七成网友跟恒源祥说BYE BYE(2)

　　专家解读

　　恶心广告

　　对品牌造成伤害

　　在中国企业的营销发展史当中，一直存在着一个很奇怪的现象，即越是引发争议、“很烦，很暴力”的广告，企业的产品反而卖得越好，比如脑白金、妇炎洁。那么，同样是“很烦，很暴力”的广告，恒源祥十二生肖贺岁版广告会产生怎样的效果，业内知名营销专家怎么看待这个问题？

　　知名品牌专家李光斗认为，当一个事情重复很多遍的时候，很容易引起消费者的反感。但是这样的广告之所以会在中国有效，是因为我国的大多数企业正处于品牌的初级阶段。李光斗认为，品牌营销分为三个阶段：第一个阶段就是刘瑞旗所说的，我让你知道，是知名度；第二个是美誉度，我知道你之后还要对你这个人有好感；第三个就是有忠诚度。中国所有的品牌建设都是按照这三个阶段在走，但是中国的品牌建设还停留在第一个阶段。“中国品牌的初级阶段不应该太长，它应该有一个过程。如果中国企业老是按照这种品牌建设的初级阶段来做事，我们中国的品牌就永远打不过洋品牌。”李光斗如是说。

　　中国政法大学商学院一位不愿具名的教授则从消费者的角度给出另一种答案。该教授认为，在市场经济发展的早期，消费者尚未成熟，因此，那些简单重复的广告更容易被这个阶段的消费者所接受，而这个阶段的消费者也更容易被广告所愚弄，早期的保健品营销中类似的“愚民式宣传”并不少见。但是，随着市场经济的发达，消费者的认知能力、消费心理也会日趋成熟，特别是网民群体的出现，标志着一个成熟消费群体的崛起。他们通常受过良好的教育，在互联网日益普及的今天，他们接受的信息并不比任何企业营销人员接受的少，而“超过70%参与调查网民抵制恒源祥产品”这一结果就是最好的证明。尽管恒源祥的有关负责人曾说过，网民并非其目标消费者，但是一个不容否认的事实是，“十年、二十年以后，当这些网民成为这个社会的中坚力量的时候，恒源祥的产品卖给谁？”该教授发出这样的质疑。

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　　恒源祥独创“五秒标板广告”内幕

　　1990年消费者对广告的认识比较淡薄，而且恒源祥是一个商店，在这样的情况下，刘瑞旗拿出了18万元做广告，蔚为珍贵。

　　恰逢1991年4月，上海电视台播出了一部收视率极高的电视剧《婉君》。此时，恒源祥想做自己的广告，但是没有足够的资金投入，刘瑞旗不得不和上海电视台商量，能不能以五秒钟广告的形式。因为之前国内的电视广告中没有过五秒钟的广告，因此他和上海电视台商量，我可以做15秒，但是你要拆开。拆开三次，在一集电视剧里，这样分三次播出，加起来也是15秒，这就是中国电视史上的五秒广告。

　　在1992年的时候，恒源祥在央视播出的“恒源祥羊发财”，也是三段式的重复广告。这个广告的播出是因为当时央视是不允许播5秒、15秒广告，刘瑞旗就用了最简单的办法——重复式，就是把“恒源祥，羊羊羊”的广告语重复三遍。三段式重复广告当时风靡了整个国内广告界，打造了恒源祥的极高知名度。当时在央视三段广告重复价格比15秒的价格高出了30%，即使这样的情况下，央视的广告中也有很多企业来做这种形式的广告。(根据恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟讲述整理）