价格大战使得过去一直被誉为中国企业赢利榜样的科龙今年也首次出现“红字”。

　　12月21日，农历冬至，广州的天气正如这古老的节气所预示的那样格外寒冷。顺德一位政府官员这天到省城看望朋友，席间透露出一则令人震惊的消息——科龙今年将首次出现亏损。

　　在座人士大吃一惊后对此将信将疑：科龙一直是中国企业的榜样之一，去年还赢利6个多亿，今年虽然中期业绩大幅下滑，也不至于说亏就亏吧？但第二天消息就得到了证实。12月22日，广东科龙电器股份有限公司发布董事会公告称，经初步评估，科龙集团旗下的广东科龙电器股份有限公司于2000年12月31日止的年度经营业绩预计亏损。

　　这条消息就像冬季的寒流一样，迅速袭遍了中国的家电业界。

　　价格大战“重创”家电巨头

　　赢利的榜样科龙为什么财务状况会由“黑(赢利)”变“红(亏损)”？

　　很多人马上就把它跟科龙今年剧烈的组织转型联系起来。今年3月以来，科龙集团先是换掉了5个副总裁中的4位，引入以咨询专家屈云波为首的一批“空降部队”，确定了“整合营销”的策略，其后总裁也于6月份换成了徐铁峰，在这一系列人事变动中“硕果仅存”的财务副总裁——香港人李国明亦于10月份突然辞职。公司内外都在传言说科龙组织转型后的“磨合”进展一直不如人意，对于两大主营业务——冰箱和空调——都面临激烈的市场竞争的科龙来说，这种内部的不合谐对其业绩造成的打击自然可想而知。

　　但徐铁峰则否认亏损是由人事调整带来的，他更强调另外两点主要原因：一是从宏观方面看，今年国内家电业经营环境恶化，在市场价格战中，科龙的主营业务市场竞争激烈，导致利润空间缩小；二是科龙今年对经销商实行了较优惠的倾斜政策，包括有计划集中解决了多年来在调整发展中积累下来的一些问题，消化了大部分老型号产品，延缓了一部分新型号产品的销售和推出，从而影响了预期业绩。他同时表示，今年的亏损并未伤及科龙的元气，科龙的资本结构、财务运作仍相当透明，资产负债率只有26.81%，在上市家电公司中最低，净资产在2000年中期业绩报告为49.48亿元，完全有能力抵抗业绩预计亏损的风险。

　　徐氏的这一说法倒也能令人接受，因为外界早就判断说他不愿把前任留下的问题自己扛，而科龙集团营销副总裁屈云波此前也已明确表示今年要拿出5个亿来解决历年积欠下来的与经销商和广告公司的往来问题、“甩掉包袱，轻装上阵”，今年家电业价格大战的惨烈程度又是大家有目共睹的。

　　事实上，在价格战的绞杀下，科龙今年亏损的征兆其实早已显露出来。8月15日科龙电器公布的中报显示，今年中期的主营收入为31.2亿元，与去年的34.4亿元相差无几，但其主营业务净利润却从去年中期的4.35亿元猛跌至1.24亿元。当时分析其原因时，科龙方面亦指出家电业的恶性价格大战为主因。

　　不过，受到价格大战“重创”的不仅仅是一个科龙。今年8月公布的中期业绩，长虹[微博]和康佳的主营业务(均为彩电)利润分别下降20%和11%，净利润则双双剧跌40%。由于行业竞争激烈、利润空间大幅缩小，康佳和创维[微博]今年更是惹来了要“淡出彩电业”的传闻，虽然公司方面很快出来反驳，但外界均相信是无风不起浪。

　　据悉，近期很多彩电企业盘点今年的战绩时发现：自己的帐簿上显示的是红色的财务危机，少则3亿元，多的8亿元、10亿元。不仅如此，价格战使所有彩电企业都陷入到一个困境之中，海尔北京分公司品牌经理李景伟接受媒体采访时坦言，价格战带来了双重危机：一是财务危机，巨大的库存和越来越多的应收帐款正侵蚀着企业；二是创新危机，没有力量投入研发，当然也没有机会分享高技术的利润。

　　不久前，科龙营销系统一位高层人士接受记者采访时曾经说：“今年科龙效益不好，但别人也不会好到哪里去！”现在科龙已经预亏了，其它的家电巨头们呢，他们能否挺过这个世纪末的寒冬？

　　多元化就是那根稻草？

　　徐铁峰今年6月就任科龙集团总裁以来，最重大的决策有两件，一是把科龙的企业精神重新定位，明确企业的追求目标为诚信、合作、学习与创新；二是突破了科龙在潘宁时代“不熟不做”、坚守制冷业的专业化思路，决定改走相关多元化之路，首先就是大举投资进军小家电领域。

　　徐的决策或许受到了近在咫尺的美的集团的启示。美的集团在1997年命悬一线之际，果断地进行事业部制改革，然后大举进军小家电领域，实行多元化扩张，到目前大获成功，今年销售额已经冲过百亿元大关，业绩亦随之转好。

　　实际上，中国有点影响的家电企业，目前都已走上多元化之路。海尔就不用说了，即便过去一直只做微波炉的格兰仕集团，今年9月份也宣布将投资20亿进军空调、冰箱制冷业。

　　家电巨头全面转向多元化，主要原因是家电产品生产能力早已全面过剩，彩电、空调、冰箱、洗衣机目前的过剩比例据测算高达40-50%，这使得行业利润逐步摊薄，而且业界有一个说法，当某种产品的市场占有率达到了25%的临界点之后，再想提高一个百分点的市场份额就得不偿失了，巨头们于是不得不去开拓利润率更高的行业。

　　比如康佳就已经对国内彩电老大的位置兴趣不大，陈伟荣甚至表示原先要占有国内彩电市场25%的份额目标定位偏高，15-20%的份额就差不多了，要把更多的精力和资源放到通讯、网络等新兴领域。

　　另外一个原因，企业竞争已经越来越变成整体综合实力的竞争，规模不大自然实力有限，若只专注于某一行业，在并无特别技术优势的情况下，由于利润来源单一，就更易受攻击。

　　但多元化未必就是那根救命的稻草。

　　今年评出的中国最有价值品牌中，家用电器品牌有6个，但1995年由同一机构评出的同一结果中，家用电器有13个品牌，5年间锐减了一半以上。而此前一份由Brand Sources公布的名为《品牌淘汰——中国家电市场竞争报告预测》认为，到2005年，中国家电业只能剩下两到三家综合品牌在开放的中国市场与GE、松下等世界品牌竞争。

　　一个结果，一个预言，都表明中国家电市场竞争和淘汰的强度正越来越大，企业若想自救，不但要合纵连横，更要全力提升企业的竞争力。

　　科龙集团先前在洗衣机领域尝试与惠而浦合作贴牌搞多元化已经失败，今年冰箱勉力再次保住了市场占有率国内同行第一的地位，但却首次预告公司业绩亏损，明年什么办？

　　徐铁峰说，科龙今年组织转型后的“磨合”业已完成，企业战略已经调整为“向以家电制造业为主、稳步拓展相关多元化和高新技术产业发展”，同时全面推行了整合营销。明年，在市场营销方面，科龙将加大市场控制力度，保证经销商的利益；在调整优化网络的同时，加强销售终端的建设；由于今年消化了大部分老型号的产品，明年将推出更多的新产品；营销系统的组织架构实行扁平化和矩阵式管理，预计将会对调动销售第一线人员的积极性和加快市场反应速度发生作用。

　　在对外合作上，徐铁峰透露说，科龙与三家国际专业传播公司合作进行的“科龙世纪品牌工程”已经启动并取得成效，科龙新的CI将于明年初正式启用；与小天鹅的战略联盟进一步向纵深发展；与国内外大型公司和相关伙伴在物流、采购等方面的合作也会得到重视与加强，达到互利互惠“双赢”目的。同时，正与国内家电业的几个“巨头”接触，旨在打造“中国家电业利益共同体”，在合作中求发展，实现资源共享、优势互补。

　　对于科龙而言，明年“轻装上阵”后业绩出现恢复性增长是完全可能的，但如何增强企业长久的竞争力，则是另一回事。(刘文锋) (摘自新快报)