自2005年2月由哈佛商学院出版社出版后，先后获得“《华尔街日报》畅销书”、“全美畅销书”等称号，迄今为止已经被译为27种文字，打破了哈佛商学院出版社有史以来出售国际版权的纪录!2005年9月7日由商务印书馆，商学院杂志和中国经营报联合主办的寻找蓝海——企业启动和保持获利性增长高端论坛邀请W.钱·金和勒妮·莫博涅教授做演讲，以下为演讲实录：

    金博士：你刚才问我一些很多棘手难回答的问题，我也想问你一些问题，你们刚才谈到如何在红海中开辟一片蓝海，你可不可以展示一下如何这样做，并且不要空洞的说，要用适当的工具给我们展示一下。

　　莫博涅：当然可以！我现在给你们讲一个美国产业例子，下一次我也许可以讲中国案例。一个美国的

葡萄酒业，这是一个竞争非常激烈的行业，价格战非常严重，这是一个竞争残酷的红海产业。我们说这些葡萄酒的时候是说西方欧洲的葡萄酒，比如

意大利、法国的葡萄酒，而不是中国的葡萄酒，因为品位不同。先要分析这个产业的话，了解产业的景况如何，所有的竞争者在哪些元素上投入他们的资源和时间。我们在书中介绍了这样一个工具，也就是战略布局图，可以把整个产业景况在一张图里表现出来。横轴显示产业中企业投入关键竞争元素，每天如何投入，如何在这些竞争元素上超越对手。纵轴看到作为消费者来说在各项中得到的如何？把所有的竞争对手在产业中竞争的厂家他们价值曲线在各个元素上的投入都画出来，结果两千多家葡萄酒的厂家只有两条曲线，一个高档葡萄酒，一个经济型的葡萄酒。高档葡萄酒顾名思义价格就高，在其他元素的投入也高，经济型葡萄酒价格很低，但是在其他元素上投入，人们得到的也少。目的并不是想与这些商家竞争，而是如何开创新的需求使得竞争变得无关紧要，把竞争对手彻底甩脱，如果仅仅看这些产业中竞争的商家的做法，是不是可以得到新的灵感开辟蓝海呢？如果我要是完全按照产业中已有的商家做法做我就无法脱颖而出的，我所要做的是改变竞争的基础，就像这张图表现的一样，完全与其他商家迥异的价值曲线。这条价值曲线是谁的？一家澳大利亚葡萄酒商家“yellow tail“，几年间在美国市场成了最受欢迎的进口葡萄酒，击败、法国、意大利等红葡萄酒，成为美国葡萄酒市场第一名，但是从来没有任何营销，这就是“yellow tail“达到的效果，你们所看到的“yellow tail“已经是剔除或者减少了很多竞争商家们常规竞争的关键元素并且开创了一些新的元素。

　　金博士：当然这听上去挺好，你们这已经是

马后炮了，如果我想自己创造这么一个价值曲线，战略取向我该如何去做？

　　莫博涅：首先你不能看传统的竞争商家做什么，不能看其他葡萄酒商家做什么。就像杂志业中不能看其他杂志业做什么一样，这样你是没有希望的。所以我们首先通过150个案例的研究发现的是，先要问问市场，问问顾客，问问买方有什么其他的选择，比如美国葡萄酒业，很多人不喝葡萄酒，他们喝的是啤酒，我们首先要询问喝啤酒的人，为什么不喝葡萄酒。这些喝啤酒的顾客就说每次看到葡萄酒标签写非常复杂，还有法文标识，他们觉得自己好愚蠢这也不懂，所以敬而远之。同时你有上千种葡萄酒选择，简直让人眼花缭乱无所适从，干脆就不想喝了。我们也不像法国人、从5岁起就是酒水一起喝，我们没有受过这种训练，何况葡萄酒非常苦涩、非常酸苦，我们不喜欢喝这些东西，想喝甜一点的东西。“yellow tail“发现的实际上90%的竞争元素从底下横轴第二项，一直到红的酒品选择的范围，这使得所有喝啤酒的人都望而却步。他们剔除和减少了这些相关的竞争元素，同时把酒变得更甜更适合饮用，并且没有复杂的标识，而用澳大利亚大袋鼠非常有亲和感。

　　金博士：你谈到蓝海战略相对竞争战略是同时寻求差异化和低成本，两者不作为权衡取舍，你能够展示一下“yellow tail“是怎样做的吗？

　　莫博涅：实际“yellow tail“用到非常有分析性的工具，四步行动框架，通过四种动作达到差异化和低成本一箭双雕。其中之一就是竞争元素中哪些可以剔除的，要么是五年前就要有的，要么不再增加价值，哪些元素是需要减少的，比如非常复杂的技术功能，是不是作为产业标准的功能不完全需要的是不是可以减少提供的程度呢？前两者剔除和减少就使你降低了成本，但是你要提供非凡的价值，还要增加和创造，高于原有产业标准不同的元素，这样才有新的价值曲线，这也就是“yellow tail“通过甜的带果味的葡萄酒，和澳大利亚亲切的大袋鼠创造的蓝海奇迹。实际上四者中剔除和创造是最重要的两个元素，因为它们使得这个产业完全发生了翻天覆地的变化。

　　金博士：你看这张图当然可以看出价值曲线不同的，但是我知道怎么是蓝海，而不是粉海或者其他的海呢？

　　莫博涅：首先你的这条价值曲线必须要展示出另辟蹊径的效果，不能与其他的价值曲线相重合。你如果想降低成本的话你就不能在所有元素上平均使力，就像传统和高档经济型葡萄酒一样没有效果，“yellow tail“重点非常突出，集中在最后三项元素上，这就是在市场上达到差异，而且为企业降低了成本。那么你要让在市场中的顾客对你另眼相看必须有非常令人信服的主题句，非常短时间向买方表达出来才可以。对于“yellow tail“就是这样非常有趣，非常易饮的酒品，是可以每天饮用的酒品。

　　金博士：你说的不错，不要看产业内部，而要看有什么其他的选择，看你产业非顾客如何做，这样可以跨越产业创造蓝海，这仅仅是唯一创造蓝海的途径，还有其他的办法吗？

　　莫博涅：当然还有其他的办法，刚才讲跨越方法是其中之一，在我们书中讲到六条途径。我们现在没有时间讲你读一读书就知道如何使用六条途径，从现有产业开辟到新的蓝海中去。