策划前言

　　1906年，从青岛啤酒厂获得中国啤酒工业的第一项国际大奖——德国慕尼黑博览会金奖开始，青岛便与品牌结下了不解之缘。什么是品牌？品牌既可以是我们冬天穿的波司登羽绒服，也可以是夏天喝的汇源果汁；既可以是存款时去的招商银行，也可以是培育“超女”“快男”的湖南卫视。当象征中国功夫的少林寺也成为品牌，品牌的意义就不再简单地等同用于甄别的商标、用于虚荣的名牌。正因为有着品牌，才会让中国走向世界，让世界了解中国。

　　品牌，归根到底是文化

　　青岛是众所周知的“品牌之都”，青岛几代人持续不懈地打造青岛的品牌，品牌带动了整个城市的发展。第三届品牌节在青岛举行，不但有助于企业界继续打造更多的知名品牌，而且对青岛的发展也注入了新的活力。

　　改革开放30年来，中国人的品牌意识越来越高，同时，在我们品牌成长的过程中，中国的消费观念上要得以转变，虽然到今年，中国人民已经站起来了整整60年。改革开放也超过了30年，但是100多年来，被殖民、被灌输的殖民地思想意识难以清除。除了政治、外交、军事、文化等等方面的工作之外，品牌工作也是一个重要的思想。要扭转这种意识，要培养创新意识，是一个长期的希望，是一个长期的努力方向。现在冲锋陷阵的是现有的知名品牌，希望能有创造出更多的中国品牌企业家。

　　品牌问题，归根到底是文化的问题。若干年前，我提出“四品”的观点。首先是“品种”，有品种就需要有“品质”，有了品种有了品质，就出“品牌”，而决定这三品的实质上是看不见的但感觉到的是企业家和领导人的“品格”。因此打造品牌中国，关键的观念是不断提高企业家的文化品质，是不断提高企业职工的文化修养。昨天晚上，我会见了青岛双星集团的董事长汪海和江苏波司登集团的高德康董事长，我见到他们第一句话就问：“在这一次的金融危机，你们受到多大影响？现在情形如何？”他们先告诉我说：“受到了影响，不大。而到今年，到现在为止，利润都在不断上升”。这两个企业集团从管理层到一线工人，情绪稳定，斗志昂扬，精神焕发。一叶知秋，通过他们这两个企业可以看出中国企业的现况。我在昨天晚上只是接触了两个企业家，但是大家可以推想，大部分的企业家的品牌企业也一定是抗击住了这次的金融危机，并都在逆势而上。

　　在席卷全球的金融风暴中，大部分国家都难于幸免。为什么中国受到的影响小、恢复得快？归根到底还是一个文化的问题，是企业家的文化素质问题，企业职工的文化修养问题。希望我们众多的企业共同打造我们的文化品牌，只有中国的文化的品牌打造好了，我们企业的前景才能永远辉煌！

　　品牌是中国之所需，是中国的财富，也是中国的向性，品牌首先体现于产业界，我们到现在为止是产品大国。我每次带团出国，我嘱咐团员们，你们买东西要看仔细，不管买什么外国名牌你都要从里面看一看，因为一不小心就买了中国制造的，第一可见中国产品之多，但是我们是品牌的小国，在外面买的中国产品基本上都是人家的品牌。

　　我们所说的品牌中国还不限于产业，不限于物质的产品，也包括精神的产品。品牌的背后就是产品的品质，同时一个品牌不见得是一种产品，要想品牌走出去叫得响，统一品牌下还应该有多样的品种，品牌、品质、品种背后支撑它的是企业家的品格。一个产品从混杂于万千个产品之中能够逐渐的脱颖而出，成为一个品牌还需要社会，政府的体制和机制，也需要企业内部的不断改革与时俱进的体制和机制。

　　在经济全球化的环境下，我们的品牌还称不上世界知名、世界的消费者高中低级的消费者人人可道的品牌，但是，曙光已经出现，我们手中的品牌，其中必定有一批，经过若干年努力之后，会成为世界的品牌，那时候人们在买产品的时候，就不满足于中国制造，还要需求中国谁的制造，哪个品牌的制造，这个时候给我们带来不仅仅企业的收益，国家的财富，更重要的就如刚才我所说是中国的形象，这一点只要我们努力是可以达到的。中国品牌，品牌中国会以更高昂的姿态走向世界，这是我最大的期盼。

　　(许嘉璐 十届全国人大常委会副委员长， 民进中央主席)

　　城市，重要的区域品牌

　　在实施品牌战略的时候，要更加重视区域品牌的建设，品牌对应的对象有产品品牌、企业品牌、产业品牌和区域品牌，城市就是最重要的一种区域品牌。特别是放眼世界来看，区域品牌起的作用非常大，其实以前也有一些区域品牌的效应，比如我们中国人买上海货，那么上海就是一个区域品牌，买广州货也是一个区域品牌，大家经常说的意大利皮鞋、法国香水其实都是区域品牌，从世界来看，最容易被记住的，最容易被认可的，效应最广泛的还是区域品牌。

　　我们不应该放弃产品品牌和企业品牌的打造，但是千万不要忘记打造区域品牌。青岛很多企业能形成一个互相作用的过程。企业的品牌，产品的品牌支撑城市品牌，同时反过来城市的品牌又支持着企业的品牌、产业的品牌。区域品牌的重要是因为政府的力量强大，如果不把区域品牌介入，政府就只停留在号召上，只有把区域品牌引进来，政府才会推出很多的政策来帮助品牌的发展，这样就可以把各级的政府调动起来了，并不是政府取代企业，而是增加了一个更重要的主体。

　　城市品牌，从认识和操作是一个双向的过程，很多地方想向青岛学习经验，首先要解决由上而下的认识过程，一个地方的经济发展要靠市场竞争力，市场竞争力取决于经济有无特色。特色一定要落实到特色产业和产业集群。支柱产业和产业集群一定要有龙头企业带领。龙头企业就是名牌企业，它们技术高、规模大、牌子响。

　　品牌城市的打造应靠四个方面的贯彻和深化品牌文化三个要素，这是青岛独特的经验。四个方面就是经济、政治、文化、环境。诚信、创新、责任是品牌文化的三个要素。

　　如何从中国品牌之都发展到世界品牌之都？由一个中间环节向两个环节延伸，经济商品无非是两到三个环节研发生产销售，销售也可以广义地理解为服务业，青岛的制造技术很强，但是研发能力和销售的后延能力需要加强，所以这个城市的提升，应加强现代服务业。

　　青岛是一个国际型的品牌之都，如何向国际延伸呢？2001年中国加入WTO之后，白岩松问张瑞敏：加入WTO之后，中国企业面对很大的竞争，海尔有什么优势？张瑞敏说，技术没优势、管理没优势，资本也没有优势。白岩松又问：那你什么优势都没有吗？他想了想说，我只有一个优势，在中国的市场我的销售服务网络比他们好。白岩松说那你怎么样利用自己的优势和他们竞争呢？按照我们的老思想应该这样回答，就是我要利用我的渠道好好卖我们的东西，不卖他们的东西，让他们的东西进来也卖不动。张瑞敏当时的回答是相反的：我要让跨国公司利用我的渠道卖他们的东西，但是条件是我要在国外利用他们的渠道卖我的东西。这一段话我印象非常深，张瑞敏的讲话精神主要是“在注意优势对抗的同时，更加注意优势对接”。优势是可以共享对接的。一个城市，特别是国际化的城市，一定要逐步改变过去简单的对抗优势的思维，真正世界经济发展的国际化是通过互利共盈实现的。这种延伸无论是向研发领域的延伸，还是向销售领域的延伸，很重要的一个思想就是优势对接。

　　进一步发扬青岛的龙头文化。马克思经济学文化站在实际操作中是文化决定经济。河北品牌的失误就在于急功近利，这是文化的原因。孔夫子家乡的传统文化根深蒂固，再加上青岛是沿海城市，还是接受外国文化的前沿城市。中国文化将来想要先进发展，不是把孔老夫子照样搬来就行，也不是把外国的东西搬来就行，而是要把两个融合起来，我们这一代要创造各种优势集成的文化。

　　青岛进一步的发展应更好地起到连接的作用，把这种连接的纽带作用充分发挥出来，这才是一个国际化的品牌城市。

　　(艾丰  品牌中国产业联盟主席，中国企业联合会顾问) 

　　品牌国际化的几个条件

　　我认为当前中国品牌国际化命运形成有两大基本点：一个是中国在全球经济崛起的大方向没有变，这说明中国品牌国际化的大环境没有变。我们的政府、外交进一步诠释了中国的自主品牌之路，弱国无品牌，在一个弱小的国家、一个不受尊重的国家不可能诞生受人尊重的品牌。

　　中国以一种负责任的、开放的国际形象为中国品牌走向世界创造了非常好的前提。全球金融危机使国际经济变得更加复杂多元。但是，由于经济全球化所产生的全球产业链和供应链的运作没有发生根本性的变化，这就为中国的品牌在跨国的产业链和供应链，打造中国产业国际化的进程奠定了更加有利的条件。因为在国际产业链上许多环节出现了大动荡局面，在混乱的局面下，中国企业走向国际变得更加有利。中国在这样一个大分化、大动荡、大变动的形势下占领了产业链的制高点，占领了国际经济、国际知识产权的制高点，对中国品牌的坚持具有重要的意义，也是一个极为难得的机会，我们也要珍惜这样的机会。

　　当前我们应该抓紧四个问题：

　　第一，强化中国企业的团结。首先要解决的是观念上的问题，中国的企业包括国有企业、民营企业、外资企业。但无论是哪种所有制的企业，只要是在中国政府注册，通过中国的法律法规，雇佣中国的员工，那么他们就是中国企业，就是民族企业，所以应该淡化企业所有制这种概念，使我们中国所有企业在打造国际品牌，发展中国经济方面做出更大贡献。也就是说一个外资企业所打造出的品牌，我认为也可以叫作中国品牌，这个品牌走出去也可以说是中国品牌的国际化。另外一方面要解决同一个行业的企业不内斗。“内斗猛于虎”，要强调打造强有力的中国品牌，首先要强化中国企业的团结。

　　第二，要强化国际标准。因为参与国际竞争、参与国际品牌的打造，最重要的基本条件就是企业和产品要符合国际标准，符合国际的质量标准、安全标准等。在这一点上我们就要不断地去研究国际标准，比如说现在国际上十分关注低碳氢产品，注重节能，所以在这个问题上我们要不断与时俱进，研究新标准，达到新的国际标准。所以我们国家在打造中国品牌的国际化方面就会更加强势。

　　第三，要强化金融知识。这次全球金融危机使我们进一步的了解到金融是多么重要，中国继续发展金融产业，成为最有竞争力的一部分。对于打造国际品牌也非常重要，过去经常讲，打造国际品牌需要时间，这一点完全正确。企业要先扎扎实实地打造企业品牌。但是不能把时间拖得太久。要加快品牌国际化的进程，还要进一步加强风险投资意识，怎样利用资本市场来加快企业的发展，使它成为中国品牌的基础。此外，怎样加强金融的知识，使中国企业能够构建国际品牌，这可能是加快品牌国际化进程的一个捷径，但是前提是我们必须熟悉国际金融领域的游戏规则和知识。    

　　第四，要加快中国品牌国际化的进程还必须强化公众的支持。在强化公众的支持方面，更应该强调舆论的支持。我们各种媒体都应该多多的支持中国企业，支持中国品牌，让中国品牌在国际占有一席之地。在品牌上没有知名度、没有名气的情况下，老百姓也要支持中国品牌，支持中国品牌国际化的进程。我们可以做两件事情：重视中国形象；爱护中国企业，让中国成为一个受人尊重的负责任的大国。让中国成为一个经济大国，再成为一个经济强国，使中国品牌能够在一个强大的国际竞争市场里做强做大。得市场者得品牌，我想中国有13亿人口这么大的市场，一定可以培育出中国的品牌。

　　我们坚信在中国坚定不移地实行现代化、对外开放、改革开放的经济模式基础上，在坚持走全球化的进程中，中国企业一定能够走得更好，中国一定能够有成千上万的品牌走向世界，他们必将会为中国的经济赢得荣誉，也将为全球经济发展和合作做出应有的贡献。

　　(龙永图   博鳌亚洲论坛秘书长) 

　　央视改革与品牌铸就

　　世界金融危机实际上对中国创造世界级的品牌带来了很多的机遇，而一个品牌的概念，最核心的是它的质量，而且要长期保持它的高质量才能建立品牌。

　　在担任中央电视台台长的时候，我们从1979年开始做广告，到1990年，广告的收入才1个亿，当时像广东电视台、上海电视台和北京电视台都不承认中央电视台的节目比他们好多少，就是敢于向中央电视台挑战，还有像台湾、香港电视台的节目，也觉得中央电视台的节目太呆板了，所以当时我们开始讨论怎样改革中央电视台的节目。当时提出一个要求，就是要把中央电视台建设成为跟中国大国地位相称的世界大台。这一口号的提出，很多人都摇头，认为现在不是提大台的时候。当时中央领导看了我的一个报告和文章，给予很大的肯定。

　　从那时候开始，在中央领导和社会各界的支持下进行改革，第一个改革的节目叫作《东方时空》，在节目的内容和形式上，都进行了革命性的改革，首先设置了节目主持人，然后进行现场采访，让观众到现场去讲话，这个在过去是很少的。这个节目试验以后，拍摄的广告只有15秒钟，半年后，节目得到社会认可，广告费从2500元增加到12000元。随后又提出改革《新闻联播》，使它成为国内外要闻的总汇。后来就提出在《新闻联播》后和《天气预报》之间加广告，开始加30秒，后来加一分钟，直到现在还都是一分钟，1992年以后，有120多个企业要《新闻联播》后面的黄金时间段。当时在新闻界引起了很大轰动的广告时间的招标，这个招标山东省做了很大的贡献，第一个标王是孔府烟酒，花了30万要了5秒钟的广告。第二年招标的时候，花了60多万成了标王，到了第三年的时候，这个标段的广告费增加了10倍。后来发展到5秒钟广告要3亿多。

　　随着《新闻调查》、《实话实说》等一系列的节目出来之后，上海台、广东台都再也不敢说自己敢和中央电视台比拟，当时所有的栏目都有主持人，全部的地方电视台都跟着学，这样就奠定了中央电视台的大台地位，也就是一个电视台的品牌地位。1991年广告费是两亿多，到1994年突破10个亿，1996年是35个亿，1997年是45个亿，到1997年上交国家的税收就是12个亿，这样就使中央电视台在1998年有了一个新的飞跃。人才、设备、节目的数量，从3个频道增加到9个频道，从时代中国到时代全球，在世界上也承认中央电视台是一个大台。现在最核心的问题不是数量的增加，而是质量的提高，人才都凝聚在中央电视台，节目最好的也是在中央电视台。然而最核心的是要把质量搞好，一个名牌如果没有高质量，你不可能达到那个地位，只是靠简单的宣传是不行的，所以现在中央提出文化要走出去。文化要走出去并不是你有多少钱就可以走出去，节目的质量必须要好，像美国的大片，全世界都在看，因为它的质量好，所以要重视文化产业的发展，很重要的一点是要提出文化产业的质量，我们中国文化源远流长，完全有这样的基础可以走出去。

　　我们现在在策划一个电影，这个电影的名字叫作《嫦娥奔月》，这是根据我们国家的古代的仙女们的一种理想，要上天、奔月这样一个故事编写的，我们这个题材非常好，没有什么政治壁垒，各个民族、各个国家都可以接受，里面也没有提社会主义，大家都可以接受。所以我们打算用国际上有影响的导演和演员来参加演出，还要利用西方最先进的技术共同来打造这个电影品牌，我们定位就是“中国大片”，国际发行，问鼎“奥斯卡”。精神产品、文化产品要走向世界，最核心的是要提高质量，让我们的大片不仅中国观众看得懂、喜欢看、而且外国的观众也看得懂也喜欢看，这个时候我们中国的文化产品一定可以顺利地走向世界。

　　( 杨伟光  中央电视台原台长)

　　品牌究竟是什么

　　品牌之路是什么

　　品牌究竟是什么呢？海尔从1984年创业到现在，经历了25年的时间，在这期间我们一直在追寻品牌。关于品牌，我们有的时候感觉很清楚，有的时候感觉很模糊。在海尔创业之初，我们觉得品牌很好理解：品牌就是高质量的产品。但是后来感觉一个好的产品还不是一个品牌，用户还要产品之外的很多东西。现在回过头来体会，我觉得品牌可以用《周易》的“三易”原则去理解，“三易”即：“不易、变易、简易”。

　　所谓“不易”，就是不变，就像管理大师德鲁克所说的：“企业目的唯一正确而有效的定义就是创造顾客”，从这个意义上来讲，只要有了客户资源就是一个品牌。如果有中国的客户资源，就是一个中国的品牌；有全球的客户资源，就是一个全球的品牌；有了高端客户的资源，就是一个高端的品牌，会让别人去仿效模仿。

　　另外，品牌又是“变易”。按照变易的原则，它时刻都在变，也就是说企业虽然根据用户的需求不断地创造顾客，但是用户的需求又是随时在变的，这就要求企业以变制变，以变取胜。这个“变”就要求企业变到用户需求前面去。

　　最后一个是“简易”。如果企业发掘到用户的需求，怎么用最简单的、最快的方法去满足用户需求。我觉得在这个方面不能把简单问题复杂化，而应该把复杂问题简化，这需要企业的流程要最短、最快地去满足客户需求。

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