万科降价真相调查(2)

　　北京：并无实质性降价

　　“您觉得北京的房子有几个真的会降价？万科降价也要看在哪个城市。北京房源一直很紧，我们不可能因为王石一句话就降价吧。”元宵节过后的第一个周末，当记者走进万科中粮假日广场售楼处，这里的售楼人员给出了与坊间传闻北京万科降价完全不同的说法。

　　万科中粮假日风景已经进入了尾盘销售的阶段，春节期间“全款93折、商贷96折”的活动已经在2月21日结束了。目前只剩十几套房子，享受全款95折、商贷98折的优惠。2月28日，这个项目再次推出少量91折的特价房。该项目即将有两栋楼新开盘。售楼人员告诉记者，这两栋楼不但不会降价，说不准还会往上涨。

　　临近万科中粮假日风景的万科紫台，均价从16500元/平方米降到了16000元/平方米，但春节之前也就只剩最后几套，目前只剩下一套200平方米的住宅。万科紫台的商业部分刚刚开盘不久，享受的优惠依然是全款95折，商贷98折。

　　位于顺义的万科四季花城，似乎“降价”更明显一些：除了全款95折、商贷98折以外，还会赠送价值1.3万元的家电。售楼人员告诉记者，如果不愿意要家电可以直接在原有折扣的基础上扣掉两个点，也就是全款93折、商贷96折。万科四季花城的售楼人员告诉记者，目前万科四季花城二期还剩下50多套房子，预计5月份开盘的三期价格还会小幅上涨，达到8500元。

　　在与万科中粮假日广场的售楼小姐聊到打折降价情况时，她有点嘲讽地反问了一句：“95折，你就以为是降价啊？其实很多项目一直都是有折扣的。”世纪皓产房地产经纪公司副总经理毕征印证了这个观点：买房打折的销售策略其实一直存在，但2006年、2007年出现了一房难求的行情，人们也就忽略了折扣。现在再拿出全款折扣来说事，就显得确实是在“降价”了。

　　相比于万科在上海和深圳的降价行为，万科在北京的所谓降价活动更像是一次“假摔”。北京万科营销总监赵彤表示，万科的这三个项目只是春节期间的促销活动，往年也会有这样的活动，不能算是降价。对于记者万科为什么没有像上海、深圳那样降价，万科对北京楼市有什么样的判断的问题，北京万科营销总监赵彤和万科北京总经理周卫军婉拒了记者的采访。万科四季花城的一位销售人员认为，北京毕竟是首都，北京地产价格也根本没有涨到深圳那个程度，所以没有理由像它们那样降价。其次，他认为北京楼市有真实的需求做支撑。如果没有2007年下半年央行关于第二套住房在金融政策上的限制性规定，市场的需求根本不会萎缩。

　　由于万科的带头降价，上海、深圳楼市价格已经开始回落，业界人士大都认为这可能会加重北京楼市的观望氛围，但对北京房价的影响不大。龙湖地产北京分公司副总经理蔡雪梅认为，万科在北京的产品线比较单一，主要集中于7000-10000多元/平方米的项目，影响的人群很有限，所以即使北京万科降价，对北京楼市的影响也是有限的。上古房地产经纪有限公司总经理吴疆认为，房地产企业对价格作出调整，外在因素主要是对行业发展趋势的判断，内在动力则是企业自身发展战略、面临的机遇与挑战等因素。如果企业土地储备多，资金压力大，那么企业肯定要考虑快速回笼资金，所以用降价促销这种方式是很正常的。而如果企业只有一两个项目，而且很重视利润率，那么就不会选择降价了。

　　春节期间，北京很多开发商选择了力度很大的促销活动，而不愿意提降价。业内人士认为，这些促销活动实际上也是一种试探性的市场策略，买方和卖方通过促销活动相互试探。如果开发商从潜在客户的反映中得到市场已经发生变化的信息，那么开发商肯定会有动作。但从现在来看，很多促销活动都已接近尾声，市场上并没有大的动静。

　　[评论]

　　领先者的理性

　　文 | 本刊记者 王琦

　　万科真的降价了，虽然各地降价幅度不同，珠三角平均90折，上海促销项目95折，北京的尾盘也出现了91折。

　　从“拐点论”开始，王石开始频繁地通过央视、博客以及其他媒体对房价接二连三地抛出悲观论点：“现在中产阶层已经买不起房了”、“建议大家三四年之后再买房”、“现在房价拐点就是秃子头上的虱子”。此前，王石对房价已经缄口三年。在本文成稿前，王石又在《万科周刊》发文，称“房地产市场仍处于长期向上趋势中”。

　　万科始自珠三角、席卷全国的降价运动，正是对董事长王石的判断的一种相符回应。与此同时，王石、万科所为何来的疑问就一直盘桓在业界上空。

　　作秀？王石在半公开场合会很乐意承认自己“爱显摆”、“喜欢被别人注意”，不过，理性经理人王石当然不会选择用给行业降温给自己产品降价的方式吸引眼球。王石在央视《经济半小时》节目中说，万科的降价，可以帮助政府调节通货膨胀，同时，也能促进国内房地产早日告别‘暴利时代’，对缓解贫富差距、社会矛盾，都将有非常好的启示性。”那么，万科降价能够被简单地视作“行业领袖对政府的示好和对调控房价政策的顺应”吗？这或许是因素之一，但绝对不是主要原因。

　　房地产经过去年上半年的一轮非理性增长，已经处于面临回调的阶段。对于2007年上半年“买大白菜一样抢房子”，市场惊魂未定。或许消费者被从2003年开始持续上涨的房价吓破了胆子，但是对市场理解更深刻的地产商如万科等，可能更容易看出市场回调的端倪。“在一个即将回调的市场，最早降价的企业最容易吸引消费者注意进而完成销售、回笼资金，而且相对即将到来的越低越没人买的市场，最早降价的企业的折让幅度更小，相对损失更少。”世邦魏理仕环球研究部高级经理覃晓梅分析，“万科很明智。”还有一种说法是，珠三角的降价主要是因为当时万科2007年的销售指标还没有完成，需要通过低价清货完成销售指标。

　　万科一向坚持快速开发、快速销售的经营策略。这次降价活动之始，万科方面曾经公开表示，降价策略将分区域进行。这也是万科“聪明的一点”。去年不同市场的房价涨幅很不一致，珠三角泡沫明显，万科的降幅也最大，上海、北京的降幅等而次之，也是基于两地去年房价的涨幅不尽相同。

　　在每个具体的城市，万科都会先抛出一个项目或者一个促销计划做实验，考察市场反应，并相应制定进一步的销售策略。广州万科金色康苑以仅13000元/平方米的均价开盘，不到两个小时即全部售罄，其后广州再无如此大的优惠幅度。上海今年元宵节95折当日出售促销项目70%之后，第二轮优惠即改为99折。北京因为在售项目少，只有尾盘有优惠。这种分区域制定优惠政策并不断微调的办法，让万科在迅速销售回笼资金的同时，将降价带来的损失控制在最小的程度。

　　对于万科降价对公司发展和销售、利润预期的影响，中信证券房地产分析师王德勇的分析不无道理：“2007年来的信贷政策、宏观调控带来的销售量下滑，让所有的房地产企业感到资金链紧张。如果万科不降价，销售、利润情况只会比现在更差，因为销售量会非常低迷。”王德勇认为万科2008年的增长速度会稍慢于2007年，但是相差不会太远。

　　万科执行副总裁肖莉对这个问题的回应是：“通过快速周转，万科可以实现更高的资产回报率，并不会影响公司的快速成长。”

　　但是，万科作为行业领袖向来受到的尊敬在这场降价潮中受到挑战。在华远地产任志强明确表态“房地产没有到拐点”后，SOHO中国潘石屹则抛出了“王石降价是清理门户”的观点，明确指出：万科降价会对中小企业形成压力，如同当年长虹降价洗牌一样。

　　万科肖莉对于这种观点的评价是：“房地产行业非常散，任何企业都无力左右整个市场。如果市场进入长期低迷，万科自顾尚且不暇，何况整合行业？”

　　王石还是以领先企业的姿态提醒同行，不要死扛，“现在房价拐点就是秃子头上的虱子”。不过，业内并不完全认同“阴谋论”。“为什么房地产企业要长期处于这种散、乱、小的局面呢？每次行业的低谷都是进行行业整合的最佳时机。万科抢先降价回笼资金，获得收购不得不离场的企业的收购机会，这对万科、对这个行业都是好事情。”王德勇评价。

　　据记者了解，一向推崇股东价值的万科，因上市公司信息披露原则，在此次降价之前并未与机构投资者进行沟通。很显然，业内对万科降价的普遍理解也是这种大胆举动的基础。可能，王石没有想到的，最大的不理解来自于万科的基层销售，他们愁眉苦脸地对来暗访的记者说：“王石总劝人不要买房，这样我们的工作很难做啊！”