名家笔记——消费者只能记住第一名

　　曾经有两个著名的短跑运动员，一个在５０米项目上成为了世界冠军，另外一个则连续取得了１００米、２００米和４００米项目的亚军。不言而喻，后一个运动员付出的艰辛比前一个要多得多。但他俩后来的遭遇，却与各自的努力形成了反比。

　　因为世界冠军身份，前一个运动员成了他所在国家的骄傲，所到之处迎接他的都是鲜花和崇拜他的少女，众多的企业请他做产品和形象代言人。他的身价，几乎就在一夜之间增长了几百倍。与此相反，那位连续取得三个项目亚军的运动员却就像被人们给遗忘了一样，绝少有企业花钱找他来为自己做宣传。

　　这个并不公平的道理很简单。按照人们的记忆习惯，最容易记住第一个，越往后越难被记住。比如说，几乎所有的人都知道世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，但调查发现超过９９％的人不知道第二高峰是哪一座；很多人知道第一次在奥林匹克运动会上为中国拿下第一块金牌的是许海峰，但同样有超过９９％的人不知道第二个冠军是谁，也很少有人知道２００４年奥运会为中国拿到第一个冠军的是谁。

　　第一的好处是显而易见的，因为没有什么广告词比第一更有说服力，它更能引起消费者的兴趣和信任。这并不难理解。所谓的品牌，其实就是消费者的记忆。而消费者记忆的大小、深度、宽度和内涵，决定了一个品牌的大小、深度、宽度和内涵。换句话说，你的品牌市场价值直接取决于消费者记忆的多少。因此，经营品牌必须遵循消费者记一不记二的记忆惯性。而要让消费者记得住你的品牌，就要尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并向消费者有效地传递这个第一的信息。

　　刘瑞旗