《中国经济周刊》：世博会看什么
水晶宫、埃菲尔铁塔、电话、《蓝色多瑙河》、飞机、电影、蒸汽机、火车头、电报、胶卷……
这些不同用途、不同年代、不同国家的看似不相关的东西之间，有什么共同之处？
共同之处就是：它们首次向世人展示或为世人所知，都是通过同一个活动——世界博览会(下称“世博会”)。
世博会，诞生于1851年，已拥有159年悠久历史。但世博会真正为中国人所熟知，是在2002年12月3日——这一天，在历经近3年的争办权竞争后，中国终于以54票对韩国34票的胜利，获得2010年世博会的举办权，上海市成为举办2010年世博会的城市。
2010年5月1日——2010年10月31日，上海世博会将连续举办184天，海内外预计7000万人次的参观者将首次在中国感受世博会所带来的“体验人类文明、探索未来难题”的视觉盛宴。
中国地方馆“大考”
《中国经济周刊》记者 张永恒|上海报道
2010年5月1日，第一次在中国举办的世博会正式启幕。中国举办世博会，当然要创造几个“第一”，其中一个，就是世博会历史上第一个在主办国国家馆——中国馆里建造省市区联合馆。
中国地域广大，内地有31个省、区、市，每个地方都有自己的文化、历史、经济发展特色，这些地方展馆将如何迎接世界级的“大考”？
展示经济发展特色
上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，一些省份尤其是东部发达地区在理解这一主题时，很自然地希望利用这一世界盛会展示本省经济发展成果。
谈到世博会浙江馆的的主题，省长吕祖善说：“改革开放以来，浙江城乡面貌发生了翻天覆地的变化，尤其在统筹城乡发展上走出了一条具有浙江特色的路子。因此，我们把‘幸福城乡、美好家园’作为浙江馆的主题，目的是借世博会这个大舞台，充分展示浙江深厚的历史文化底蕴，以及统筹城乡、区域、经济社会、人与自然协调发展的鲜明特色。”
吕祖善认为，中国农村人口基数大，城乡差别较大，纵观西方发达国家城市发展历史，大城市的畸形发展所带来的社会问题不胜枚举，假如中国也选择这种发展模式，那“城市病”给中国带来的问题将比发达国家更加严重，只有城乡统筹才是中国城市化的方向，只有统筹城乡才能让城市生活更加美好。
当以打造现代宜居城市生活环境的海南国际旅游岛和以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会产生交集时，其对人类潜在创造性和想象力的激发和引领，便自不待言。海南省副省长、海南省参与2010年上海世博会组织委员会副主任李国梁在诠释海南省的“海南·让你的生活更美好”参博主题时做了如是阐述。
“海南，这个名词本身就是一个大的品牌。从国外到国内，从城市到农村，大家都知道海南的存在，都会对海南有一个整体的感知，这就是这个城市的魅力所在。”李国梁说，在此宏观背景下衍生出“海南·让你生活更美好”成为海南省参与2010年上海世博会的主题。
海南国际旅游岛作为国家的重大战略部署，在2009年12月31日获得中央政府的批复。“既是国际旅游岛，就要着重突显其国际化程度提高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和同时兼具本土特色。核心定位于开放，包括更为开放的入境政策、旅游航权、购物环境、文化、医疗事业等。” 李国梁说。
在李国梁看来，“国际旅游岛”理念虽是以一个旅游的概念被提出的，但实质上它却是一个内涵丰富的载体，整个海南现代化建设的所有内容悉数于此。在此次上海世博会海南周的展示中，国际旅游岛的概念将当仁不让地成为海南向世人推介的重点。
展示丰富文化底蕴
作为中华民族发祥地之一的河南省，所孕育的“中原文化”是中华文化典型代表，涵盖了现代城市建设所需的一切文化要素。在接受记者采访时，河南省常务副省长、河南省参与2010年上海世博会组委会主任李克以此来剖析河南馆确立的“国之中，城之源”主题。
在参与上海世博会筹备和确立河南馆的主题和设计方案上，厚重的中原文化成为演绎的大方向，最终将“国之中·城之源”作为主题，从“中国之中”、“城市之源”、“文明之根”、“中原崛起”四方面向世界展示河南博大精深的历史文化。
中国之中，是指河南位于华夏腹地。《尚书·禹贡》分中国为九州，河南为豫州地，豫州据九州之中。城市之源，是指中国城市源于河南。中国八大古都，河南据其四。九朝古都洛阳在中国历史上累计做首都的时间最长、经历朝代最多；北宋首都开封“八荒争辏、万国咸通”，人口最多时超过了100万人，是当时世界上城市规模最大、经济最繁荣的国际化大都市。
湖南也有着源远流长的人文历史，这里有范仲淹留下的千古绝句“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的洞庭湖，有传续古代人文传统的岳麓书院，有青年时代毛泽东“问苍茫大地谁主沉浮”的橘子洲头……一系列色彩浓厚的湖湘人文形象贯穿整个世博会展馆的设计之中。
湖南历史文化底蕴深厚，文化传媒力量强劲。湖南省副省长甘霖介绍说，将有一批富有湖湘特色的节目在7月23日至27日举行的湖南周上展开，成为湖南参与世博盛会中最精彩的一笔。湖南周围绕“都市桃花源”主题从不同角度利用不同形式展示博大精深的湖湘文化，让世界了解精美绝伦的人文湖南。
展示自然生态之美
巍峨昆仑山，千百年来演绎着无数美丽的神话和传说；发源于青海的长江、黄河、澜沧江，哺育了灿烂辉煌的华夏文明——2010年上海世博会青海馆的展示主题为“中华水塔三江源”，在很大程度上突出了“人无我有”的青海特色。
青海省副省长王令浚分析说，“中华水塔三江源”这一主题让人们在认识三江源、了解三江源的同时，也能对水与生命、水与城市、水与文明等问题作出进一步的思考和探讨。
三江源地区，孕育了大半个中国的农耕文明和城市文明，同时又是地球巨大的淡水资源宝库，是全球重要的生物基因库。“以‘中华水塔三江源’作为展示主题，诠释青海的生态地位以及生态立省、绿色发展的战略和理念，既切合青海的实际，也有助于在世博会这一国际性的平台上，展示大美青海；有助于唤醒人们的生态意识，提高对科学发展观、实现人与自然和谐的认识。”王令浚认为，这无疑是国内省区市参与上海世博会的一大出发点和落脚点。
贵州则以“醉·美·贵州·避暑天堂”的主题在上海世博会上展示多彩浓郁的民族文化风貌和良好的生态环境资源，演绎现代城市人对环境和精神的向往和追求。
“环境、经济、政治文化等多元因素均衡发展的城市，才是适合人类居住的城市。”贵州省副省长、贵州省参加2010年上海世博会领导小组副组长蒙启良说，走在时空边缘的贵州，却在脆弱的喀斯特地貌上，保留了良好的自然生态环境和奇异的多元人文，其城镇发展依山傍水，山清水秀、亲近自然，与怡然生活相辅相成，多元人文和而不同，和谐共容。这种适宜人类生存、发展和繁衍的环境为贵州未来的发展留下了空间，使贵州具备了后发的优势。
目前，贵州在国内31个省区市参博工作中取得了四个“第一”的特殊荣誉：第一个在上海世博局官方指定展示中心举办推广宣传、第一个揭晓场馆展示设计方案及实体模型，第一个揭晓省区市参博场馆馆徽，第一个进驻中国馆区开工建设的地区。
展现与世博会的渊源
中国虽然第一次举办世博会，但与世博会却有着深厚的历史渊源。各个省级馆，也分别把与世博会的渊源作为展示、宣传中的一大亮点。
在1915年巴拿马世博会上获过奖的湖南菊花石、湘潭酱油和醴陵釉下五彩瓷也借着上海世博会谋求新的发展，其中醴陵釉下五彩瓷作为“华瓷”成为上海世博会特许礼品瓷。浏阳花炮、湘菜、黑茶、沅江游艇也获得了世博会入场门券。北京奥运会上艳惊全球的浏阳烟花将与省外两家烟花企业一起分享上海世博会整个活动过程中的焰火燃放。白沙溪和湘益黑茶将以“湖南黑茶”的身份跻身联合馆的中国十大世博名茶之一。
河南和世博会的“关系”深厚。早在1915年，河南就和世博会有过“亲密接触”。禹州钧瓷、信阳毛尖茶、商绢、汴绸等多项“河南造”都曾是世博会获奖产品。如今，创于唐盛于宋的钧瓷的年产值突破50亿元，禹州市成为全国重要的炻瓷出口基地，而作为“全国十大名茶之一”的信阳毛尖茶园的种植面积已经达到80万亩。
1915年巴拿马世博会上，贵州的茅台酒、都匀毛尖茶获奖，因而有“北有怀仁茅台酒，南有都匀毛尖茶”一说。时隔32年后的1947年巴拿马世界博览会上，贵州大方漆器又获得“银质奖章”。间隔近百年，有“贵州三宝”美誉的贵州茅台、都匀毛尖、大方漆器以及玉屏箫笛、苗绣、蜡染、银饰等集体亮相上海世博会。
浙江与世博会渊源更深。中国官方认识与介绍世博会的第一人就来自浙江，即清政府浙江海关文书李圭。他作为中国工商界的唯一代表参加了美国为庆祝建国100周年而举办的1876年费城世博会。1851年英国伦敦举办的第一届世博会上。浙江湖州南浔辑里的“荣记湖丝”，获英国维多利亚女王颁发的金银大奖。1915年巴拿马世博会，浙江龙泉青瓷、青田石雕、黄岩木雕等荣获金奖。
1929年在杭州举办的首届西湖博览会，就是受1926年美国费城世博会的影响而参照举办的。首届西湖博览会历时137天，参观人数达2000万人次，来自海内外14万件物品参展，不仅轰动了中国，在国际上也产生了较大影响，被认为是中国当代会展业的发源地。
时隔70余年之后，浙江从2000年起恢复举办一年一届的西湖博览会。“本届世博会，浙江不仅有更多的本土特色产品集体亮相，续写浙江与世博会结下不解之缘，更重要的是借参与世博会的契机，进一步扩大“浙江”的知名度和影响力。”省长吕祖善说。
地方馆如何演绎世博主题？
2010年上海世博会，如何深化主题演绎、研究制定中国馆和主题馆以及省级馆展示策划方案？组织者聘任了18位知名专家作为世博会主题演绎顾问。
北京大学新闻与传播学院常务副院长徐泓教授成为顾问之一。“什么是世博会？”徐泓说，“我很赞成这样一个提法：世博会就是人类共同关注的一个主题，大家讲好一段故事，贡献解决问题的智慧。”
主题演绎顾问来自不同的行业， 拥有不同的专业和学科背景。但无一例外，从参加这个工作起，他们就被不断提醒：必须彻底转变传统的会展观念，世博会不是产品展、工艺展、成就展、旅游风光展、招商引资展。徐泓参观过2005年日本的爱知世博会，2008年也实地考察了西班牙萨拉戈萨世博会，在展览形式上它更像一个鲜明的主题公园，综合了电影院、科技馆、游乐园多种功能，对参观者来说是一场盛大的嘉年华。也就是说世博展览的理念已经发生了根本性的变革，文化性、教育性、娱乐性、趣味性、参与性成为今天世博会存在的主体。
作为上海世博会主题演绎顾问，徐泓也参加了一些省、自治区、市展馆的主题演绎讨论，她说地方领导都对参展世博会高度重视，组织了专门的班子，有的省市还在网上征求意见，或进行民意调查，展示方案也进行了广泛的招投标，有的省参与投标的公司达到二三十个。经过一轮轮筛选，经过上上下下讨论，现在大家对世博会的理念认识得越来越清楚了，也出现了一些让人眼前一亮的创意。
但徐泓认为，总起来看，我们的展览理念与世博会的要求还有差距，大多数展示方案的内容还是过于沉重：由于面面俱到而沉重；由于表达的理念过多、过于复杂而沉重；由于采用宏大历史叙事的框架而沉重；由于有些要求政治化、宣传化而沉重。
《中华遗产》杂志主编夏骏2007年被聘请为上海世博会主题演绎顾问、世博会国家馆评审委员会成员，相继担任十几个省区市和企业世博馆的评委。结合这几年研究世博会的心得，他总结说：“我们对2010年上海世博会的内涵挖掘得还不够。”
他表示，这次参与世博会不仅让他深刻领悟到中国第一次举办世博会的意义，更让他觉得世博会对于中国专家的想象力和创造性都是一次很大的挑战。
“我觉得近20年来世博会的主题越来越跟人类的命运思考和探讨相关，因此深挖世博会的主题需要更多的哲学家、社会学家、艺术家参与，这个平台已成为人类智慧、创意的赛场。”夏骏说：“世博会颠覆了我们传统的专业展和行业展的概念，因此我们的组织者、策展人和设计专家都要进行知识的更新。”
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