从“奇迹”走向“破灭” 破解红高粱“神话”
不久前，河南红高粱快餐连锁有限公司董事长乔赢等因涉嫌经济犯罪相继被公安机关逮捕、收审。
至此，这个曾被国内200余家媒体连续报道，国外70多家媒体相继转载，美国三大有线电视网轮番“爆炒”，2000年要在全世界开连锁店2万家的麦当劳[微博]的挑战者，风靡一时的河南红高粱快餐连锁有限公司，随着司法机关的介入，走下了历史舞台。诞生在郑州二七广场“商战”发祥地上的“神话”破灭了。日前，记者经过多方采访，沿“红高粱”走过的路，追溯它兴亡的过程，探究美丽的产生和破灭，力图破解“神话”幻灭的奥秘……
“红高粱”：商业运作创奇迹
1994年，曾是军队院校教官的乔赢从焦作亚细亚公司辞职，这个胸怀伟志而善动脑子的人开始寻找挖掘财富的钥匙。在北京，他找到了。
“麦当劳”快餐店人潮涌动的景象竟然吸引他在那里呆了整整一天，乔赢的目光和大脑结合成了一架运算机器：按进店的人数和人均消费粗略计算，一天的营业额竟达20万元左右，“麦当劳”就是一台“超级收款机”！乔赢兴奋不已。此后的一年中，从北京到广州、到深圳……凡有麦当劳的地方，都留下过他的身影。他终于破解“麦当劳”兴旺之谜——有一个响当当的品牌，有一个能营造欢乐气氛的店堂，有一套行之有效的操作模式和标准化的产品……就是靠这些，那些小小的汉堡包就让人趋之若鹜。中国有那么多好吃的东西，为什么不能用中式食品制造出麦当劳那样的效果﹖乔赢要创造一个中式快餐的品牌、当中国的“麦当劳”
善于借势的乔赢很快找到了中式快餐的名和实——他看中了中原百姓百吃不厌的羊肉烩面以及当时轰动世界的中国大片《红高粱》！
不久，从郑州某老牌烩面馆挖来了配料大师和副总经理。经过筹备，1995年4月25日在郑州二七广场“红高粱”快餐登场亮相。开业后，这个不足100平方米的弹丸小店日营业额从2000元逐步上升，不久就冲破了万元大关……乔赢首战告捷。媒体的目光自然被吸引过去，开业仅几个月，“红高粱”已经名利双收。
更善于造势的乔赢第二步瞄准了北京。
经过运作，“红高粱”选择在王府井大街距“麦当劳”一步之遥的地方租下门面。同时通过媒体进行爆炒的计划也已形成，只要店门一开，已经准备好的新闻炮弹随即炸响。
1996年5月，红高粱王府井分店开张营业，“红高粱挑战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包”、“河南小子挑战巨无霸”之类的新闻炸开了锅，“红高粱”一夜之间名声大噪，乔赢一夜之间成为众星捧月的新闻主角。
这是一个快速成功的经典——在筹办第一个快餐店时，乔赢白手起家，全靠朋友相助。他在北京开店时，其资产表上的净资产还是零。可是，他花费了极小的代价，造就了一个全世界都知道的品牌。这与花费数亿元巨资取得中央电视台为期一年标王的大企业相比，“红高粱”造势的效率是前者的几万倍
直到现在，还有经济学家慨叹：“红高粱”真是一个商界运作成功的奇迹。
“红高粱”：来似骤雨去如风
当“红高粱”挑战麦当劳的叫卖声传遍世界的时候，并不意味着“红高粱”的烩面真的要抢走麦当劳的生意。
但是这个响亮的口号还是刺激了人的胃口。无论是北京，还是郑州，“红高粱”店从早到晚都是爆棚满座，使人们感受到了以往只有在麦当劳店才能看到的人头攒动、排队交钱的那种感觉。这时，要求加盟“红高粱”的来信雪片一样飞来，投资者更是蜂拥而至……
也就是在这个时候，“红高粱”的主人却什么也不会了。此后，与创办人头顶上的光环背道而驰的是事业上的一败涂地，全国各地新开张的店不久就仅剩天津佟楼一家，20多家加盟店也大半夭折，仅剩寥寥数家强撑门面，且已退化成没有任何风格可言的普普通通的烩面馆。
后来，“红高粱”的一位副总裁一语道出其中的奥妙：“红高粱”在全国走红，靠的是“叫板麦当劳”这个新闻噱头。搞这套眼皮子活太容易被人模仿了，不可能形成垄断；“叫板麦当劳”并不是“红高粱”已具备了去叫板的实力和功夫，而是“红高粱”需要用这个卖点来提高自己的知名度。但自己吹起的气球没骗住别人，却骗住了自己，自以为是太阳，已经至善至美了，认为只要一个一个地去克隆，“红高粱”就可赢遍天下，“红高粱”的失败这时已经注定了。
1997年年初，某高校一名企业管理专家被“红高粱”聘为副总裁，上任伊始，曾提出了一套卧薪尝胆的方案：收缩战线，放弃正在进行的半截子工程，避开新闻界，闭门练兵，沉默一年，完成新产品研发、经营和服务方式的特色化、中央厨房的标准化成本运作三项任务，一年后，再亮出一个令人刮目相看的“红高粱”。但这个方案立即被领袖意识极强的乔赢否决了。“红高粱”失去了一次秣马厉兵、重整河山的重要机会。
把自己当成太阳，使“红高粱”极其薄弱的环节和低能状况没有在最好的时机得到修补和加强。以品种而言，作为主打产品的烩面是什么﹖汤汤水水、拿不出屋、带不出店。98℃的热汤没有20分钟你就吃不完……这是快餐吗﹖南北口味不一，一碗烩面能打天下吗﹖
“红高粱”：是非功过转头说
在投资上，“红高粱”存在着惊人的浪费：
郑州市建设路“红高粱”店1997年元月开业，面积400平方米，实际投资300万元，业内人士评估价值为80万元，多投入220万元。
“红高粱”海口店，1997年夏季开业，面积400平方米，投资280万元，业内人士评估价值60万元，多投入220万元。
“红高粱”深圳店面积400平方米，1997年10月开业，实际投资500万元，业内人士评估价值140万元，多投入360万元。
“红高粱”天津东站店，面积500平方米，实际投资280万元，业内人士评估价值70万元，枉花210万元……
仅以上四店，就枉花1010万元
难怪有人说，“红高粱”太有钱了，租房开店比人家买房开店花的钱还多自我神化白白葬送了“红高粱”求生存的基本能力。截至1998年底，公司投资兴建的海口店、天津东站店、深圳店、郑州建设路店、北京店、郑州二七店等相继倒闭。仅存天津佟楼店一家，此时负债总额已高达3600万元。随着巨额投资化为泡影，乔赢等人也因非法集资涉嫌犯罪，从自己一手建造的空中楼阁中掉了下来。
12月11日，青年经济学专家史璞先生在接受记者采访时，对“红高粱”进行了客观的剖析。
史璞说，“红高粱”前期的成功和后期的失败应该客观地看待。“红高粱”的成功在于：
第一，“红高粱”的主要决策者刻苦钻营，是其成功的主要动力和因素；第二，当时的“红高粱”紧紧抓住了市场机会：挑战“麦当劳”。创始者敏锐地捕捉到了当时中国民族主义在企业和社会领域的复兴，利用了这种情绪制造了一个大大的新闻由头，利用了人们的消费心态。第三，“红高粱”连锁扩张的认识理念超前。第四，乔赢的能说会道、思维的敏锐和策划能力。可以说，乔赢等人的努力、好的战略定位及宣传成为前期“红高粱”成功的要素。
“红高粱”尽管失败，但是我们不可能不注意这样一个经典之作：它利用“麦当劳”打响了自己的品牌，媒体的不懈追踪和夸耀，帮助“红高粱”打造了一个当时并不存在的“金蛋糕”，从而吸引了大批资金的流入和人才的汇聚。直到目前，国内再也没有第二家企业能够像“红高粱”一样，不花钱造大势的。
遗憾的是，“红高粱”没有准确地把握自己，没有把机会转变为踏踏实实的经营。(江华马树军／文）