彩色营销：功夫在品质外 中国消费品后竞争时代

　　本报记者 李莹 北京报道

　　火红超酷的法拉利笔记本电脑、深海般蓝色的海尔彩电、淡绿色康宝智能电磁炉……大胆而夸张的流行色，与传统的家庭耐用品相结合，这样的产品已经越来越受消费者欢迎。

　　格兰仕空调宣称从9月1日起停止白色空调的生产，全力研发并推广彩色空调，同时不 惜重金在国内外抢注“彩色空调”外观专利，将包括铁锈红、深海兰、浅紫灰、果酱紫、浅香橙、金黄色、青绿色、金棕色等几种目前空调市场刚刚出现的流行色全部进行申报注册。

　　在此之前，从康佳的“七彩小画仙”系列彩电到荣事达的“都市丽人”彩色

冰箱再到掀起“彩色营销”风暴的吉利汽车……近年来，彩色产品已经几乎涉及了手机、冰箱、空调、洗衣机、电脑、热水器、抽油烟机、汽车等所有耐用品领域。

　　面对彩色产品异军突起的现象，中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇认为，这是中国消费品经过了价格竞争、质量竞争、营销方式竞争后，细分市场的一个新卖点，而且正是因为产品在质量和功能上越来越不能一决高下，导致企业与企业、产品与产品的较量开始向“功夫在品质外”演变，色彩则是改变产品面貌最为直接和成本最低的方法。

　　色彩的能量

　　几十年来一直从事工业产品设计教学和研究工作的北京服装学院色彩研究中心主任崔唯认为，彩色家电是“革命性的用色”，在以前黑、白家电一统天下的时候，这样的色彩用在家电上简直是不可思议的事情。

　　但除了敢于用色，精通用色对企业来说更为重要，这种 “革命性的”举动绝不仅仅是为了吸引消费者眼球，更是为达到赢利的目的，这就要求每一款色彩产品的推出都能真正满足人们的需求，而不是盲目和冒险的，需求市场的存在与否就显得十分关键。

　　其实彩色家电的需求市场早已悄然兴起，以空调业为例，在2003年由13家媒体联合发起的中国“问题空调”调查活动评出的“十佳建议”中，其中一条就是消费者希望企业能设计出“造型多样化，适合室内

装修的彩色空调”。

　　而且国外市场上有大量已经成功的彩色产品，甚至有的彩色产品还扭转了整个企业的不利局面。

　　在全球众多成功的色彩案例中，最让人津津乐道的是美国的苹果电脑，1999年苹果在整个公司业务平平的情况下，推出了名为“iMac”的新款电脑，因在色彩上改变了一成不变的米黄色而变为五种颜色的外壳，虽然当时售价上比其他电脑高出数百美元，但却仍能平均15秒钟售出一台，扭转了当时苹果公司与IBM PC竞争一直处于劣势的局面，如今素有“小白”之称的

笔记本电脑，因其晶莹剔透更是广受白领女性的青睐。

　　在国内，据说康佳的“七彩小画仙”彩电就是受了苹果电脑启示的成果，如今因其时尚的色彩和前卫的造型备受消费者喜爱，利润超过了他们传统的21英寸彩电。

　　而在最能体现时尚的手机行业，色彩的作用更是非同一般，飞利浦手机330款，当时就是利用造型上中性倾向的风格，通过五种颜色的色彩设置，使产品有了不同的性格倾向，借助这种性别暗示，迅速占领了女性市场和男性市场的相当份额。

　　色彩是一门科学

　　“真正要做好一款色彩产品是一个系统工程，贯穿于整个产品的过程当中，包括设计开发到生产制造再到在卖场的陈列出售，每个环节都必须按照色彩的语言和规律，结合产品的特性和市场，得到综合性结果。”梁勇强调了色彩管理要贯穿于整个工作过程当中的重要性。

　　他认为每一款彩色产品要想成功，应该根据对不同的地域、文化、民俗、产品的功能、市场的定位等因素详细调查后综合来确定，他同时强调：“色彩首先应该服从于功能，在功能的基础上来强调它的审美品质。”

　　崔唯也强调一定要从顾客角度进行合理的设计，切忌盲目采用流行元素，他以某一品牌橙色外壳的电视为例解释说，“橙色是流行色，也是一种很跳跃的颜色，但电视节目的画面本身色彩已经很丰富了，如果再配上这样亮丽的边框，看屏幕会感觉画面非常凌乱，时间长了会很疲惫。”他认为黑、白家电虽有很多不足但还能长盛不衰的原因之一，就是因为它视觉上没有刺激，符合人们的生理特点。

　　除了与功能的配合，梁勇认为在设计中还要注意产品的材质和色彩的特性相结合。

　　另外设计中还要留心色彩的张力，同样的尺寸，红色看上去会显得大，蓝色则显得小，“因此在设计时就需要按比例把红色的尺度设置的窄小一些，蓝色的宽大一点。”他说。

　　梁勇最遗憾的是很多企业往往由于错误的认为只要把优质的产品制造出来就大功告成了，在商场却不能按照色彩的语言和规律进行摆放，结果往往导致“行百里者半九十”。

　　色彩拉动力的误区

　　针对目前一些企业在彩色营销上盲目跟风的现象，梁勇认为是其对彩色营销概念的理解还远远不够，“他们往往认为把产品由原来的‘黑色’、‘白色’两种颜色增加到现在的十种、八种颜色或者在原来的白家电、黑家电上涂上点颜色就认为是彩色营销了。”

　　对此，他提醒说，如果企业产品要运用流行色，就必须要先研究流行色发展的规律，每一个流行色都有起始、高潮、衰退的周期，企业只有事先经过周密的调查，选择恰当的时机进入和退出，才能很好的规避风险。

　　但对企业来说，自发产生这种理性的行为却非易事，由于平素人们80%的刺激来自于视觉，因此营销界盛传“7秒定律”，即客户会在7秒内决定是否有购买意愿，而在这短短7秒内色彩则决定了67%。因此根据这一理论，如何想方设法让消费者第一眼留下最佳印象，引发他们的兴趣成了商家最关心的事，他们认为视觉刺激带来的不仅是关注，更可能是商机，而留住消费者的第一招就是色彩。

　　商家关于色彩对消费拉动力的期望，北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬认为有些盲目乐观，他认为企业还没有真正了解消费者购买不同产品时的不同心理，“像服装等产品消费者可能感性消费会多一些，但冰箱、空调、洗衣机、汽车等耐用消费品，由于价格相对昂贵，消费者的购买行为较为理性，购买决策也相对复杂，不会因为色彩就产生消费欲望或购买行为，而是在真正有消费需求的前提下，仔细比较各种品牌的性价比，对产品品质、功效、售后服务质量甚至企业的商誉都做比较后才进行购买。”

　　崔唯则提醒说，由于空调、冰箱、汽车等耐用消费品的使用寿命较长，而流行色的寿命比较短，因此时尚人士在选择彩色产品时要谨慎，因为“今年流行的颜色明年可能就不流行了。”这也决定了即使在将来，这种产品的消费面也只能是一个比较小的群体，如果企业盲目的大量生产可能会造成资金滞留等不良后果，影响企业的正常发展，如果完全放弃黑白家电的生产则可能是更大的风险。