空调业第一品牌春兰退市危机：陶建幸之痛

　　文/曹世中

　　改革开放后，在市场中打拼出来的第一代中国企业家，如今已所剩不多。进入2008年的第一个月，*ST春兰发布预亏公告，让这个早已被市场冷落了的家电企业和它的掌门人陶建幸，又重新进入了人们的视野

　　大约是在六年前，美国企业管理之父杰克·韦尔奇退休后，一支由中国企业家组成的观摩团，专程前往美国康涅狄格州费尔菲尔德市的GE总部进行考察学习。在这支中国顶级企业家队伍里有张瑞敏、柳传志，也有春兰集团董事局主席陶建幸。

　　那时的春兰，正值企业成长的巅峰阶段，在中国家电企业普遍遭遇主业成长的困扰之际，唯有陶建幸春风得意：他早人一步实施的企业多元化战略，让他从春兰摩托、扬子江汽车等辅业里，收获到了决策之果的甘甜。

　　然而好景不长。也就是三年后，曾经光耀市场的春兰股份，就跌进了ST一族。在2005、2006、2007连续三年亏损后，这个当年响当当的中国空调业第一品牌，陷入了退市危机。

　　多元化，

　　陶建幸的机会主义之痛

　　1994年，春兰空调如日中天行销全国，以年产量150万台一举成为中国最大的空调生产基地、世界空调七强之一。陶建幸在春兰空调市场占有率最高、品牌影响力最强的时候，出人意料地进入了摩托车行业，迈开了他在多元化道路上令人争议的第一步。那时国内空调业的双雄是春兰和美的，但位居老二的美的，离春兰也有一段距离，根本谈不上对老大春兰构成什么真正的市场威胁。

　　春兰多元化路径选择的第一站，是生产摩托车。2000年之前，国内摩托车市场在经过军工企业出身的济南轻骑、重庆嘉陵、南方洪都等企业的培育后，开始进入民营板块的“重庆三强”时代。力帆、宗申、隆鑫三大重庆民营摩托车企业的快速崛起，使军工“老三企”迅速走向没落。但此时，这三家企业生产的摩托车还基本是低端产品。

　　春兰在1994年进入摩托车生产领域，早于“重庆三强”，进入之初就迅速推出了“春兰虎”、“春兰豹”两个高端系列产品。每辆5000元以上的售价，让春兰摩托的“虎豹”一炮走红，畅销大江南北，1997年上半年就实现了6万台的销量，销售收入近10个亿。摩托车战略的试水成功，让陶建幸更加坚定了多元化战略实施的决心。

　　之后不久，他一举收购了陷于亏损的南京东风汽车制造厂，先后投资6亿元进行技术改造，建成了货卡生产线，生产5~15吨的载重卡车。2001年3月，春兰卡车开始投入批量生产，同年10月，春兰生产的中型货卡产销量列于一汽、东风之后，跃居国内第三。

　　在春兰多元化鼎盛时期，除了不相关产品的多元化，陶建幸并没有全面放弃家电产品生产优势。有一段时间，位于南京中央路的春兰家电展示厅里，冰箱、彩电、洗衣机、DVD、微波炉等产品应有尽有。但今天回过头来再看，许多所谓的“同心多元化”产品早已不见了踪迹。企业在实施多元化战略时，如果不能形成足够大的产能销售规模，这样的“多元化”蕴藏的只能是投入风险。

　　陶建幸也许没有估计到，对一个初具规模的公司来说，某个产业如果不能为企业尽快形成50个亿以上的销售产能，对这个企业来说，是没有产业增长价值的。经过十多年的培育，陶建幸的春兰摩托和春兰汽车还没有形成规模，竞争对手们就早已远远地跑在了他的前头。

　　陶建幸最推崇的美国GE公司，其产业架构中，有13个子公司以销售额进入了美国《财富》500强榜单。GE的多元化，才称得上是真正有质量的多元化。

　　“进入一个新的领域并做到前三名，否则就退出。”陶建幸一贯推崇的“韦尔奇主张”，并没有将他的多元化之梦，变为如饮甘霖的现实。

　　这里边的故事，确实值得陶建幸好好反思。