春晚金融战

　　本报记者 王小明　

　　2月6日，丁亥年除夕，广州某外资寿险公司业务主任小张回到父母家中，陪二老看中央电视台春节联欢晚会是他历年春节的固定项目。

　　“盛世和谐中国年”、“和谐中国、人寿年丰”，电视中此起彼伏的主题宣导，让人无法分辨哪一条是商业性质的广告文案。

　　这让小张感到郁闷——同行对手借力春晚的广告攻势，很可能意味着下一个保单客户的流失。

　　蓦然间，他又发现，身旁女友的兴奋指尖所向——电视里姚明手中的巨大钻戒，竟幻化作中国人寿的品牌LOGO；父亲手中写写画画的春晚节目选单，也冠以“中国人寿杯”的字样……

　　大年初一，陪家人上街，人头攒动的北京路上又有“要投就投中国人寿”姚明招手，地铁中开来“中国人寿”专列，而远处珠江中驶来的游船，也是“中国人寿号”……

　　保险行业的特点之一是，一线业务员冲锋陷阵的底气来自后台品牌营销的“炮火支援”。如今，在竞争对手强大广告攻势的炮火覆盖中，小张感受到了新年伊始的焦虑和压力。

　　半个亿的银弹

　　在2月6日的那个夜晚，中国人寿、中国平安两大保险巨头的拜年字幕此起彼伏，远远超过同样在春晚砸下重金的招商银行、交通银行等金融业兄弟。

　　据记者掌握的数据，在这场春晚营销战中，中国人寿打出了超过5000万元的银弹，而中国平安投放的数额也在1000万元左右，均在各赞助商中位列前茅。

　　“原本我们在春晚没想做得这么大，现在看来有些机缘巧合。”2月9日，接近中国人寿营销部门的一位人士告诉记者。

　　按惯例，央视全年的广告竞标都在上一年11月中旬确定。在2007年冬日的那场竞标争夺战中，中国人寿以1.516亿元的高价拿下6个月的19点报时及《焦点访谈》前的A特段广告标的，但当时，关注度巨大的春晚节目评选冠名商的中标者却另有其人。

　　以5600万元的天价夺得这举国瞩目的标的的是浙江义乌的一家民营纺织企业。但由于这家原赞助商“准备不太充分”，机会最终来到了中国人寿面前。2007年岁末，中国人寿火线接盘这一标的。

　　“当时我们讨论了一下，觉得时间点比较好，国寿的目标客户与春晚的受众也较为一致。在这个平台上投放，针对性很强。”前述接近中国人寿营销部门的人士介绍说。

    于是，同以超过5000万元的代价，中国人寿接下这一标的。同时，中国人寿还获得了春晚现场的多次口播、拜年字幕的赠送。

　　巨额赞助敲定后，中国人寿与之相应的宣传组合拳也密集出手。1月7日，相关宣传将从1月7日一直延续至2月21日（正月十五），前后共计一个半月时间。在此期间，总公司除了继续发布姚明代言新版广告之外，还将根据央视春晚的宣传安排，重点在春节前（1月7日－2月6日）、春节联欢晚会现场（2月6日）、春晚节目评选颁奖晚会之前（2月7日－2月21日）以及春晚节目评选颁奖晚会现场（2月21日），进行形式多样、内容丰富的宣传。

　　中国人寿业务部门的一位负责人表示，对于广大客户群体而言，中国人寿的品牌缺乏的不是知名度，而是亲切感。如今电视内外的互动是绝佳机会。在这一期间，充分融合中国人寿元素的春晚宣传短片，被用于营销晨会、产品说明会、客户联谊会等内外场合；数百万份印有春晚节目评选的《中国电视报》也在1月14日开始被一线营销员在拜访及回访中送至客户手中；与“中国人寿杯”节目评选相关的海报，更铺天盖地地被推向全国上下的营销员职场与产品地面推广场合。