年关将至，忙着准备财务报表的企业们发现，广告支出超过年销售额2%部分不能据实扣除的规定真不是闹着玩儿的。如果每花10块钱做广告就要交3块3的所得税，广告大户们还会维持原来的计划吗？

　　哈药集团今年销售收入预计达到80亿元，比去年增长78%，但是，本应欢天喜地的集团财务部近来却有点愁云笼罩。按照国家税务总局6月份出台的《企业所得税税前扣除办法》，从今年开始，企业年广告支出超过销售收入2%的部分将不能在税前扣除。哈药今年广告投放占销售收入13%左右，达10亿元以上，以15%所得税率计算(内资企业所得税率是33%，哈药属特例)，至少将纳税1·３亿元。

　　虽然该办法也规定“超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转”，但对哈药这样每年广告支出都占销售收入10%以上的企业而言，这一点几乎没有意义。

　　无限期分摊结转的含义是这样的，你今年做了3%的广告，超额的1%今年得纳税，但如果明年你只做了1%的广告，那今年的1%可以延至明年扣除，如果明年仍然超额，那么两年累计，无限期顺延至有差额的年份扣除。

　　显然，如果每年广告支出都超过销售收入的2%，企业的税负将大大加重。这样的企业有多少呢？资深专家、北京广播学院广告系主任黄升民断言：“凡是在中央电视台频繁露面的企业，广告开支肯定都在销售收入的2%以上。”

　　哈药集团是一家众所周知的靠巨额广告催生巨额销售的企业，公司财务部的王女士对记者说：“广告的促销作用谁都清楚，我真不明白为什么要限制企业做广告！”

　　黄升民分析，之所以出台限制措施，一是因为广告浪费资源的论点影响了决策者，再就是个别企业的广告招致了包括高层人士在内的相当多人的反感。

　　“广告投放多少合适在国外也是一个争论不休的问题，但争论归争论，从未有哪个国家从税收上对广告加以限制。因为做广告毕竟是企业行为，是市场经济条件下很正常、很必要的手段。竞争越激烈，广告投放就越多。”

　　但是国税总局有关人士不同意黄升民的观点，这位不愿透露姓名的人士解释说：这一政策有两个目的，一是防止企业无限制将各种支出摊入广告费用在税前扣除，导致国家税收流失；二是广告培育企业或产品品牌，这属于无形资产，而《企业所得税暂行条例》明文规定用于无形资产的开支不得在税前扣除。2%的标准是否合理

　　让黄升民不可理解的还有政策出台的程序。“征税是件大事，出台前应经过充分的讨论，听取社会各界的意见，利息税、燃油税、遗产税等已征或未征的税都是这样，但这个政策出台前一点征兆没有，出台之后也不做宣传，很多企业都不知道。”

　　在黄升民看来，超过销售收入2%的广告开支缴纳所得税无疑是开征了一个新税种，虽然它不叫广告税。

　　“即使确实有必要征税，征税标准也得科学。2%是怎么定出来的呢？据我所知，国内没有一家机构对企业的广告投入做过研究。而不同产业、行业、发展阶段的企业，广告投放是千差万别的。根据国外的研究，生产资料行业广告投放1%就够了，但大众消费品的广告投放量通常是5%—7%，饮料、食品、化妆品行业则高达10%。新产品上市20%或30%都有可能。另外市场周期和企业的营销策略也决定着广告的投放量。变量如此之多，很难讲2%的标准就是科学的。”

　　“更何况我国经济正处在一个敏感时期，景气状况刚有所好转，又执行这么一个抑制性的政策。对广告征税，看起来波及面不大，但它很可能是个引起雪崩的触点，好容易启动的经济又将熄火。”

　　然而国税总局人士认为这是危言耸听，据他介绍，两三年前这一政策就开始酝酿了，国税总局也组织了专项研究，对不同行业、不同规模的企业做了抽样调查，得出的结论是2%是企业做广告的平均数。

　　“企业的负担不会增加多少，因为你不可能每年都做2%的广告，今年多了，可以在明年扣除，损失的只是利息。现在利息这么低，完全可以忽略不计。”

　　这位人士还强调，企业交的是所得税而非广告税，《企业所得税税前扣除办法》“只是日常征管中的一条政策，完全在国税总局的职权范围之内，和开征一个新税种是两码事。”例外条款谁来掌握

　　《扣除办法》中还有特殊行业、特殊原因可以例外，允许突破2%比例的规定。哈药集团正在积极争取将自己划入例外之列。

　　黄升民对这一规定持强烈批判态度。“特批权掌握在税务部门手中，这会不会导致腐败，市场千变万化，企业千差万别，税务局就这么些人，怎么能保证他们的审批就是科学的？贻误商机的损失谁来承担，交易成本加大造成的效率损失谁来承担？而且，我们早就认识到行政审批是导致腐败的一个原因，这些年我们一直在呼吁减少行政审批，为什么还要制造新的寻租机会？”

　　国税总局有关人士的解释是这样的：例外条款体现的是政策的灵活性和开放性，2%的比例也不是一成不变的。如果企业普遍反映2%比例太低，国税总局再做研究，适当调高比例。

　　“但是政策出台半年来，只有两家企业找过我们，一家是哈药，一家是电视购物(原话如此)。这说明2%的比例是合适的。”

　　“我们出台定政策，针对的是大多数企业而非个别广告大户，这也正是留有例外条款的原因。”

　　无论如何，政策既已出台，企业只能面对现实。黄升民判断，如果执行严格，“广告总量肯定会下降”，受影响的当然不止是企业，“后果如何，尚待观察”。(记者马克)《南方周末》