面对空调业一浪高过一浪的价格秀，反战派认为价格降低等于是拿质量和信誉作赌注，主战派却认为这是空调要在低收入国家迅速发展的必要手段。

　　就在本报推出《空调业面临两难抉择》一文的同时，上周多家空调企业宣布了降价消息，长虹[微博]、春兰、海信[微博]等空调企业都开始在媒体上炒作降价消息，上周四，更有一家名为奥克斯的宁波空调企业在《南方周末》发出英雄贴，邀请国内主流空调厂家共筑降价联盟。

　　从去年底到今年初，一系列中小品牌空调企业爆炒空调降价，到一二线空调企业加盟降价大军，今年的空调业似乎玩起了与去年一样的把戏。奥克斯的这出戏更把空调业的“价格秀”做到了极致。有迹象表明，新世纪的空调市场上商家用价格战的方式来吸引消费者眼球的战术正在升级。一些价格低得不可思议的产品必然会马上露出冰山一角，中国空调市场正面临打乱仗的危险，空调乱仗打死谁？

　　据称，奥克斯空调向20家免检企业发出英雄贴邀业界会聚京城，共商降价联盟之大计，意在将杂牌空调最终排挤在市场之外。奥克斯在广告中称“免检是爹，价格是娘”，挑逗同行参与价格战。

　　去年就有人预测，2001年家电大战的主角将不再是打累了的彩电，而是空调业。有关资料称，空调是目前我国家电产品中普及率最低的。去年我国空调市场容量约为1200万台，这一数字仅为彩电业的50%。目前彩电的城市普及率已高达90%以上，农村普及率也达到50%；而空调在城市家庭中的普及率还不到20%，农村市场更远没有开发。足见这块蛋糕能有多大。资料又指出，全国近百家空调企业的总产能高达2200万台，产能空置1000万台。但由于空调产品价格普遍过高，许多城市家庭仍然不敢轻易下手购买。

　　支持空调价格下降的中国人民大学教授黄国雄指出：“严格来说空调是必需品而不是奢侈品。空调价格就像商品房价格一样，要让它回到一个理性的水平上，才能实现从奢侈品到必需品的角色转换。”

　　三星[微博]奥克斯副总裁郑江在接受记者采访时说，合理降价是企业在充分利用自身资源，提高管理水平和生产效率，降低成本，提高产品竞争力后，借以扩大市场份额的良性价格竞争，它并不是标准意义上的价格战。国外零售业的巨头沃尔玛特将其管理费用降低到销售成本的16%，而其竞争对手凯玛特的管理费用却占29%，正是管理水平上的差别，使得沃尔玛特大大降低了销售成本，从而得以在竞争中胜出。这种竞争是有可能实现双赢甚至多赢的局面的。良性的价格竞争有利于以较稳健的方式实现市场中的优胜劣汰和市场结构的优化。郑说，价格战是指不惜以低于成本的价格销售产品，与竞争对手进行的激烈的价格竞争，借以扩大市场份额。

　　郑江不认为中国的空调业已到了相互血刃的地步，也不主张企业拼得两败俱伤，甚至将对手挤出市场。在阐述邀请企业共商价格一事时，郑说，今年国家给予了全国二十家企业以质量免检的荣誉，这些企业就应该担负起这个重任。通过这些企业的联手调整净化空调市场，让质量可疑的杂牌空调远离市场。

　　正当此次由奥克斯降价研讨倡议引得众说纷纭之时，国内多家空调企业近期纷纷召开会议，研究面对这一轮的市场对策。有消息说，某个从不言降价的空调企业，近期也向市场推了同了“适应市场的产品”。

　　一位业者说，中国的空调企业谁比谁傻，拿降价说事，几乎家家攀比，跟风一阵，乐此不彼。市场就怎么大，谁不挤破脑袋拼命降价才怪。

　　去年这个时候，国内空调提前进入降价季节，某大品牌全面降价，据称当年销售量达到150万台，比前一年增长25%，利润也有了上升的空间。今年先是一些行业新军宣布降价，接着去年吃到降价甜头的春兰、长虹、海信等排名靠前的企业再操价格战斧。春兰2月14日发布降价令，并说他们早在3年前就想好了如何降价，今年也不例外。奥克斯也称，2001年的行动不比春兰慢，广告提前就制作好了，单等15日发布，也是不降足价决不罢休的阵势。

　　业内人士指出，降价主要靠实力说话，没有实力而降价是很难有说服力了，已有很多降价降出毛病的先例，一些杂牌军想靠降价来“降”出高效益，没想到降倒最后退货连连，销售一落千丈，市场溃不成军。这样的不幸出现，也都是降价惹的祸。他说，降价是把双刃剑，既能割别人，也能割自己。弄好了皆大欢喜，消费者受益，弄不好就是割自己的肉。价格跳水是否饮鸩止渴？

　　再没有人否认，新一轮空调降价风不可避免地又要刮起来了，但今年会不会愈演愈烈，与往年比是有过之而无不及，还是炒作一把就走？对消费者来说，如果真是跳水价成立、落到实处的话，就是一个大利好。但是对企业来说，如果降价联盟成立的话，整个空调行业会不会诱发更大的“地震”？既是集体行为又是个体行为，会不会逼良为娼，自相残杀，死无葬身之地？

　　奥克斯开闸放水并倡议降价联盟，会不会扰乱了空调市场？当然，宣传免检产品是一种对杂牌军的惩罚。但现在业内有一些不按照市场规律操作的事实，一味靠降价来扰乱市场，自然会受到市场的惩罚。

　　不少企业宣称，降价是低成本扩张的市场需要，降价前后的产品在质量、服务、种类、款式上绝对没有丝毫的分别，而且最新产品占较大比例。虽然企业可以这样说，但是这是不是纯粹的市场炒作呢？企业牺牲长远的市场利益而换取暂时的轰动效应，这种短视行为必然会受到市场的惩罚。

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　　面对空调业一浪高过一浪的价格秀，反战派认为价格降低等于是拿质量和信誉作赌注，主战派却认为这是空调要在低收入国家迅速发展的必要手段。

　　中国家电协会副秘书长陶晔亮说，空调打价格战是拿自己的品牌冒险。陶晔认为，企业每次炒作都是贴金擦粉，贴得好，品牌会越贴越亮；贴得不好，可能抹黑腐蚀，给品牌捅个大窟窿。空调的成本大致由生产制造、营销管理、服务维修等几大块，有些企业艺高人胆大，为了降低成本，不惜削减产品的某些功能，短时间也许看不出什么问题，但空调在室外恶劣的环境中工作，时间一长，保不齐哪天就会出问题，而这时，往往正是需要空调发挥作用的时候。这种因降低成本——削减原材料——降低服务——损害消费者利益——影响企业信誉的行为，实际上是拿自己的品牌在做未来的透支。

　　反战观点之二，市场经济说到底是信用经济，品牌的树立和塑造不是大喊大叫，也不是广告轰炸，空调产品本身就是最好的广告。有些企业本来品牌形象不错，但为了迎合部分消费者对低价的需求，就刻意生产低价成品，这对原来追求价值感的消费者是一种伤害，他们本来认为购买该产品是一种价值和身份的体现，现在这个企业生产的是廉价的产品，他们找不到原来的感觉，结果检了芝麻丢了西瓜，得不偿失。实践表明，为了降低成本，一些企业在生产制造过程中偷工减料已是公开的秘密，去年8月，在彩电价格战打得如火如荼之时，国家技术质量监督局的一次抽查结果显示，几乎所有的特价机都有产品质量问题。在去年全国第四季度对空调器的检测中，同样发现部分品牌的产品质量只相当于国内20世纪90年代初的制造水平，其使用寿命只有正常情况的三分之一。而有些空调企业为了获得市场占有率，甚至不惜以低于成本的价格来参与市场竞争。这些做法，无一不是在损害消费者的长远利益，毁坏空调业的大好前途。

　　反战观点之三，空调价格战不仅使厂价自身的家底变得更加脆弱而且还将拖累经销商。有媒体曾报道说，在价格战非常激烈的南京，一家商场家电部在年底结帐时傻了眼，辛辛苦苦做了一年，销售达到1亿多，竟然亏损上百万元！更有业内人士认为，几乎所有参与家电价格战的经销商都出现了亏损。他们认为在中国空调业还缺少真正的龙头企业，没有抗风险能力，加之空调业的同质化竞争非常严重，因此这一行业在价格上是十分脆弱的，是不堪一击的。

　　主战观点之一，“空战”这是适应市场现状的一种客观需要。从国外发达国家来看，许多家电产品，包括空调，都是很普通的家用品，价格相对很便宜。在国内，除了空调，许多中国百姓也已经能够拥有许多价廉物美的中国制造的家电产品。许多家电产品市场已趋饱和，生产能力过剩。据国内贸易局组织的对全国610种主要商品2000年上半年市场供求状况进行的分析表明，市场上没有消费者买不到的商品，21.6%的商品供求基本平衡，78.4%的商品供大于求。虽然今后随着企业改革的发展和产品结构调整，这种供求矛盾会有所改善，但在今后较长时间内，这种状况会继续存在。价格策略的调整是适应市场现状的必然。对于现在的中国家电市场，价格竞争是市场机制发挥作用的有效手段之一。

　　主战观点之二，低收入国情决定了低价位产品的市场价值。中国市场尚处于挖掘潜力、逐步扩大的培育阶段。消费者更加愿意购买和使用品质更优秀、信誉更好、价格更合理的产品。但低收入的国情毕竟是客观现实，它决定了市场的基本环境。中国市场的消费水平在很大程度上受到了低收入瓶颈的限制。高收入的消费层毕竟只占中国人口的少数。中国拥有庞大的市场潜力，谁能一心一意、持之以恒地为他们提供适合其需求的价格真正合理、品质优秀的产品，谁就将在中国数亿极具消费潜力的消费者心目中树立良好的企业和品牌形象。这样培养起来的竞争优势是任何竞争对手都无法模仿的。那时，企业获得的将不仅是几年，而是几十年的巨大发展机遇。而且，企业也将获得参与全球竞争所需的、其他绝大多数国家很难提供的来自国内庞大市场的支撑。

　　主战观点之三，价格战通过大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的市场法则可加速空调业规模化的形成。因为在残酷的价格战中能生存下来并得以发展的企业只能是那些实力雄厚的大企业。他们才是空调业的中坚力量，让他们在价格战中渔利、上规模上档次又何乐而不为呢？(哲夫)本报记者文哲/文