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本报记者陈雪频发自上海
74岁的菲利普·科特勒依然精力充沛，学术明星的光芒丝毫不减。从9月12日到16日，这位西北大学凯洛格商学院终身教授在中国开了三场营销论坛，足迹遍布西安、上海和北京，每场论坛都吸引了近千人的参与，场面之热烈颇有超级明星开巡回演唱会的味道。
虽然有很多人称他为“现代营销之父”，但他似乎更喜欢“菲利普·科特勒博士”这个称号，在给别人签名的时候也总不忘在自己的姓名前加上“Dr.”。经历了几十年营销理论的变迁之后，他也似乎早已习惯了别人对他的理论的追捧和质疑，听到什么别人对他的评价都是一脸的波澜不惊，他强调自己只是一个研究营销理论的商学院教授。
在这次中国之行中，菲利普·科特勒还带来了他最近几年的最新研究成果，比如水平营销、可持续发展的营销、城市和国家营销等，并和中国企业界和营销学界展开了深度互动。中国也是他全球巡回演讲的最后一站，在结束上海的演讲之前，这个74岁的老人告诉台下的观众：“我有些想家了。”水平营销
此次菲利普·科特勒在中国提到最多的一个词就是“水平营销”，和以前的营销理论相比，水平营销强调了在一个过度开发的市场，如何展开新的营销组合来提升营销的效果。
他将这种营销手段形象地比喻为“跳出盒子的思考”。他说：“麦片生产商在考虑产品开发时，总想着如何在麦片的盒子里做文章，比如少一些热量、多添些营养等。但为什么不想想其他的可能性呢？难道不可以把麦片做成条状，并给它起个名字叫麦条吗？”
传统的纵向营销是一种大方向不变的营销思维方式，强调对现有元素的调整。与之相比，水平营销则强调了为客户创造更多的价值。他用一个手表创新的例子来表明这种创造价值的途径，比如一些穆斯林人一周五天要朝着麦加的方向跪下来，如果在表上做个指南针指向这个方向，这个手表就会很有市场。
“现在的企业越来越成熟，也越来越相似，是因为他们迷失了创新。”菲利普·科特勒举例说，“丰田鼓励员工创新，一个工人如果一年想出5~10个点子，如果70%不错的，就可以采用。这种持续的改进就会导致创新。”
“有人说有超过75%的新产品都是失败的，这是因为这些新产品往往并没有为消费者创造新的价值。”菲利普·科特勒沿用彼得·杜拉克的理论——公司的价值来源在于创新和营销，来说明伟大的产品既有可能是在实验室中产生的，也有可能是在营销部门里产生的。
现代化的营销越来越注意技术的成分，比如说直复营销、整合营销，都会大量地运用数据库和现代通讯技术。
除此之外，营销人员对财务的要求也提高了，因为很多公司在开展营销活动之前都要计算资本回报率。菲利普·科特勒说：“如果你只是提出一个营销方案，而不去解释这个方案的投资回报率是多少，你是拿不到这个钱的。财务虽然没有想象力，但却是想象力得以产出实际效果的一个有效的衡量手段。”现场精彩问答
问：你早年接受的是经济学的教育，获得的是经济学博士学位，为什么会转而研究市场营销？在营销领域，你认为自己最大的贡献是什么？
答：我很尊重经济学，这个学科的理论对于理解宏观和微观经济现象有很重要的贡献。但与此同时，我感到经济学家没有描绘出市场的全貌，他们更关注影响价格和产出的供给与需求，而往往忽略广告、促销以及其他市场驱动因素对需求的影响。
我决定试着就非价格因素对市场结构及其运动规律的影响建立模型，1971年我出版了《市场决策模型》这本书，用700页的篇幅探讨了在市场非线性、营销组合影响和分布式时滞的条件下如何在定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。
除了早期对市场因素建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销、反销售、社会营销和大市场营销等等。我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营利性组织和政府也有用的学者之一。
问：你曾倡导企业从销售导向转为营销导向，但现在的中国企业把大多数营销资源都投向了广告或促销，而且效果还不错，对此你怎么看？
答：对此我并不吃惊，因为在20世纪70年代的美国也有同样的事情发生。当时那些足够聪明的公司在电视广告上投入很高的预算并且获益良多，但是这种模式目前在美国已经失效了，电视促销已经不能对产品的销售起多大的作用了。
我曾经批评市场营销的4P退化成了1P——促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实营销是一个比销售广阔得多的概念，比如说发现市场机会、测试新的产品与服务理念、度量需求、决定一种新产品的最佳特性组合、寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。
问：营销领域的新概念层出不穷，你能否为我们总结一下近年来营销领域发生的主要变化？
答：在市场营销领域，主要的变化有这么一些：以前只有市场营销人员从事营销工作，现在每个人都服务于客户，根据产品组织营销活动；以前是向所有人销售，现在则是根据细分市场组织营销活动销售给潜在客户；以前是自己生产所有东西，现在则是外包更多的原料和服务；以前重点关注市场份额，现在则重点关注营利性交易；以前重点关注扩大客户份额，现在重点关注整个客户生命周期的价值。
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