农家乐2.0

　　人们不是为了财富而疲于奔命，而是乐于休闲与消费，懂得享受健康生活。这是社会经济健康发展的表现。

　　□文·图/本刊记者 白 灵

　　“北京人有钱就买车，上海人有钱就买房，成都人有钱就两样都买！”地处“偏僻落后” 的大西南——成都，多年以来，这座城市却始终与潮流、超前、享受等流行词汇密不可分。

　　有意思的是，一向被指为懒散、慢节奏、不思进取的成都人，却仿佛一直过着最富有、时尚，最令人羡慕的生活。早在2004年，成都就成为私家车保有量仅次于北京、广州的“第三城”。

　　成都，怎样改变着中国人的生意与生活？

　　“中国农家乐第一人”

　　“农家乐”这个现代词汇，中国人早已耳熟能详，但很少有人听说过郫县农科村。正是这个地图上永远找不到的地方，见证了农家乐——这个现代农业与现代商业的“混血儿”发源、成长、成熟的全过程，并见证了农家乐怎样影响全体中国人的休闲生活。

　　这种“中国式休闲经济”，是从一个成都农民开始的。记者面前，58岁的徐纪元红光满面。推倒自家的几间茅草屋之初，他做梦也想不到这茅屋一拆，自己就成了“中国农家乐第一人”。

　　1983年初，老实本分又头脑灵活的徐纪元，见不少地方需要花木搞绿化，便大着胆子卖掉家中的两头猪，投了160元钱在地里栽培了3亩花木，做起了花木生意。

　　1986年，赚了一笔钱后，他拆掉家中茅屋，建了10多间小青瓦房。徐纪元歪打正着，竟成了“致富明星”，乡政府把他当作村中的榜样。每逢上级领导或外地客人来参观考察，乡领导总要把客人领到家中来看看“农民徐纪元的幸福生活”。

　　“农民嘛，穷大方。”徐纪元开心地告诉记者。每次有客人来，他都热情地挽留他们一起吃个饭，“当时也没什么好招待的，就是自家地里种的蔬菜，自家养的鸡鸭，自家熏的腊肉，再到镇上去打点酒，已经是我们农村最‘高档’的饭菜了。”

　　令徐纪元感到意外的是，连他自己都觉得有些寒酸的农家风味，却让“贵客”们赞不绝口。一来二去，徐家农庄的名气越来越大，来参观吃饭的客人也渐渐增多。

　　1992年，徐纪元人生中最大的一次转机来临了。

　　有一次，省上的一位领导领着一群朋友到徐家大院过周末。看到徐家农庄环境清幽、卫生条件不错，尤其是饭菜确实很有特色之后，其中一位某旅行社社长灵机一动，给徐纪元出了一条主意：“原来徐家大院仅仅是针对一些特殊的客人，现在何不把这种乡村旅游、农庄经济推向市场？” 徐纪元笑笑，只当对方开玩笑。不料对方话却没完 ，“由旅行社牵头，组织成都周边‘一日游’，让普通老百姓也能体验到农家生活。市场有需求，只要收费合理，生意一定可以做下去！”

　　徐纪元心中一动，坐下来把账一算，客人在自家的农庄游玩，如果每人每天包两顿饭，主要成本就只是餐饮方面。按照旅行社提供的价格，每人支付20块钱，而10人一天的饭菜成本最多也就100块钱左右，那么，每桌客人都可以为自己带来100块钱左右的收入。干得！

　　说干就干，徐纪元连忙添置了一些桌椅碗筷，准备迎接城里来的“旅行团”。而这样一种新鲜的乡村体验，迅速得到了崇尚玩乐、追求休闲的成都人热烈追捧。一时间，徐家大院鸡飞狗跳，热闹非凡。

　　随着媒体宣传的介入，客流源源不断，徐纪元每天上百元的纯利也确实让人眼馋，数十上百家农户开始模仿徐家大院的模式，农家乐在友爱镇遍地开花。

　　星星之火，可以燎原。“中国式休闲经济”就此被点燃。

　　开满金花的农庄

　　2007年6月17日，成都郫县，农科村。村口一块大牌子引人注目——“郫县友爱镇，成都市的田园梦想”。

　　“这里好耍得很，我们全家每年都要来好多次，周末啊，尤其是五一、国庆大假，肯定会来耍。”一边呷着杯中清茶，一边目不转睛地盯着手中的扑克牌，张勋的成都口音带着明显的兴奋。他口中津津乐道的“这里”，是距成都市区20多公里的友爱镇上，大大小小遍布全镇的数十家“农家乐”。

　　24岁的张勋，合伙开了家小型策划公司。刚刚从学校毕业不到三年，就拥有了房子和车子，过上了“有产阶级”的生活。只不过房子是按揭的，车子是二手的。在别的城市，这样的事情几乎难以想象，但在成都，像张勋这样很早就开始置业的年轻人随处可见。

　　月收入只有四五千元，张勋并没有感到太大的压力。下班以后约几个朋友一起吃饭、喝茶、泡吧，在他看来，甚至比工作还重要。而每逢节假日，开上自己的

　　张勋的生活方式，正是成都几乎所有公司白领、小“老板”们共同的生活方式。

　　在成都人眼里，这不仅仅是一种时尚，更是深入血脉的一种习惯、一种文化，是日常生活与精神生活的水乳交融。千百年来，这种“务虚”的态度，带给成都人的不仅仅是悠闲的“生活”，还有无穷的“生意”。

　　再看看整个友爱镇的众多“农家乐”。院内宾客盈门，每家大院门口停满各式各样的汽车，他们多是从市区远道而来。经过一个星期喧嚣的城市生活，到这里来体验宁静的田园风光，散步、钓鱼、品茗、聊天，放松身心。有的还与有业务往来的客户一道，顺便将生意单子也一同轻松签下。

　　——在他们看来，钢筋水泥中并不存在生活，办公室里、谈判桌上，更谈不成生意。

　　而当地土生土长的农户们，自然也乐于在院子中栽花插柳，以迎接这些带给他们满眼“金花”的客人。作为成都消费文化的一个缩影，“农家乐”所带来的，还远不止这些。农户们并不明白，成都农家乐，正引领中国现代农业新的发展方向，以及人们消费观念的变革。

　　瓜熟蒂落

　　农家乐生于农村，却给城里人带来了快乐，但正因其天生的农业属性，险遭夭折。最终传统农业与现代商业的碰撞与磨合，使农家乐形成了自己的成长逻辑。

　　1999年，郫县农家乐大张旗鼓地发展，城里人陡然发现其中的商机甚多。这群天生的生意人，遂呼啸而至，在城市近郊一掷数十万资金，圈地建房，搞起了“都市农家乐”。拉开阵势，与“土著”们明刀明枪一较高低。

　　这些借用概念的“农家乐”，虽然环境不如真正的乡村那样好，缺乏了原汁原味的感觉，但是这种乡村酒店式农家乐，在其硬件和服务水平都比传统的农家乐高了不止一个层次。

　　一边是乡村酒店式的清爽干净，一边是老旧农舍里的灰暗脏乱；一边是现代理念下的陈设与管理，以便是传统陋习中的随意与散漫。显然，爱玩又讲究的成都人，既要在乡村寻找快乐，又想住得像城里一样舒服。于是农家乐一边倒，城里人搞的农家乐生意爆棚，土著们却是“门前冷落车马稀”。

　　遭遇突如其来的阻击，大刀长矛对阵洋枪洋炮，农民们一时间显得手足无措。

　　2000年，连“德高望重”的徐家大院也陷入了经营危机。徐纪元迷茫了：“难道郫县农家乐，真的不久之后就会消失掉吗？”

　　距城市太远，设施陈旧；可供客人休闲的项目太少——客人来了一般只能到田坎上去散散步，一不小心摔一身泥；要不就在院子里打牌，鸡屎鸭粪让人不快；投资跟不上，农庄环境还是八、九十年代的老样子。分析走下坡路的原因，徐纪元找到了症结所在。

　　徐纪元认识到，这一次，不能再像以前那样得过且过，在看似散淡的农业经济，一旦有了商业的加入，也就存在残酷的竞争。有了经营经验的徐纪元决定，投巨资把传统农家乐做上一个新台阶。而他自己，也开始从一个农民，彻底向商人转变。

　　在他的“商业规划”当中，“第二代农家乐”要有园林式大院，不仅房屋、绿化要总体规划，还应配套专门的餐厅、鱼塘、棋牌室、停车场，甚至乒乓球、卡拉OK等项目。2002年，第二次开业的徐家大院，已经颇具“乡村酒店”的风貌。

　　随着人们消费品位的提高，农家乐被迫走上了“升级”的道路。而徐纪元再次“第一个吃了螃蟹”，引得村内其他农家乐纷纷效仿，友爱镇的农家乐生意又重新火爆起来。以20块钱的价格，享受一天别具风味的田园生活，这让成都人为之痴迷。“农家乐”几乎成了郫县友爱镇的代名词。

　　许多属于“剩余劳动力”的农民，也基本上脱离了土地，一心一意经营农家乐；而随着农庄经济的火爆，围绕农家乐的一系列农业产业链条被打造出来，带动起村内的养殖、花木、种植等传统农业随之兴盛；更为重要的是，越来越多的农民集中到日益热闹的小镇上，做起生意来。村庄开始了初步的城镇化进程。

　　而今的农科村，已经具备一座小型城镇的规模，“镇内”广场、医院、学校一应俱全。农家乐全面升级，让乡村旅游这种休闲经济走向了成熟。成都周边的双流、温江、都江堰等地区，农庄经济蓬勃发展。

　　从自发到自觉

　　然而，农家乐从1.0到2.0的升级过程还远未结束。接下来，成都人会把这个消费传奇演绎得淋漓尽致。

　　成都东南近郊5公里，锦江区三圣乡。4年前还是无人问津的穷乡僻壤，而现在，这里却是闻名遐迩的“三圣花乡”乡村旅游乐园。

　　如今这个小山乡，已是国家4A级风景区。全乡被划为5个不同的景观园区——花乡农居、荷塘月色、幸福梅林、东篱菊园，以及江家菜地，分布其间的数百家农家乐，仅2007年“五一”黄金周，接待游客就高达40多万人。

　　与众不同的是，三圣乡并非当地村民像当初郫县那样自发形成的。“三圣花乡”的背后，是郫县县长调任到锦江区后，由政府主导的大手笔，按照不同特色把农家乐进行功能细分，再形成一个整体的产业集群。

　　在三圣乡红砂村“万花园”陈记萍家，记者看到一张这个农家小院打造“花乡农居”过程的记录表。表名“三级跳”：“第一级，2003年5月，改造房屋，政府补贴80%，我们自己出资20%，但夫妻俩坚决不同意改造；第二级，2003年10月，政府补贴50%，自己出资50%，在乡邻的带动下搞起了农家乐；第三级，2004年，自己出资出力，按统一标准改造了农家小院。”

　　陈记萍说：“办花乡农居，起步是有一些艰难，多亏政府领着咱们干。”

　　乡村旅游业红火的背后是强大的产业支持。除了农庄经济与花卉养殖，这里还是四川省最大的鲜花切花交易中心和物流基地，不断壮大的花卉产业和乡村旅游业，让当地农民过上了“城里人”的生活。

　　红砂村村民魏光秀在当地的花卉公司上了班，同时以承包地的经营权参股，她每年的收入可达三、四万元。而拿了几十年锄头的刘焕成，现在成了开门迎客的农家乐老板，而且老两口每个月还能领到600元的养老金，日子过得舒坦。

　　记者在当地还看到，许多农家乐老板竟然操着外地口音。“三圣花乡”这个大型农家乐产业集群，在吸引着人们休闲热情的同时，也吸引了看准商机的许多外地人前来投资。

　　最为关键的是，庞大的农家乐集群成功的背后，是成都人庞大的休闲消费能力。接下来，精明的

　　成都政通集团的项目经理兰天唳告诉记者，该集团正在筹划的一个房地产项目，计划先打造一个名为“东方伊甸园” 的大型农家乐休闲中心，再出售其周边楼盘，以乡村旅游为噱头，吸引热爱田园休闲生活的购房者。

　　与现代商业的磨合，农家乐终于成就了今天的成熟。

　　成都流

　　大多数成都人并没有多少积蓄，但他们似乎从来不缺钱花，颇有一些“千金散尽还复来”的气概。可以这样说，农家乐不仅带给农民以物质水平的提高，更带给人们商业智慧的启蒙。

　　一个城市的经济是否能靠服务业来支撑？城市经济的发展是否依然要靠重工业化作为支柱？而成都，因为“农家乐”多年来的兴盛，为我们打造出了一个“中国式消费经济”的样本。

　　长期以来，成都始终是一个消费城市，成都人始终不在乎赚了多少，只在乎消费了多少。他们的超前消费意识在国内诸多同等城市中有口皆碑，按揭购房、买车的盛行，使成都成为全国私家车拥有数量最多的城市之一。据统计，成都仅茶馆就有3000家以上，除此之外，鳞次栉比的饭店、咖啡厅、水吧等休闲场所，也为消费需求的释放提供了宽广的渠道。

　　消费文化有多重要？在发达国家，居民消费对GDP的贡献率已经高达60%-80%，而成都2004年最终消费对GDP的贡献率则为46%左右，虽然与发达国家相比有一定的差距，却比全国平均水平的36%高出了许多。作为拉动经济的三架马车之一，刺激消费对于一个经济体而言尤为重要，这就是成都人为何如此休闲，却显得如此富裕的原因。

　　幸运的是，这种健康的消费观念正在由成都向全国普及开来。徐纪元向记者透露，近来全国各地有不少投资者来到徐家大院，考察农家乐项目。大众休闲经济的脚步，正从成都迈向全国，成为一种潮流。

　　目前，从江浙沿海，到陕甘内陆，几乎有农村的地方，都可以找到农家乐的踪影。而这样的乡村体验经济，不仅为中国现代农业找到了一套全新的发展模式，更在潜移默化地改变着我们的商业文化——

　　“高官不如高薪，高薪不如高寿，高寿不如高兴”，是成都人常常挂在嘴边的一句话。通过崇尚休闲，让环境优美而少有污染；通过消费刺激竞争，让价格水平不高而且稳定，同时带动其他产业；人们不再只为财富疲于奔命，而是有条件享受健康的生活，这绝对是社会经济健康发展的表现。