寡头垄断行业老三

　　作者： 杜丽虹

　　可复制“框架模式”

　　框架媒介的故事给了行业老三们一些启示：在“两虎相争”的过程中，老三以下的企业如同“兔子”，其生存空间在于联合，以私募股权资本为纽带的并购整合将多只“兔子”捆绑在一起销售，这时“兔群”的价值就大幅上升，因为一只“老虎”得到了“兔群”就意味着另一只“老虎”将因为没有“兔子”可捕而被迫投降。“汉能+框架媒介”的做法不仅可以应用于新媒体行业，对于其他资本密集的寡头垄断行业也具有可操作性。

　　今天，分众已坐稳了楼宇广告市场的头把交椅，但像楼宇广告这种资本密集型的新媒体行业还有很多，在这类行业中，私募股权资本的加入和境内外上市融资加速了行业分化，传统行业里的二八原则(20%的领先企业控制了80%的市场份额)在新媒体行业演化为二·九十八原则，即2%的企业、甚至是前两名的企业，控制了98%的市场，而第三名和第三名以后的企业都将被淘汰出局。面临这样的竞争困局，第三名的企业该如何实现自己的价值？

　　夹在蒙牛、伊 利中间的

　　那些“牛”们

　　今天的乳品行业很像“昨天”的楼宇广告行业。2006年蒙牛销售额162.5亿元，伊 利销售额163.6亿元，两者不相上下，但却将其他乳品企业远远甩在了后面，即使是排名第三的光明乳业，其销售额也只有73.2亿元，而三元乳业的销售额更是仅为10亿元。

　　未来随着乳品行业竞争的日益激烈，以营销费用构筑的品牌门槛将越来越高，而在这场营销大战中，全国性乳业公司在广告效应和营销费用的摊销上都具有天然优势。蒙牛借神五上天火了一把后，又通过赞助

超级女声，让“蒙牛酸酸乳”几乎家喻户晓；而伊 利也毫不示弱，在奥运赞助商的争夺战中技压蒙牛，并签下郭晶晶、刘翔做代言，2006年伊 利的销售费用达到34亿元，蒙牛在调整境内外会计准则差异后，销售费用也在30亿元以上，剔除运输费用支出后仍在20亿元以上。2006年打响品牌保卫战的三元，营销费用支出不到1.5亿元，无法与伊 利、蒙牛相提并论。

　　而光明乳业在选择了保鲜奶为主打品牌后，其区域高端市场的地位得到巩固，但却限制了公司的跨区域发展。因为保鲜奶的跨区域扩张中，奶源和冷链管理等配套基地设施必须跟上，这不仅减慢了公司扩张的步伐，而且郑州回奶事件的发生也体现了这种配套复制过程中的管理难度。在郑州事件后，光明减慢了在全国扩张的步伐，退守上海及周边市场，但作为一家区域性的乳品企业，在与全国性乳品企业的营销竞赛中，规模不经济的特征开始显现：2006年光明乳业的销售费用支出为18.6亿元，占总销售额的25.4%，而伊 利、蒙牛(国内会计准则调整后)的销售费用与总销售额之比均在20%左右，比光明低5个百分点，光明乳业的管理费用支出为2.83亿元，占总销售额的3.87%，而伊 利的管理费用与总销售额之比为3.16%，蒙牛更低，仅为2.59%。而这几个百分点的差异在竞争白热化阶段将决定着企业的生死存亡。

　　如果说光明乳业还可以凭借地方性优势支撑一段时间的话，那么，面对全国性乳品公司的大举进攻，许多地方性乳品企业只有选择投降了。2006年1月，蒙牛与湖北最大乳品企业武汉友芝友合资，而伊 利则意欲牵手内蒙牛妈妈，并与福建长富乳业合作，两家的并购动作都不小，甚至在伊 利出现高管危机期间市场一度传闻蒙牛将趁机并购伊 利。但我们认为，在两大乳业集团发生“火拼”之前，更有可能的是先各自“收拾”地方性乳品企业以壮大自身规模。

　　面对两大乳业巨头来势凶猛的挑战，三元、三鹿、完达山、新希望等地方性乳品企业该如何最大化自身价值？与其等待各个击破，借助资本力量的先行整合也许是更好的出路，尤其是两大巨头有效运输半径以外的南方市场，整合后的溢价空间更大。

　　大中，“投奔”美乐， 还是苏宁?

　　在苏宁、国美、永乐先后上市后，家电连锁行业的老四大中几乎已被宣判了上市的“死刑”—在家电连锁进入“烧钱”开店的资本竞争时代，被堵住了融资通道的大中似乎已没有了回旋的空间。

　　但风云骤变，永乐在大摩对赌协议的驱使下投入国美怀抱(以下将其合并后公司简称“美乐”)，这就使大中由第四名上升至第三名，表面看，大中还是那个大中，但作为第三名的大中已被推上了美乐与苏宁竞争的风口浪尖，成为决定双方势力对比的关键“砝码”。

　　今天的大中就像它的前任第三永乐一样，有着第三名的关键价值。但问题是单打独斗的大中，最终的结局可能比永乐还惨，毕竟，当初永乐的规模比今天的大中大，而且永乐还有大摩的资金支持和上市融资的通道，今天的大中已经被国美、苏宁围堵在北京市场里“打”了，要想提升自己的价值，尽早借助资本力量，实现股权联合，是大中和大中们的唯一出路。

　　地方性商业银行，股权合并突破区域局限

　　地方性商业银行，并不是严格意义上的第三名，但是它们通常在当地市场上处于第三名的困境，即使它们拥有更多网点，即使它们对本地企业更了解，但在日益市场化的环境下，仍然面临逐步失去市场份额的威胁。四大国有商业银行的网点挤压、外资银行的国际化服务、全国性股份制银行的创新业务，这些都对传统地方性商业银行产生了巨大的挤压。尤其是在经济发达地区，跨区域甚至跨国界的金融服务，对于企业和个人来说都有着难以抗拒的吸引力，毕竟出口型经济是支撑中国民营经济的主力。

　　那么，上市能够解决地区性银行的问题吗？宁波银行和南京银行即将上市，这是中国金融业进一步规范化的象征，但我们认为，上市本身并不能解决地方性商业银行固有的问题，相反，上市后银行将不得不直面成长性不足的困扰—即使是经济再发达的地区，区域经济的局限性也限制了银行的进一步成长；此外，资产组合过于集中在某几个行业或某一地区的潜在风险，也将使上市地方性银行面临估值高波动的压力。如何化解这种估值的负面因素？

　　借上市契机的并购整合、实现地区性商业银行间的股权联合，这不仅是存款总额和贷款客户的简单相加，它更是一种商业模式，创造了地区性商业银行的扩展空间—一种地区性银行的连锁模式。相比于全国性银行对地区性银行的收编，地区性银行间的并购更有可能保留单个银行适应本土化需求的业务灵活性，同时，又从总体上分散了单一地区性银行的行业和区域风险，从而可以使得联合体获得资本市场的更高估值—而在新金融时代，这种高估值又为银行创造了新的并购工具。

　　中国的

钢铁业，国际钢铁业的那只“兔子”

　　最后，如果我们放眼国际市场的话，那么，中国的宝钢就好像是世界钢铁市场上的“大中”或者“框架”—原来还能在米塔尔和阿塞洛的夹缝中搏击一下，但现在，世界第一大的钢铁集团米塔尔收购了世界第二大钢铁巨人阿塞洛，新公司的产量是新日铁的三倍，是宝钢的五倍以上，失去了话语权的宝钢怎么办？

　　幸好，我们还有庞大的中国钢铁市场，这个空间已经足够诞生一家与米塔尔抗衡的国际钢铁巨人了。只是，不知这一整合何时能够进行？如果晚了，“兔子”可能就已经被各个击破了。

　　(作者为贝塔策略工作室合伙人，江南

证券特约研究员)