搭载神舟六号 企业竞享航天经济

    早报记者 王立伟

　　按照计划，“神舟六号”飞船今天上午将带着万众期待腾空而起，“搭乘”“神六”随风而起的还有众多分享“航天经济”的企业。2003年，蒙牛等一些先知先觉的企业搭着“神五”，大打“神五”牌、“杨利伟效应”，给企业带来了丰厚的回报。

　　有专家预测，国内观看此次“神六”发射电视直播的人数将超过5亿，“眼球经济”在今天将被演绎到极致，而焦点就意味着无限的商机。

　　“搭载”争夺战硝烟弥漫

　　中国航天基金会是运作包括“神五”、“神六”在内的中国航天冠名赞助项目的惟一合法组织，赞助商的遴选范围全部圈定在中国企业身上。

　　中国航天基金会有关负责人在接受记者采访时表示，在航天基金会目前提供的“赞助”和“捐资”两种方式中，企业更倾向于前者。据悉，中国航天基金会将赞助“神六”的企业名单圈定为相当乐观的20家。该负责人以赞助企业是商业机密为由拒绝了本报记者的采访。

　　有消息显示，目前基金会所收到的赞助已经超过3000万。根据记者调查情况，现在已经被授予“中国航天事业合作伙伴”的赞助商有中石化、科龙、蒙牛、匹克、广东凤铝铝业、香港查氏服饰等。“中国航天事业合作伙伴”是中国航天事业最高级别的合作类型，其产品、技术、服务享有在所属领域内惟一可以使用“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天专用产品”标识的相关权。

　　广东大印象公司、飞亚达、农夫山泉、新时代健康产业集团、福建晋江福原食品、福建雅客食品也被授予其他级别的赞助商身份。

　　其中，广东大印象公司的乾隆御酒成为了惟一被授权的中国航天专用庆功酒。据悉，“神舟”六号冠名权的争夺从“神舟”五号发射后就已经开始，在近两年的考察期里，国内外的近百家企业都表示了浓厚的兴趣，仅酒类就有十多家国内知名企业参与竞争，最终广东大印象胜出。

　　而没有成为赞助商的企业，也通过其他方式充分利用“神六”升空的时机。在与科龙争夺家电行业“中国航天事业合作伙伴”冠名中败下阵来的海尔以及康佳采取了为航天员捐赠生活用电器的方式：海尔赠送了使用宇航隔热物料的宇航变频冰箱给中国人民解放军航天员大队，这些冰箱将提供给参加“神六”飞船训练的航天员日常使用；康佳集团则为中国航天员中心捐赠了高清数字

液晶电视、

等离子电视等。

　　“神六”科研也成为企业觊觎的对象。云南海鑫茶叶、云南康乐茶叶得到付费提供10克云南普洱茶搭载“神六”的机会。

　　此外，独家直播“神六”升空盛事的央视也推出了天价套播广告以满足企业的需要。套播广告包括5秒146万元、15秒266万元和30秒532万元，央视广告部有关人士称，“目前的销售情况还不错。”

　　后续商业计划“语焉不详”

　　从今年参与“神六”赞助的企业目前的情况来看，其对“神六”的开发利用似乎并不尽如人意。在赞助商科龙、广东凤铝铝业、农夫山泉、匹克、新时代健康产业集团、

长城润滑油等公司的网站上都很难寻觅到有关“神六”赞助的字样，只有蒙牛在网站首页就用大号字体标注了其与“神六”之间的联系。

　　而当记者询问部分企业目前是否已经制订了针对“神六”升空之后的营销计划时，多数企业语焉不详，“神六”的赞助企业是否会重蹈营销失败覆辙令人担忧。

　　2003年，在“神五”升空后的短短2~3天内，三家“神五”赞助商相关的营销活动迅速展开。蒙牛的路牌广告、电视广告以及产品包装铺天盖地打上了“中国航天员专用牛奶”标志，农夫山泉公司在每一个终端售点上出现印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报，同时瓶身也出现了这一字样。而承保“太空第一人”的中国人寿也通过媒体报道而更为消费者所熟悉。

　　但令人遗憾的是，另一家“神五”的赞助商飞亚达的行动却颇为缓慢。当年12月，在飞亚达的一款圣诞手表的宣传资料中才出现了关于赞助“神五”的文字，世人才得知杨利伟的左手腕戴的是中国航天第一块表———飞亚达航天表，中国已成为世界上第二个研发生产航天表的国家。

　　如何挖掘“神六”最大价值

　　有预测认为，“神六”发射直播的观众人数将超过5亿，这对于企业来说无疑具有巨大的吸引力，但企业如何发掘这一巨大价值？

　　南开大学国际商学院教授、博士生导师白长虹分析说，“神六”事件关注度高、应用价值高。从营销的价值来看，“神六”符合价值独到、极其稀缺的特性。

　　“但企业的产品是不是具有这样的价值，很多企业并没有进行详细的分析论证。”白长虹表示担忧，“除了利用短期的关注度以外，企业必须要发掘真正的价值契合点。”

　　此外，系统性的考虑整体营销策略也是企业必须做好的“功课”。仅仅凭借对双方价值契合的粗浅判断而进行的营销策略，对企业而言就已经相当危险。而后续的推广计划不持续展开，对企业来说更是坐失良机。

　　“营销时要多手段多要素地实现自己的意图，时间上要体现持续性。”白长虹指出，单纯地对消费者进行一次事件营销刺激，起到的只能是短期的刺激，而持续的营销计划使得品牌引起消费者情感共鸣成为可能。

　　在这方面，统一润滑油可能是个榜样。统一润滑油利用伊拉克战争报道的契机，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，“即便战争结束，这个广告仍然可以继续。”