万科降价真相调查

　　“万科降价”真相调查

　　万科降价是真是假？会不会继续降？万科为什么要降价？这会给万科与地产业带来怎样的冲击和震动？

　　文 | 黄秋丽 本刊记者 谭相宜 孙欣

　　从去年底万科董事长王石抛出“拐点论”，到进一步在全国范围内掀起的降价运动，万科在充满犹疑观望的房地产市场中引爆了一枚枚重磅炸弹。

　　房地产市场和股市有一定的相似之处：追涨杀跌。王石不会不明白这个道理，也很清楚万科作为行业标杆的带头作用，为何他要在冷清萎靡的市场中高调降价？在一片猜疑声中，《中国企业家》派出四名记者，分别在深圳、广州、上海、北京四地实际考察万科在售项目，采访万科分公司和集团公司，希望能够得到真相：万科的降价是真是假？降价幅度如何？会不会继续降价？万科为什么要降价？这会给高速发展的万科带来什么影响？进而会给这个行业的长期发展带来怎样的冲击和震动？

　　广州、深圳：“跌得那是相当厉害”

　　“现在已经比3个月前好一些了。”一位销售人员向记者回忆起2007年下半年的“楼市大地震”仍然心有余悸。那时，万科在深圳的金域东郡、在广州的金色康苑开盘价均远低于之前宣传的价格。如后者宣传开盘价约2万元，实际开盘价仅为13800元，周边新盘项目只得纷纷打折或提供各种优惠。据说金域东郡7500元的价位更是让其新房在开盘5小时内销售一空。

　　虽然不少广、深市民惊叹“跌得那是相当厉害”，但也有不少人认为万科降价只是暂时的，合富辉煌在广州代理了许多万科项目的销售，其首席市场分析师黎文江表示“从不认为万科在降价”。“准确地说是把价格合理回调。万科之所以给人感觉降价，是因为它的开盘价比之前嚷嚷的价格要低。”他打比方说：“比如一个举重运动员，他可以试举，举不动了就把重量回调一些。万科感觉到高价位卖不动了，他就调低。”

　　根据记者的走访了解，万科在深广两地目前在售楼盘的优惠主要体现在房价打折、送精装修和付款折扣三种。例如万科东方尊峪、万科天景花园、万科城、万科金色家园、万科第五园等都实行了95折-99折不等的折扣活动。据售楼人员说，这三种方式大多是在开盘时便决定的，开盘后再降价的并不多，除了降价新闻见诸报端的万科云山以及搜房网显示降价的万科天景花园和万科金色家园。

　　不过，无论是普通高板还是别墅，万科新盘的房价大多略高于周边新盘。例如万科第五园高楼均价1.4万元，据说略高于旁边即将开盘的园景台。万科东海岸的高板均价高达每平方米4万元，而周边类似的高板新盘均价仅为2.5万元左右。

　　黎文江认为，无论目前房地产市场有多么看不清，供求关系总是最核心的指标。2007年6、7月份，广州商品房均价为约8000元时，成交量为80万元，到“十一”黄金周均价1.1万元时，成交量只有45万元了。他判断，8500元是广州人能够承受的均价，降到8500元左右成交量就会上去，价格也就开始慢慢反弹了。

　　如今潘石屹声称王石打压竞争对手，这不由让人想到万科楼盘的“邻居们”究竟生活得怎样？采访中，一些周边楼盘的销售人员告诉记者，他们大多也开始打折或搞各种促销，虽然无奈，但一部分也提高了其楼盘的成交量。不少楼盘采取跟随战略，价格与万科接近，且享受万科的配套资源。例如园景台未来的业主便享受万科第五园建设的学校和商业街资源。“价格到了这个高位，总要有人站出来，我们也理解。”一位销售人员对记者说。有些珠三角的房地产商并不着急，他们2007年的任务已经完成，2008年可以观望一段时间，不急着降价。

　　“价格回调的目的是涨价。我根本不认为会有拐点，拐点指的是被动的一路下滑，但事实是房地产企业在主动地根据市场环境变化作调整。等成交量上来了，他们又会涨价。”黎文江表示，只要某个新盘成交量变大，万科就会针对该楼盘酝酿涨价。他甚至预计，今年5月份之后，广州的楼市便会回暖。

　　2007年12月14日，位于大梅沙的万科东海岸开盘了。价格从以往的1.5万元飙升至4万元，一路冲高。业内的解释是，深圳豪宅项目日益稀缺，价格会稳定上升，同时大梅沙是未来重点发展区域之一，潜力很大。

　　上海:降价试水

　　万科上海正在进行的春季婚房促销计划相当煽情：准备好了吗？握紧他的手，2008，我们结婚吧！在万科和篱笆网合作的这次活动计划里，买房不但是“给爱一个家”，更可以获得相关房型总价1%优惠，还赠送在指定商户消费40分裸钻以上钻戒和欧式风情家具的共5000元抵用券。

　　似乎是为了验证冯仑的“未婚女青年推动房价上涨”，在这样一个楼市尚未回暖的小阳春，跟随活动包车，奔赴各大楼盘现场看房的也都是新婚热恋的青年男女。虽然上海市民参与此次活动的热情程度不如万科期望的高，报名网站显示，这次限1000户报名的看房活动，截至26日，只有不足100户登记。

　　在了解了此次活动囊括的在售楼盘价格后，不少万科会员认为，参加此次活动的不少房源在去年一年中价格有了较为明显的上升。与周边楼盘相比，万科房价也是相对较高的，附近楼盘的销售人员每每用“万科都卖多少多少钱了”来显示自家楼盘的低廉。以万科新里程为例，价格已经从2006年1月的8100元每平方米、2007年3月的10300每平方米飙升到如今的18000万元，涨幅超过120%。在这样惊人的涨势下，1%的让利，被看房者评价为“实在是杯水车薪，毛毛雨啊”。

　　这次活动参与的五个楼盘除万科新里程尚处于中环线内外，其余都分布于外环各处。这些楼盘的优缺点都极其明显。万科在上海拿到的一些地块相对质量不高是事实，交通不便、配套稀缺，周边还出没着飞机的轰鸣声、化工厂的污染、垃圾焚烧厂的烟雾，不过万科在可能的范围内着力经营，保持了一贯的水准——面积合理、房型通透、设计大方、管理到位，连工地出口的小黑板上都写着“职工下班出门前要拍干净身上的灰”。

　　虽然有种种利弊考量，万科楼盘的销售们对自家楼盘还是相当有信心，只是谈到目前楼市，又相当谨慎。他们带着上海人特有的世故撇清说道：“侬自家把握，阿拉勿好讲啥的。”

　　同时让购房者们失望的是，之前搅动上海楼市的万科元宵让利5%的特卖真的是仅此一天，如今所有当天的优惠政策都悉数取消，这也验证了上海万科总经办主任许青川所说的“今年暂定不会有类似特卖的促销”。在鼠年元宵节推出240多套房特卖中，名义上是针对万客会成员的内部特卖，但实际要取得进场蓝卡只要登记即可。累计上一次性付款的客户有2%的折扣，而金卡会员进一步享受1%的折扣，所以实际现场客户可以拿到的最低折扣是8个百分点，同时还可以获得10000-40000元不等的大奖，在购房的时候用于抵扣房款或者车库款。正因为万科上海历史上这样少见的促销力度，所以特卖当天，虽然很多房源已经接近销售尾声，但全天累计成交170余套，占总数的70%以上，销售额达到2.57亿元。即使考虑到万科有三天无理由退订金的条款，这个数据也相当可观。

　　同时记者还从上海万科了解到，关于各分公司的降价策略，总部其实只起了个呼吁作用，具体销售策略和降价幅度都由各分公司自行决定。上海公司原本对此心有疑虑，因为前期对上海楼市在2008年的走向判断尚属乐观，但最终还是决定以特卖会和春季优惠活动来响应总部号召。这其中的考量，一来是为了完成今年艰巨的销售任务，万科对分公司的业绩考核中，数量指标比利润指标往往还要重要，公司现在把快速扩张、占领市场放在了首位。万科在上海今年打算投放市场的房源数也是上海开发商里最多的，销售预期有100多亿元，要保持上海地区销售冠军的位置实属艰难；二来则是为了试探市场，看有没有主流开发商“普跟”——假如市场没有跟进回调，那就是一定程度的判断错误了。

　　事实证明，目前万科引领的这股调整风潮并没能在上海大刮起来，虽然有类似绿地21城旗下孝贤坊与启航社的优惠活动呼应，但那毕竟大多是上海外围的项目。所以，目前上海楼市的前景仍不明朗。从冬天开始的成交量萎缩造成了房地产商很大的销售压力，开发商与消费者的博弈对峙可能会在春天再见分晓。

　　在王石抛出“拐点论”之前，上海万科公司内部对今年楼市的判断是稳中有升，会在3月开始有所反弹。而眼下上海万科今年真正的销售基调，会以新盘金色雅筑的3月开盘价为标志。目前金色雅筑的销售对快要揭晓的开盘价集体封口，传说这个价格会等上海公司总经理刘爱明最终拍板。而说起今年的销售策略，上海万科总经办主任许青川则表示：“到目前为止，还没有接到任何确切的消息。”