经营城市

　　本报记者 胡钰 北京报道

　　城市，这个远久年代的地理和军事概念，在今日被赋予了更多的商业色彩，已成为现代商业价值视野中的一件特殊商品。相伴随的是，全世界范围内的城市品牌宣扬也轰轰烈烈地上演。

　　最近百余城市参与了中央电视台(CCTV)与青岛啤酒举办的“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，作为世界经济重要的一支力量，中国城市也加入了经营城市的行列。

　　借势奥运

　　为延伸和扩大“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，CCTV在7月末举行了一次“城市品牌奥运营销”的座谈会。参会的10个城市都是“倾国倾城”的参与者，都全力在奥运大势中寻求城市品牌的发展契机。CCTV经济频道总监郭振玺向《华夏时报》介绍道：“这10个城市围绕各自的品牌核心理念，已相继推出了‘城市日’系列活动，包括征集‘最热爱城市的100个理由’、‘城市百姓DV文明大搜索’、‘举办城市晚会’等等。”

　　活动赞助商青岛啤酒CEO金志国告诉《华夏时报》：“奥运对城市品牌的巨大影响力绝不仅限于举办地，而是会辐射至全国。当年的汉城就是借助奥运会和世界杯，让韩国的不少城市大放异彩，旅游业也由此红火起来。”

　　奥运是一张大的城市营销网，城市需要在其中寻找具体的事件和活动来作为营销载体。媒体推广是不少城市会选择的主要营销方式。记者了解到，在“倾国倾城”活动中，一些城市恋战的不再是热闹好看和瞬间的光彩，而是打清楚了自己的小算盘，借势媒体来一步步达成城市的品牌目标。

　　其实，中国城市品牌营销已拥有一个富庶的土壤。世界旅游组织预测到2015年中国将成为全球第一的旅游目的地，第四位的旅游客源产出地。而奥运无疑是东风助势，若能巧借东风，中国的城市品牌就能扎实地向国际市场迈进一大步。

　　城市名片

　　奥运对城市品牌的影响力巨大且深远，往往在奥运过后的若干年内还能不断地释放，但前提是城市要做好充分的准备——准确地定位城市品牌。

　　杭州，做了第一个亮剑的城市。2006年，杭州给自己的城市注册了独立品牌——生活品质之城。这简单几个字的背后是一个长期从事杭州城市品牌研究的庞大团队。用他们的话说，在工商注册之前，杭州城市品牌经历了一场艰辛的心理注册。

　　可描述杭州的特征定位语有很多，人间天堂、丝绸之府、女装之都、茶都等等，最后“生活品质之城”成为了杭州的名片。“品牌就是要体现一座城市的核心品质。”杭州新闻办主任王健儿认为。城市是一个巨大的商品，历史文化、现代产业、旅游资源、市民风俗都被包容其中，城市品牌经营就是要在这个庞大的体系中寻找主战场。联合国世界旅游组织专家委员会委员徐汎对《华夏时报》表示：“在多次中国城市品牌考察中最看重的是城市的独有特色，尤其是注重挖掘城市的文化内涵和最具持久生命力的城市之魂。”

　　位于云南西南部的普洱市经济并不发达，普洱市长沈培平对《华夏时报》说：“普洱市的城市品牌定位是‘茶林里长出的城市’，并据此盘点出了城市的四大消费点：绿色生态、绿色文化、绿色食品和绿色民族。”对普洱市来讲，能有效整合的城市资产不是现代工业和高科技，而是一种原生态的城市文化，这是一笔相对最经济也是最有效的投入。同样，“古都”是南京最为大众化的城市定位，在人文资源上挖掘价值，依据孙中山与南京的渊源提出了“博爱之都”，强化城市的大气感和包容性。

　　与企业营销主要着眼追求利润不同的是，城市营销是着眼于城市发展的总体利益。找准城市的卖点，是所有城市品牌经营者要面临的最大问题，也是城市品牌能否走向全国甚至国际，并能够源源不断带来商业收益的关键。

　　城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。“像经营企业一样经营城市；像塑造企业品牌一样塑造城市品牌。城市战略定位，城市品牌塑造就是给城市寻找灵魂的一个过程，有灵魂的城市才有强劲的生命力，有灵魂的城市才有迷人的魅力与个性。”红年国际城市营销机构深谙其中之道。

　　体验式营销

　　精准的品牌定位还需要有力的营销方式作为支撑，城市之魂也需寻找到有效的载体。

　　当前，国际游客提倡的消费理念是“获取一次难忘的经历”，期望能在消费地体验到不可复制、不可替代的本土文化。这种文化体验要能看得见、摸得着、闻得到、感受得到。

　　美国富奎商学院的凯文教授曾有过这样的描述：“城市品牌化的力量就是要人们将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起。”这种“自然联系”只可能依靠消费者的体验来达成。服务型经济发展到极致就进入体验型经济。体验型经济正是要为消费者创造出值得回忆的感受。“中国现在许多城市的旅游景观只是展示性的，无法体验，还不是体验营销。消费者是对一座城市产生心理渴望和认同后，带着联想和梦想走进城市的，城市的品牌形成理应是体验式的。”金志国分析道。

　　城市的体验式营销不仅仅局限于旅游景点。2005年杭州曾有过一次大胆的尝试，将100个社会景点向国际游客开放，甚至包括小菜场、派出所、中药厂和敬老院。

　　格外注重生活和情境、理性与情感交织，这些正是体验型经济中消费者的最大特点。只有城市的真诚和细节才可能最终锁定消费者的注意力，使其青睐并忠诚于城市品牌。徐汎认为，从国际化理念来看城市营销需要的是整个社会的调动，敞开城市胸怀去满足消费者的体验需求。

　　尽管中国城市已经开始了城市品牌营销，但摆在面前更多的还是未知领域。如何借助奥运、旅游等资源，无时不在考验着中国各个城市政府官员的智慧。