绿色粘着力

　　丰田如何使得消费者确信，唯有普锐斯才是“混和动力”的代名词

　　文 杨飞扬

　　为什么只有丰田汽车公司的混合动力车型普锐斯在美国市场的销量能够超过40万辆，而在同一个市场其他公司的混合动力车型却仍在苦苦寻觅买家。这真是一个谜。这种悬殊差别的唯一解答就是：那些购买混合动力车型的顾客希望每一个人都清楚地知道他们多么注重环保，而这只有普锐斯能够办到。

　　这话并不难理解。要知道，普锐斯从诞生起就是一款彻头彻尾的混合动力轿车，而且这款轿车只销售配备混合动力系统的车型。相比之下，尽管本田汽车公司也为原有的成功车型，如雅阁，推出了混合动力车型，但如何能够将混合动力版本的雅阁与汽油发动机的雅阁区别开来呢？你只能通过汽车尾部一个小小的标记。换句话说，即便你购买了一款采用混合动力系统的雅阁，也很难让周围的人知道。

　　某种意义上来说，普锐斯已经成为四个轮子的iPod。的确，仍然会有很多顾客因为普锐斯出色的燃油经济性而买下它，但普锐斯更多体现的是主人的价值观与个性。事实上，今年春天市场调研公司CNW进行的一项调查显示，超过一半的受访车主表示他们购买普锐斯最主要的原因是这辆车能够体现他们对环保的态度。而根据CNW的数据，三年前只有1/3的普锐斯车主认同这一点。

　　“我真的想让人们知道，我有环保意识。”费城的乔·费斯利(Joy Feasley)表示，他拥有一辆绿色的2006款普锐斯。“我喜欢人们停下来问我，这款车怎么样？”而玛丽·盖奇(Mary Gatch)在卖掉自己的雷克萨斯之后，跳过空间宽敞的混合动力版凯美瑞，直接购买了一辆普锐斯。“我觉得混合动力版凯美瑞表达的信号太弱，我需要一款能够最大限度直接表达我的理念的车，而普锐斯恰恰能够做到这点。”

　　今年上半年普锐斯的销量同比增长93.7%，达到9.45万辆。2007年到目前为止普锐斯销量可能已经超过了去年全年的数字。

　　普锐斯最初得到的拥抱来自好莱坞明星和美国各界的名人，成为这个圈子里面最时髦的车子之一，直至今日仍然经久不衰。通常其他时髦的车型很快就会被这些明星忘记。明星车主中包括卡梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥。这是一次最大胆创新并令人印象深刻的市场营销创意。聪明的丰田不知疲倦地耗费近1亿美元，让“混合动力”成为家喻户晓的名字。能够实现如此大的宣传效果，丰田的秘密武器——环保媒体协会(Environmental Media Association)起到了相当大的作用。这家位于洛杉矶的小规模非盈利组织凭一己之力让丰田的混合动力汽车得到大批演艺明星和社会名流的喜爱。这家协会的52人管理委员会就像是好莱坞名人堂一般。这其中包括007扮演者皮尔斯·布鲁斯南和CNN创始人泰德·特纳。

　　NBC娱乐公司总裁凯文·莱利(Kevin Reilly)也是这家协会的执行董事之一，他表示：“丰田是一个很好的合作伙伴，它清楚地知道它需要让混合动力变得更加

性感。我们能帮上忙。”好莱坞最重要的经纪公司之一威廉莫里斯(William Morris)的CEO吉姆·怀特(Jim Wiatt)也认为丰田很聪明，“娱乐行业在这个国家拥有引导力，并且也乐于展现好的价值观念。”

　　在全球，丰田已经卖出了超过100万辆普锐斯。而在今年5月份油价涨至3美元/加仑以上后，普锐斯在全美国的销量也迅速攀升。目前普锐斯在美国的销量达到了17万辆，而过去一整年的销量才是10.5万辆。即便是在油价大涨之前，普锐斯就已经变得畅销。从今年2月份开始的打折促销活动也起到了推动作用。

　　丰田的竞争对手从未有过一款销量能够接近普锐斯的混合动力车型，但他们一直在努力追赶。本田曾经推出一款针对普锐斯的竞争车型Insight，但如今这款车已经停产。但是这家以

发动机技术见长的汽车制造商仍然决定要开发一款全新的混合动力车型，就像普锐斯那样，而不是将现有的思域等车型改造为混合动力版本。

　　通用则在市场上已经销售一款电动系统不能独立驱动汽车行驶的准混合动力车型土星Vue。

通用汽车表示公司将会发布12款混合动力车型。通用汽车发言人布莱恩·科贝特(Brian Corbett)表示：“我想我们正在很好的覆盖市场。”

　　尽管福特已经收回了之前的承诺——2010年在美国销售出25万辆混合动力车。但今年6月，包括CEO穆拉利在内的多位福特高管都对外表示，除了市场上现有的两款混合动力小型SUV外，公司正在研发多款混合动力车型。但公司不会再为它们设立新的销售目标。

　　丰田的高层表示，他们计划为目前在全球销售的所有车型都推出混合动力版本。该计划最快2010年即可实现。而丰田自然不会放弃具有标志性意义的普锐斯。根据日本媒体的报道，丰田将会在2009年推出新一代普锐斯。新一代普锐斯将会提供更棒的驾驶体验，因为它的空间将更宽大，同时将会采用2-3升的发动机来取代现有的1.5升发动机。