体育场开发的全球战略

　　

斯蒂文·莫尔

　　一.温布莱体育场

　　(一)总体概念：

　　把世界最著名的体育场改造成最有实力的体育场

　　——吸收古温布莱闻名世界的体育及娱乐活动的经验教训；

　　——增添世界标准的室内设施；

　　——独具温布莱特色的新体验。

　　(二)流程：以顾客为中心

　　1.调查顾客群。

　　(1)调查顾客：了解市场

　　收益预测：

　　——结合第一手和第二手资料，评估在某一固定市场高档座位的最大销售量；

　　——会见400-500家潜在客户(2-3个月的调查)。

　　国际市场的调查：

　　地理位置对票价影响很大，直接决定体育场的收益。

　　(2)调查顾客：亨利中心

　　——高质量的服务是必需的；

　　——服务工作越来越精细，而不可能立刻通过实验得到评估结果。

　　2.开发产品——确立特性

　　温布莱俱乐部

　　——FA：最主要的关系；

　　——法人组织的体育趋向；

　　——联合高质量的国际球队；

　　——竞争性的服务；

　　——英格兰队的表现；

　　——经济环境。

　　3.综合测试：检验规划

　　——好区域的出价和高级座椅的规划赢得了组织和个人市场的广泛好评；

　　——如果能按照预期进行，获得媒体肯定的话，体育场的隔离措施、食品供应情况及服务将会促进门票的销售；

　　——顾客对PSL很感兴趣，而且愿意当场购买。这一市场的规模及与传统市场的结合需要评估；

　　——在门票销售方面，必须借助公共宣传关系，还要进行具体目标群的细化，以及直销。如果能确保成功的话，要在伦敦中心进行宣传展示。

　　4.市场推广：向公众作清晰的宣传

　　看图象资料

　　5.顾客反馈：认真听取顾客意见

　　——在一次现场销售环境中来反馈产品和价格的标准；

　　——与IMG/FA/WNSL紧密联系，大概进行了200次会面；

　　——对高档座位进行包装测试，根据结果制定票价及档次；

　　——结论将促进PR和直销市场的相关水平；

　　——讨论体育场的销售和其他问题。

　　6.销售

　　目标顾客群：温伯莱的球迷。

　　顾客的关注焦点：足球/娱乐。

　　吸引顾客的方法：业务—直销/因特网；

　　比赛—英国的国际比赛/足球联赛；

　　消遣—报纸/因特网。

　　二.温伯莱俱乐部：经营思路

　　——介绍温伯莱的转型经验；

　　——在体育场的设计及服务方面采用新的标准，使新的温伯莱体育场为“市场定位”体育场；

　　——以顾客为中心，设计不同档次的项目；

　　——设置包厢及高档座位，以适应有竞争力服务市场的需求；

　　——建立了科学的财务管理结构，以便FA制定标准的、能让顾客普遍接受的票价。

　　三.建议：

　　——建立特殊的温伯莱俱乐部入会制度；

　　——提供高标准的服务、娱乐活动，让顾客放松；

　　——新的服务标准(专业的财务主管、网上信息服务、迅捷的刷卡技术)；

　　——改善交通条件，基础设施和体育场通道；

　　——在温布利球场内服务质量是唯一的选择(全天候、持久如一的高质量)。

　　四.全球市场成功开发的秘诀：

　　——对每一个市场及体育场作为独立、有特色的实体来对待；

　　——在整个流程中都要倾听顾客的意见；

　　——要有统一的标准，但要根据具体条件制定不同的策略；

　　——要敢于修改计划。

　　附：斯蒂文·莫尔简历

　　斯蒂文·莫尔，得克萨斯州大学的学士学位及MBA。在IMG公司中工作4年，目前在IMG公司中领导wembley国家体育场的销售计划，主要职责是管理高级座位计划的国内外发展及应用。另外担任夏洛特和亚特兰大办公室的公司顾问。

　　在可口可乐公司14年的工作中，从事于灌瓶机运营、品牌管理及世界体育。作为经典可口可乐的品牌经理，在1992年领导了品牌更新到现在熟悉的红色磁盘标志。另外还担任可口可乐公司驻英国、爱尔兰及伦敦总部的品牌总监。最近，作为世界体育的副总裁，指导公司在盐湖城奥运会和韩国、日本世界杯的相关的2002年的工作。