告别低价时代

　　继续拼命压低你的价格，还是坐失你的顾客？让众多消费品企业痛不欲生的选择现在可以避免了：一场席卷全球的消费升级革命已经登陆中国

　　文 《环球企业家》记者 汪若菡 仇勇

　　6月中旬一个闷热的下午，江苏五星电器有限公司的市场调查人员在苏州一个普通的居民区中差点迷路。他们要找的是一对结婚2年的年轻夫妇，对方答应在刚刚新买的房子里接受五星关于用户需求的调查。

　　几经周折，调查人员终于在那些彼此相像的灰色居民楼里找到了他们。这是一个位于6层楼顶的45平米的一室一厅，已建成并使用了17年，有着最典型的20世纪国营单位宿舍的味道，里面空空荡荡，只有上一任房主留下的最简单的家具。即便如此，在苏州近几年的房地产热中，这样的二手房也已经卖到了每平方米5100元左右。这是这对夫妇目前最大的一笔投资，现在他们每月5500元左右的家庭总收入中，有一半要用来付月供。除去固定储蓄外，他们要靠1500元紧巴巴地过完一个月——这相当考验这对年轻人过日子的技巧。

　　即便如此，这对夫妇仍旧是电器零售商们喜欢的优质客户。“我们8月份打算重新

装修。”男主人说，

客厅里椅子不够，他只能站着回答问题。在接下来的几个月里，这所房子会陆续添置电视机、洗衣机、冰箱、电脑等，在他们稍微遥远点的购买计划上，还包括数码相机和其他时髦的数码产品。妻子把问卷里所有关于产品质量、品牌的选择因素都放在了首选位置。丈夫则给调查人员看自己新买的手机：1000元，三星的——这是他们一个月家用的2/3，“但这是外国品牌嘛，”丈夫补充说，“应该可以用很久。”

　　令人惊讶的是，在这样一个开支紧缩的家庭里，这两位年轻人对如今家电零售卖场中疯狂的打折促销都表现出不约而同的冷漠。他们对赠品没多大兴趣，愿意信赖那些可靠的家电顾问的介绍，居然不知道电器商城里也是可以砍价的……而对购物环境(商场的温度、拥挤度和服务)、产品是否环保和售后服务情况，他们却表现出了明显的“挑剔”。

　　难以置信吗？但事实的确如此，这些手头并不宽裕的中国新兴消费者一边节衣缩食，一边爆发出的对“昂贵”消费品的强烈欲望让人吃惊。看起来，任何一个收入水平的消费者都可能成为狂飙购物者。“人们现在越来越愿意为‘物有所值’的东西付钱。”红杉资本中国创始合伙人沈南鹏告诉《环球企业家》，“消费者和市场成熟度都在提高。”

　　低价也有了失灵的时候。这使得整个市场正在发生不可逆转的变化，并重新调整了消费品制造商和零售商们的游戏规则：一方面，过去依靠成本和价格优势占领市场份额的厂商，现在需要寻找新的魔法了；另一方面，对过去从价格战场上败退而只能踞守中高端市场的厂商而言，现在他们有了新的武器，有机会去撬动更大众的市场。

　　“新移民”

　　“这几年来，消费者对品质、品牌的重视，开始逐渐超过了单纯对低价的需求。”五星电器企划中心总监景星对《环球企业家》说。对五星电器和其他家电零售商而言，这样的调查结论不啻为一大“福音”。成熟、理性和有自己明确需求的消费者越多，消费升级的迹象越明显，零售商们与之前持续数年惨烈的价格战“告别”的希望就越大。

　　这样的趋势正在被不断印证。波士顿咨询公司“BCG中国消费者洞察智库”从2007年2月开始，在中国的13个城市里进行了4200多份入户问卷调查，同时也进行了一系列消费者座谈会、深度访问和购物随行等定性研究，这些城市包括了富裕的上海，也有像丹东、大同、新泰、咸阳这样的三线城市。他们试图通过这个活动来了解新兴中国消费者的消费心态和行为。

　　波士顿咨询(香港)合伙人兼董事总经理廖天舒的结论是，中国正处于一个“消费升级”的火热阶段。在过去的15年(1990年-2006年)里，中国消费者收入增长将近7.7倍，与之相比，发达国家只不过是在1.6 到2.5倍之间。跟欧美消费者比，中国人总体上对生活水平的提升更感到满意，但也因此承受了更多的生活压力。收入的上升以及工作的压力，导致接近50%的消费者，其中包括不同年龄段和不同收入阶层，都在向往“消费升级”——相比中国这个激进的数字，美国和欧洲消费者升级的愿望还只停留在29%和23%左右。

　　在这些想花更多钱的人中，独生子女的消费态度最超前——在中国，20多岁年龄段的人收入不一定高，但消费愿望更强。30-40岁年龄段的消费升级愿望最强也最有实力，他们也是在改革中受益最多、没有经历社会断层、收入殷实的一群。而在席卷而来的消费升级浪潮里，就连年纪大的人也在发生着令人惊异的改变。

　　就在离本文开头提到的那对年轻夫妇几公里外的一个“老苏州”家中，一位43岁的母亲和正在上大专的19岁女儿在接受另一组调查人员的访问。这位祖祖辈辈生活在苏州、需要每月用4000元为三个人的生活精打细算的母亲，也给出了和那对年轻夫妇类似的回答——是的，他们非常看重品牌，也很在意家电的安装和售后服务。而且，他们想要销售人员能为他们做出关于产品更客观和详尽的介绍。不，他们不太喜欢促销，因为他们疑心商家会把那部分让利以某种意想不到的方式转嫁到顾客头上(事实的确如此)。女儿补充说，现在的促销让购物环境变得太差，“店里挤得让人喘不过气”。

　　在这些越发挑剔的消费者中，有50%以上的人想要买更好的品牌，这种渴望已经超越了以往单纯的对价格的敏感——这个比例在欧美只是20%、30%(在欧美，品牌因素排不到消费升级原因的前3或前5名)。当然，这里有“中国特色”的因素：一是中国起点低，从低端市场起步的消费行为降无可降，只有往上走；另外一点则是，品牌对中国消费者而言，意味着质量的保证，和使用安全的保证。

　　显然，年轻一代更加时尚、更加追求情感体验和品牌个性的消费观在强力地影响着他们的父母。这个普通的苏州家庭兴致勃勃地为来访者详细地开列了未来要买的数码产品清单，多得让调查人员都有些目瞪口呆：在接下来的两年里，他们想买数码相机，更新的电脑，更好的MP3，而女儿则想要一台DV(数码摄像机)……“DV一定要选好的品牌。”女孩急切地插嘴。

　　母亲半带纵容地说，现在“家里买什么东西都是她做主”。

　　他们就是中国急切步入中产阶层消费群体的代表。在波士顿咨询的划分方式里，月收入在8000元以上的家庭为相对富有的高收入阶层，中产阶层的判断标准是月收入在5000-8000元的人群，占城市家庭的6%。而低收入家庭每年正大量地跃过这一门槛，成为产生新的旺盛消费需求的“新移民”。

　　这种“消费者迁移”的现象正再明显不过地发生着：目前，5000元以上月收入的家庭占中国城市人口不到10%，占城市消费25%左右；波士顿咨询预计到2010年，这部分群体将壮大到近4000万个家庭，所占消费量也会达到36%。而他们将很容易成为中国二、三、四线城市里的消费主力，被任何消费品制造商追逐。

　　“像诺基亚和宝洁这样的消费品公司下一轮的增长点就在这里。”廖天舒告诉《环球企业家》。这些新兴消费者不再是只看重价格，而是随时准备为健康食品、子女教育、休闲产品和各种体现自我价值的服务付更多的钱。这是新一代消费升级的中坚力量，他们会花很多时间进行产品比较和研究，一个中国中产阶级的生活新标准将被制定。

　　低价牌褪色

　　所有那些靠低价战略生存的厂商、零售商，今后都要小心，“因为低价不再是影响顾客的惟一法宝”——说来有趣，这个警告的信号甚至一开始不是来自中国的某些城市，而是拐弯抹角地来自美国，来自低价战略的鼻祖沃尔玛。

　　一份为沃尔玛高层经理准备的非公开报告显示，这家老牌连锁零售商的传统优势——“天天平价”、“无所不包的销售模式”，已经开始逐渐失去过去几十年百试百灵的魔力。当沃尔玛想在全球进一步扩张提升自己的定位时，优势变成了劣势：顾客认为沃尔玛乏味而缺乏个性，没有好的购物环境；他们抱怨说沃尔玛既没有为人们做高风险决定时提供帮助，也没有向他们展示如何把产品组合在一起。

　　显然，单纯的低价已经无法满足那些渴望消费升级的顾客。这个从洗涤灵到保暖内衣无所不包的销售全能王，在试图销售高附加值商品比如女装、家居用品时，业绩却踯躅不前，它的股票也因此发生了有史以来最危险的下跌。

　　沃尔玛发现，自己的低价形象开始不幸地被与“低品质”有关的暗示联系在了一起。比如像高清电视这样的高科技产品，放在百思买(BestBuy)让人感觉时尚技术优良，放在沃尔玛却给人以老旧过时的感觉。沃尔玛要想获得持续增长，必须尝试转型，使自己从专注的低价战略脱身，转变成一个更加注重用户体验和提供良好服务的连锁零售商。

　　如此也就不难理解，五星电器为什么在被百思买收购后做出了一系列改变。在今年4月刚刚改造完毕的苏州石路五星电器大卖场里，银灰主色调和镜墙继承了百思买简洁的审美观，走道从原来的1.5米拓宽到2.8米，天花板上不再悬挂广告吊旗……事实上，百思买正是通过提供这样的特别“用户体验”，获得了大部分优质客户的青睐——从理论上说，那些被百思买剔除掉的顾客只追求价格，毫无忠诚度可言，并非是能让商家赢利的客户群主体。

　　更为重要的改变是，在商场中的260名员工里，除去厂家的促销员外，有60名五星电器自己的雇员，他们被称为“家电顾问”。如果不想听促销员们喋喋不休地推销自家商品，顾客可以去找这些家电顾问，他们会力图从客观的立场出发，在消费者的购买预算范围内为其提供各种实惠的解决方案。该卖场的一位经理说，改建后，石路卖场在五一黄金周和整个5月里的销售额都刷新了过去两年的同期销售记录。“我们已经在引导客户离开价格战方面迈出了第一步。”五星电器企划中心总监景星说。

　　这一步，既是向价格战告别的信号，也是向未来处于购买力中坚位置的中产阶级消费者示好的高招。低价时代已经开始褪色。在美国，经历了1990年代的“优越时代”之后，尽管由于通货膨胀，能源价格上涨等因素，美国人进入了“紧缩时代”，但他们还是在不断寻找这样的产品和销售商：集更好服务、独特的环境、适当的价格和更多的个性于一身。看起来，中产阶层消费者比以往任何时候都要精明。

　　波士顿咨询将之命名为一个消费者“寻宝”的过程：他们会全力以赴、审慎地选择那些价格低、质量高且可靠的商品；但同时，他们又愿意为那些时尚、个性化和具有卓越使用体验的商品不惜花掉超出预算的钱。而那些既不能提供鲜明产品特色、又无法忍受价格战冲击的制造商和销售商很快会发现，他们将置身于消费者快速逃离的世界。

　　另一个击球点

　　在消费者“寻宝”的同时，消费品制造商和零售商们也开始了重新“寻宝”的

发现之旅。

　　去年春天，宝洁拍了一支新的海飞丝洗发水的广告，描写一个少女从旋转的红丝线茧蛹中脱颖而出，变成了飞舞的蝴蝶，然后才解释了这一产品在去头屑方面的效果。而在过去，宝洁的洗发水广告基本上都是先以头发的烦恼开始，切入产品功效的说明，最后以女性漂亮的秀发结尾。

　　宝洁洗发护发用品营销主管Udai Kunzru解释说，宝洁在华广告的演变主要是由于中国消费者的变化。与20年前宝洁刚进入中国市场相比，中国城市中大量的宝洁用户现在手头宽裕，不必再严格按照实用主义原则购买商品，这些需求层次提高了的消费者希望购买能满足形象和情感需求的产品。

　　这使得宝洁可以部分摆脱与本土竞争者们在价格上的拼杀，同时，也让自己的产品对新兴消费者继续产生强大的诱惑力。而一旦解决了渠道和物流问题(今年4月，宝洁与商务部“万村千乡市场工程”签约，借道进入中国广阔的农村市场)，宝洁就可以重新向原来被低价主宰的市场吹响冲锋号。

　　惠而浦则是一个相反的例子。一开始，惠而浦认为中国仅仅“是个发展中国家，不需要最新最先进的产品”，试图在中国只卖低端产品。但是，迅速发展的中国经济和本地企业很快证明他们犯了错——钱包逐年充实的中国人对新家电产品的需求十分旺盛，而本地厂商在低端市场靠价格战几乎把惠而浦拖垮。惠而浦亚洲区总裁胡克明后来承认，公司被卷入了中国热，却没有制定出一个清晰明确的战略和定位。

　　在中国市场及时调整自己定位、离开低价区域的跨国公司基本都尝到了甜头。沃尔玛的一位店长回忆说，原先沃尔玛在中国曾经试图以全面打低价牌来抢占市场。他所管辖店面开在一个三线城市的居民区内，一开始，他们在店中突出低价形象，却收效甚微，“事实上，在目前的规模下，与中国的本土超市竞争低价格，沃尔玛并没有压倒性优势”。后来，他们指派自己的市场调研小组在周边2公里半径范围以内的超市进行调研，很快决定不再打低价牌，而是突出各优质供应商的品牌产品，巩固沃尔玛作为国际零售商的形象。很快，这个卖场就吸引到了一大批含金量高的忠实顾客，销售额立刻开始呈现出两位数左右的增长。

　　“中国人越来越热衷于尝试新鲜事物，也越来越关心自己的健康和生活质量，对大卖场有着天然的信任感。”一位家乐福的店长也赞同他的沃尔玛同行的意见。在家乐福各项品类中，中高端产品所占比例上升得非常快。单看食用油一项的变化，就能衡量出中国消费的升级速度有多么快：5年前，中国每年进口200吨左右的橄榄油，到现在，进口量增加了十几倍。在家乐福这样的大超市中，橄榄油、茶油和玉米油这样的小包装而价格偏高的健康食用油类已经占据了大部分货架。

　　在中国的多数三、四线城市中，沃尔玛和家乐福俨然与它们在中国以外海外市场的定位已经稍有不同，它们不再是全线产品上的低价杀手，而是强调自己与散布在城区里的一些阴暗潮湿的本土超市之间有着天壤之别，并努力突出自己既保证产品品质和使用安全，又在大多数产品上“物有所值”的形象。在低价战争中脱身，并且保持逆向思维的方法，已经被证明在未来的中国市场上将十分有效。最终，那些能为顾客提供差异化服务和价值的公司将会胜出。