天价大米引发品牌背书战

　　本报记者 朱光强 北京报道

　　7月底，日本大米恢复对中国出口。而最近，一种针对大城市富裕人群，每公斤售价高达99元的日本“天价大米”悄然登陆中国，并率先摆上了北京、上海两地大型商超的货架。据商家反馈，目前，“天价大米”销售势头良好。

　　据大米进口方中粮集团介绍，此次进口的大米是日本新泻县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”两个品种，这两个品种都是经过精心挑选的，是日本最好的大米。

　　然而，很多国人面对如此昂贵的日货，抵触情绪也相当激烈，人们纷纷质问，比中国米贵几十倍的日本米究竟是什么做的，比中国米还好吃吗，营养也比中国米多几十倍吗？而此时有专家表示，此次日本的“越光”米是河南10年前就淘汰的品种，人们的不满更是演变成为了愤怒，他们认为，

　　国人的郁闷确实有一定的原因，因为中国的很多大米从品质与口感上都不比日本的“天价大米”差，然而，中国的好大米却怎么也卖不上高价钱，这确实值得我们深思。

　　抛开民族感情等其它因素不谈，从日本“天价大米”的旺销至少可以告诫国人一个营销道理，产品的品质已不再是决定价格的主要因素，电子产品如此，农产品也是如此。

　　一个产品的品牌价值组成是多方面的，除了产品过硬的质量、精美的包装外，还有研发机构、制作工艺、生产科技及文化理念等等多方面因素，以上这些就是营销学上通常讲的“品牌背书”。很多时候，衡量一个产品的品牌价值，起决定作用的往往就是品牌背书的力度，背书力度越强，品牌价值越高，同样，产品价格自然也就水涨船高。日本“天价大米”就是赢在了品牌背书，它的品牌背书力度远远大于中国大米，因此，价格相差悬殊也就不足为奇。

　　在日本，农业是受各级政府特殊保护的，不仅享受着诸多特殊优惠政策，同时政府还给予不同数额的补贴。不仅如此，在这个领域，日本拥有着世界领先的种植科技，并形成了科学规范的完整种植体系与质量监测体系。在这种情况下，日本大米投入的科技经费就占到了成本价格的一半以上。与日本高标准、高品质的农产品相比，中国的农产品完全就是另外一番景象，假冒伪劣横行，这个超标有毒、那个掺假造假，对人的健康生命有着巨大威胁，已经形成信誉危机的品牌背书能让产品卖上好价钱才怪。

　　品牌背书位于产品营销链的上游，是品牌传播与产品销售的有力保障，业内更有“得品牌背书者得天下”的说法。良好的教育背景与个人诚信，这是一个人的品牌背书；优美的自然环境与和谐的城市生活，这是一个城市的品牌背书。品牌背书不仅具有提升产品内涵，提高产品核心

　　在品牌背书中，不仅要注重科技、权威的背书，更要注重中国文化、经济环境的背书。在全球经济一体化的大背景下，中国产品要走出国门，占领国际市场，品牌的“国家背书”必不可少，这恰恰是很多中国产品所欠缺的。

　　然而，我们既要防止“右”，更要防止“左”。我国一些企业在品牌规划中，品牌背书不以企业发展战略为导向，经常出现忽左忽右、忽东忽西，甚至大干快上的“放卫星”现象，这不仅是品牌形象的透支，更是企业诚信、生命的透支，这就是中国很多著名品牌两三年就消失的重要原因。品牌稍纵即逝的后果将使企业付出数倍于品牌塑造的代价，甚至导致企业英勇阵亡。

　　日本“天价大米”事件告诉我们，产品品牌的竞争已经由产品本身延伸到了科技、文化、经济甚至体制的多方面竞争。消除对抗情绪，冷静、理智地看待日本大米，努力加强自身品牌背书意识，才是提高产品竞争力的硬道理。

　　链 接

　　背书品牌( Endorsed Brand)指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父母品牌(Parent Brand)，而背书的叫做子品牌(Son Brand)。对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的企业。当一种产品是全新的时候，背书品牌策略显得更有意义。因为这种保证，消费者会觉得与这个产品之间有了某种联系，而不再陌生。但在提供这种保证的同时，会有受殃及的危险。