统一润滑油总经理李嘉接受媒体联合采访实录

　　

统一润滑油总经理李嘉接受媒体联合采访

　　新浪财经讯 在11月18日上午举行的中央电视台第11届黄金段位广告招标中，统一润滑油公司以3600万夺得第一号标：A特段，之后，统一润滑油公司总经理李嘉接受了媒体的采访，实录如下：

　　主持人：请大家欢迎今天最大的明星111号我们的李总来到了现场，与新闻记者朋友们见面，大家有什么问题可以提问。因为郭主任今天希望大家谅解，今天的事太多，上午他 会抽时间过来。

　　新浪财经：李总你好！我来自新浪网，请问，润滑油这次中标是不是势在必得？在中标之后，从这个投入当中，能得到多少回报，另外我们2005年润滑油的总的广告是多少？我们想邀请您到新浪的现场去，我们的网友想和您进行现场的面对面的交流。可以吗？

　　统一润滑油公司李总：关于投标的问题，我们已经把它列为2005年的第一个事件。我们经过2002年的第一次经过这两年的发展，我们有实力和能力参与这个第一标的竞投，因为我们的竞争对手都是世界500强，我们的竞争策略就是在各个方面希望能够做别人没做的，或者做第一作为我们的目标。在整个策划里我们希望把这个目标作为05年的第一个活动。而且我们把2004年的11月18号开始我们整个05年的营销运作，我们希望有一个很好的开端。这是我们整个营销的一个策略。选择11月18号，我们的竞争对手在12月份一般都过圣诞节，整个销售进展都放缓了，我们在整个市场的运作力度不是很大，所以我们希望在在竞争对手运作力度不大的时候，能够突出，这样我们能够占有先机，所以我们参与央视投标第一标的活动。

　　还有关于新浪的约定，我记得我们之前约好了。

　　提问：在这次最后投标的价格是超过你的预期，还是符合您的预期？

　　统一润滑油公司李总：我们这次投标的预算比这个位置高10%左右。今年是3600万，基本上就是10%，应该是符合我们的计划。当时我想我们的竞争对手，我没想到会是60号。60号我们是老朋友，是蒙牛的。我想应该是我们同行的企业，结果一看入围里面的没有我们同行的企业。

　　第一个我首先非常佩服中央台招标的营销活动，在所有的电视台当中，中央台的推广是营销里面一个成功的案例，我非常佩服中央台的营销方式。还有一个，能在中央台投标，有几个好处，第一个它确定了一个企业的定位，中央台的传播是一个至尊的传播，你在上面说了，对手没法说。我们现在在中央台的广告，我在上面说了三个月，别人就不能说了，所以它有非常好的至尊的传播效果。所以我们在一年当中，中央台是我们主要投放的媒体。

　　提问：您的广告预算在央视大概是多少？您认为第一次竞标获得的经验是什么？

　　统一润滑油公司李总：我们这几年央视的投放第一年8400万，第二年我们投了1亿多一点，具体结果现在还没有出来。05年预算比04年，但是最后结果还没出来，不好说。关于竞争的激烈，我觉得大家可以看去年的投标，去年激烈多了，今年就一个人跟我举，去年很多人举。

　　提问：为什么？

　　统一润滑油公司李总：因为他们比我冷静，每个企业都有自己企业的考虑，我们事先计划好做这样的位置，是按我们的计划进行的。

　　提问：今年央视黄金段的广告，去年大获成功的应该是奶业，前年是手机、医药行业都是非常火，包括家电和制酒业，大家都说央视黄金段的广告招标是企业的晴雨表。您在这个晴雨表上成为第一枪，您认为润滑油会不会成为最重点的发展目标？

　　统一润滑油公司李总：我觉得润滑油会成为重点的发展行业。润滑用在生活的各个方面，比如家里用的空调、压缩机等，你要做手表壳，你要把它切开，都要用到润滑油，实际上润滑油的需求比牙膏所有的需求都要大，并不是大家所想象的一个没有多少总需求的东西。而且汽车工业的总发展和咱们国家基础投资的发展，对润滑的需求应该增长非常大。我看到国家统计局第一季度统计，比去年平均增长13.3%，实际的增长可能高于这个速度。而且大家看到汽车的增长比润滑的销售增长还要快。

　　我相信今年整个润滑油投放量我们几家参与投标的企业加起来应该可以达到4个亿以上。因为去年是3个亿。我猜的。

　　提问：我是经济观察报的记者，我想知道这一年里，央视和我们进行了哪些很好的投入？

　　统一润滑油公司李总：第一央视服务态度非常好，不管你是投入大还是投入小，就跟当初我们2002年我们投入不是很大的时候，央视一直对我们很好。实际上央视给我们介绍，央视如果好的时候，他并没有说你投央视我有多好，实际上你投资的是央视的价值，你不是一种花费，对央视是一种投资，投资应该有回报，我感觉央视和其他的媒体还是不一样的。在央视投标我们是一种投资，我们跟投房子投设备一样，我们是这样认为的。我们跟央视有很多的交流，郭主任也去参加，央视给我们很多的支持。

　　主持人：我们跟我们客户的关系一直是合作的关系，并不是培养的关系，我们郭主任认为客户比我们更聪明。谢谢！

　　提问：统一润滑油从02年开始你们的销售是不是可以提供一些数据？去年的销售是多少？

　　统一润滑油公司李总：我们在投放央视之前营业额是6亿，投放以后是12.6亿，第二年投放以后是21亿，明年计划是32亿。基本上是60%的增长。而且关键是它的产品原来我们在投放之前，我们的低档的产品差不多占整个销售的41%，高端产品主要被国外的品牌所垄断。现在我们通过这两年的投放，通过品牌的建设，通过网络的改善，产品结构的改善，使我们低端产品的比例从41%变成5%，明年我们会取消低端的产品。

　　提问：你好！我是新华社现代京报的记者，是浙江的一个记者，到这边做的报道。你们第一次参加跟你们现在参加，你感觉对企业来说，有什么样的对比，包括自己在操作央视广告上面的一些情况，怎么跨出第一步的问题。

　　统一润滑油公司李总：我当时参加央视投标是有故事的，我当时想参加央视投放的时候，我们的咨询公司跟我讲，说你千万不要参加央视的投标，说你这个行业不适合在中央电视台传播，你的行业属于大材小用，后来我们还是希望坚持投放大众媒体通过中央电视台传播。我们后来通过调查说大家不要投中央台，但是我们还是坚信，我们认为润滑油是一个民用消费品，尤其和卡车、汽车等息息相关。而且本身在国外润滑油就是作为路边用品去买。所以我们采用中国最好的大众媒体去传播这个产品。我们定下来以后，但是心里还是没底，因为那么多钱去投，但是我们还是下决心去做筹划，那个时候心里特别着急，每天都看广告，每天都给客户打电话，说你看到那个广告没有。我们相信我们一定会成功。

　　提问：李总你好！我是广州导报记者。我想问您一下，你们在其他媒体有没有这种投放，或者对其他的媒体是怎么样的看法，或者地方卫视？

　　统一润滑油公司李总：我们整个的投放以中央台为主，有一些地方台我们打一些季节的产品。我们还在一些大众的报纸上做宣传，还有专业电台做。但是还是以中央台为主。我们投这个东西最后的想法，实际上我们想告诉所有的消费者，其实中国的产品跟国外的一样好，而且我们的服务更好，我们的服务更快，不一定大家一定要迷信国外的产品，国外的产品也有问题。

　　提问：刚才他们说你都流泪了，特别激动，我们也特别激动，请讲一讲你们怎样评价自己国字头的企业，未来几年你们还会做什么？

　　统一润滑油公司李总：首先我更正一下，我流的是汗不是泪。从我们做润滑油那天开始，我的竞争对手就是世界500强，哪个都很大。这个是不公平的，但是你需要找到你自己的竞争策略。我想简单介绍一下，我们要跟竞争对手做出我们的差异，但是我们第一个我们希望能够投中央台，我们希望所有的事情都第一个来做，还有我们投中央台以后，我希望有最好的位置，我们希望有第一个的声音，我得到的数据现在第二单元的第一选择都3480万，跟3600万已经接近了，但是我的效果肯定要好很多。我们大家只会记住，金牌数32块，不会记住有多少块铜牌。所以我们还是希望我们所有地方能够往第一方向去发展。所以我们跟世界500强竞争的时候，我们用更快的速度、更快的先声去争取所有的主动，我们希望我们在运动中跟我们竞争对手进行竞争。我们的竞争策略是不断变化的。我们在这么多年的实践当中，我们的销量已经超过了进口第一品牌的一倍以上。

　　提问：我是生活经济报的记者，你们一直说投放央视品牌对你们的高端产品的拉动是明显的，我想请问一下高端战略为什么这么明显，另外你们今年除了高端战略还有别的动作吗？

　　统一润滑油公司李总：央视的效果，我觉得在整个中国市场传播中的信息是不对称的，比如在上海、广州大家可以知道，很多的品牌、很多的产品，但是你到二、三级的市场里，大家可能根本不知道这个产品。因为没有人说这个产品。但是我们因为相信中央台有至尊的传播能力，在那个里面我们比竞争对手高很多，比如你到西藏，他都知道润滑油是什么，我们营销人员在西藏做得也很好。如果你是一个全国性的网络，你的销售是面向全国市场的，而且你能够深入到二、三级市场里，你的效果就最好，而且你是最经济的。实际上我们在地方的投入我们算过应该比央视的投入要大。

　　我们做高端市场，大家说高端市场只有在大城市里才被大品牌垄断，你到地方里并不是。你把这个细分一下，一类市场我们国内品牌有很好的占有率，我们统一的品牌美誉度非常好，销量也很大。所以我们明年整个营销市场要向一级市场来转移。比如策划的第一个活动，我们在2004年我们是中国第一个企业赞助国际方程式赛车的企业。我们赞助了宝马的车队，那个车队用的是统一润滑油，在14站的比赛中得了12站的冠军，证明了我们的产品可以在世界顶级的方程式赛车当中的得到很好的效果，所以我们统一润滑油可以用在国际的赛事当中，而且可以夺得冠军。当然这也是我们第一的策略，我们是第一个赞助国际方程式赛车的企业，我们认为这些都是主动出击的方式。

　　提问：低端产品的利润？

　　统一润滑油公司李总：低端产品现在市场竞争这么激烈，应该没有利润。我们在给所有的营销员工培训时讲，营销就两个目的，卖得更多、卖得更贵，所以你做所有的策划都要卖的更多、更贵，你要体现你的品牌、你的定位。所以我们把整个低端产品全部砍掉，在05年我们做高端产品。

　　因为我们国家的润滑油进口量还比较大，实际上我们的润滑油需求有缺口。进口产品在中国所有的品牌在中国的生产能力我们是90万吨，一年中国市场需求是400-450万吨。

　　提问：咱们统一跟统一食品有什么关系？

　　统一润滑油公司李总：没关系。

　　提问：您好！您尽管想去做高端，你又想把低端都砍掉，会不会最后加大成本？

　　统一润滑油公司李总：实际上我们不会用调整价格的方式去做，我们如何弥补广告支出的费用，我们希望整个高端产品里面的比例越来越高，我们原来卖的高端产品原来是41%，现在是95%甚至更高。现在市场的对润滑油的需求越来越高，这些都可以弥补我们广告的支出，而且这种支出是一种投资，而不是成本的增加。

　　提问：你一直在说，你的对手是国际品牌，大家都昆仑是你的对手，你是不是说他已经赶不上你了？

　　统一润滑油公司李总：没有。

　　提问：他们没有投，他们觉得你要下大力气要拿下这个？

　　统一润滑油公司李总：我们计划里面是要得这个，但是如果超出我计划太多的话，我也不会拿。还有我们国内的石化实力也非常强，因为我们都是一伙的，都希望把中国市场做大，做大了已经才能有更好的生意去做。所以我们不是竞争对手，因为我们的目标是一样的，我们要跟国际上的对手竞争。

　　主持人：谢谢大家！应该说我们的李总很有爱国情结，以后大家有什么问题的话，随后可以单独提问。

　　统一润滑油公司李总：欢迎大家使用我们的产品，如果不好的话，大家可以找我。

　　现场记录：(中央电视台2005年黄金段位广告招标会信息中心）