桂冠难保 可口可乐推新品撬动市场

　　将全线推广旗下的80个不同品牌，并大打“健康牌” 徐磊每日经济新闻[2005-12-09]

　　

　　连续5年销售不振，死对头百事步步紧逼，

可口可乐长达百年的“可乐之王”桂冠已岌岌可危。一旦可口可乐痛失桂冠，CEO内维尔·艾斯戴尔自然难逃其咎。困难之际，可口 可乐宣布推出振兴计划。

　　昨日，“可乐巨人”在纽约Hudson剧场举行了2006全球广告战略展示会。会上可口可乐称，明年公司将强势推出全新的市场营销方案以及规模宏大的品牌推广计划，彻底取代未能在年轻消费者中产生共鸣的“Real”。自1999年的“Always”之后，可口可乐一直未能有一个令人印象深刻的广告主题。

　　与此同时，可口可乐全球营销主管玛丽·明尼克还向200多位业内投资者和分析师揭开了公司新策略核心的神秘面纱———“欢迎进入可乐生活”。

　　明尼克还表示，新一轮的广告攻势将于明春冬奥会举行期间率先在北美打响，届时可口可乐将全线推广旗下的80个不同品牌，并大打“健康牌”，消除人们“可口可乐只生产碳酸饮料”的偏见。

　　此外，可口可乐计划明年再推出多款重磅新品，其中，Coca-Cola Blak颇为引人注目，这款独特的咖啡可乐饮品下月将登陆法国；而专为女性开发的功能饮料Tab也同样令人期待。明尼克称，公司还将在增长迅猛的饮用水领域加大投资。

　　艾斯戴尔将新广告战略视为产量和利润增长的“助推剂”，但“我听到许多人说我们这几年创新不够，我承认他们是对的，所以我们正在迎头赶上。明年的可口可乐绝对会让所有人眼前一亮”。

　　只是留给他的时间已经不多了。自从艾斯戴尔去年上任以来，可口可乐的股价下跌了17.5％，和1998年7月的历史最高点相比更是被“腰斩”。相反，百事可乐的股价同期却飙升了57％。目前，百事可乐的市值距可口可乐仅一步之遥。

　　截至本周二，可口可乐在纽约证交所的

股票市值为1012亿美元，而百事可乐为990亿美元。如果目前的走势继续延续，“两乐”间22亿美元的市值差最快下个月就能拉平。自可口可乐1919年上市以来，百事从未能在市值上超过前者一丝半毫，如果“可乐之王”的桂冠就此失手，艾斯戴尔将成为“千古罪人”。

　　但是，仅仅在营销宣传上玩“噱头”并不足以扭转乾坤。业内专家认为，可口可乐放任50亿美元躺在银行睡大觉而不进行一些并购是被百事赶超的重要原因。“通过并购可以让可口可乐实现多样化，逐渐涉足食品或其他消费品。”Douglas C. Lane & Associates总裁道格拉斯·雷恩说。

　　事实上，可口可乐在碳酸饮料市场仍然堪称老大，百事的后来居上一大半靠的是其在乐事薯片和其他小食品上的不俗利润。艾斯戴尔似乎对此终于有所醒悟，在周三的推介会上他表示公司明年可能会寻求更多的合作项目，并进行小规模的并购活动。

　　可口可乐的另一顽疾出在瓶装业务上。由于公司不断抬高碳酸浓缩液的价格，惹得各大瓶装厂纷纷起来“造反”。10月，可口可乐位于

墨西哥的全球第二大瓶装厂Femsa公开指责其涨价行为，威胁削减营销费用以弥补高额成本。其他几家拉美瓶装厂也破天荒地首次“发炮”。

　　为了安抚人心，艾斯戴尔辩解道，公司最近5年已经在逐步降低浓缩液价格以改善瓶装厂的财务状况，降价范围涉及多达9个国家，“因此，把浓缩液价格恢复到中性水平不成问题”。

　　一直以来，浓缩液是可口可乐的主要收入来源，但上世纪90年代后靠此模式获取高额利润的时代已一去不复返。可口可乐要想“王者常存”，看来在这点上还需多动动脑筋。