企业不做广告不可能 限额2%“哈药们”再做可难了
本报记者子非 根据国家税务总局《企业所得税税前扣除办法》的通知，今年底企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度分摊结转。对非媒体的广告性支出和业务宣传费更是规定了不得超过千分之五的范围。有些企业对这项政策有意见，专家认为，这一政策的实施，将给部分企业的营销活动带来致命一击。
国家税务总局所得税司的尤先生解释说，这一政策出台是为了防止企业牺牲国家的税收利益，不计成本打广告。目前，很多企业的广告投入比较过分，出现很多不真实的夸张宣传，引起社会的反感，2%是一个比较适当的界限。据另一位官方人士说，这个政策也是为了堵住企业把各种费用列入广告费用扣除，逃避国家税收。2%的税收政策对企业和广告业到底将产生什么影响呢？记者随即采访了有关专家和企业。
限制广告：企业叫苦
记者采访了在中央电视台做广告最火爆的三九医药和哈药等企业。最近，三九医药集团的感冒药广告像犯感冒一样来得迅猛。三九医药集团财务部副部长陈女士告诉记者，这项政策出台比较突然，事先没有任何征兆。2%的比例实在太低，企业很容易就达到。三九医药集团不仅在中央电视台等内地重要媒体上做广告，还在香港、美国做有广告，这些广告大部分都要纳税，对企业影响很大。陈女士说，广告是企业的一种自主的营销战略之一，她不明白为何要限制做广告，企业做广告后会增加企业的销售收入，企业的税收也会不断增加，现在限制广告的做法不是杀鸡取卵吗？陈女士认为，即便应该限制企业广告投入，这个底线也不应该低于5%到8%。财务部另一位女士说，她无法理解无限期结转，到底要结转到什么时候，现在，他们和税务是两本账。
中央电视台盖中盖的广告也许您已经耳熟目详，这是哈药集团投入巨额广告费打出的品牌形象。他们也是今年在中央电视台做广告最多的企业之一，哈药集团广告投放占销售收入的比例达到25%。哈药集团财务部部长余国英告诉记者，他们的广告投放比例参照了国际上一些企业的做法。她认为，不同行业情况不同，有的行业产品周期长，它甚至用不着做广告，像钢铁等行业，而医药保健行业品种多，产品周期短，国家又鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新产品，不打广告谁知道，很可能是产品周期已经结束，企业还没有见到效益。余部长说，最近，中央台停了公司钙中钙的广告，公司每月流水比正常打广告月份少了8000万元。
这次84号文件也留有特殊行业、特殊原因可以例外的规定，目前哈药集团正在积极协调，他们已经将企业的税收和广告投放的关系做成一份企业的调研报告，准备送到国家税务总局。
专家称：限制广告不利于拉动需求
黄升民，北京广播学院广告学系主任，研究传媒广告业的专家。黄主任告诉记者，这一政策对钢铁、石油等生产资料企业影响很小，主要受冲击的是医药保健行业和生活消费品生产的相关行业；这些行业竞争激烈，产品周期短，需要通过广告树立品牌，扩大销售，收回企业的投资。当然，可能受到冲击的还有原本脆弱的中国的传媒产业，企业不做广告，减少做广告，不仅企业的利益受到影响，而且依靠广告生存的传媒产业生存环境将更加恶劣。限制广告受损的是媒体，去年，中央电视台经受广告收入急剧下降影响之后，不得不恢复白酒广告就是一个例证。限制广告的税收政策将使媒体广告遭受严重冲击。
黄先生说，企业在供不应求的时候，广告投入很少，在市场供过于求的时候就要加大广告投入，不同行业、不同产品、产品周期不同，广告投入比例也不同。钢铁、石油生产资料行业，产品周期长，广告投放比例就小，化妆品、服装、医药保健等生活消费品行业，产品周期短，投入广告的比例就大。国际上一般情况在5%到10%，有的产品也能达到20%或30%。广告投放比例不能以2%为界限一刀切。
中国社会科学院工业经济研究所企业经营研究室主任张承耀分析，广告投入的效益在将来，当年大量的广告投入会减少即期利润，也减少税收，这也许是政策出台的背景。但张主任认为，广告投放和利润之间有两种可能，一种是逆向的；一种是同向的，在总体收入不变的前提下，广告投入增加了费用，降低了利润，而广告的效果可能不明显，广告和利润增长是逆向的另一种结果是，广告增加了，收入增加了，广告带来整个利润也增加了，企业广告和利润增长是同步的。而限制广告的税收政策也会产生两种结果，一种是税收增加，一种是税收减少。广告少了，营业收入少了，税收也会跟着减少。
黄升民先生认为，不真实广告的管理属于工商部门，税务部门没有必要出台税收政策去管理一个细小的广告不真实；企业违反规定将各种支出摊入广告费用，完全可以加强审计和监察，很多东西是有法可依的，没有必要限制广告投入本身。关键是一些人认为，广告是一种浪费，但是现代经济学中，广告是企业自主采用的营销战略之一，是企业销售收入增长和拉动社会消费的润滑剂。在税收上限制广告无疑对整个宏观经济拉动消费、清理消费限制政策的大环境不相适应。目前，国民经济刚刚出现拐点，限制企业广告投入，不利于拉动消费。
张承耀先生说，企业不做广告不可能，政策出台后，由于大量广告费用不能摊销入费用，企业会调整广告策略，寻找新的广告办法，减少广告费用，更注重实用。电视广告价格贵，便宜的网络广告、杂志广告和户外广告就可能受到企业的青睐。