1.6亿投西南光明发展策略求变

http://finance.sina.com.cn 2005年09月17日 16:10 中国经营报

　　19:14 作者：党鹏来源：中国经营报

　　光明乳业正努力从河南“回收奶危机”的阴霾中走出来。给光明信心的就是在成都砸下的1.6亿元资金自建工厂(液态奶基地)。这也是光明在上海以外地区直接重金投资建立的第一家工厂。

　　这给外界的感觉是，因为“轻资产战略”带来管理疏漏的光明似乎正在改变或局部改变这一策略：进行由“轻资产”到“重资产”的战略转换。“现在还很难评价光明正在作策略转变，但直接投资的尝试至少可以增强其控制力，这是光明在现阶段不得不重视的问题。”分析人士认为，光明现在大举进入西南是为缓解目前市场战线收缩的压力而进行的布局，但能否在5年内拿下10亿元的西南市场份额还很难判断。

　　成都从OEM转为自建厂

　　据悉，光明乳业成都工厂占地面积近50亩，总投资预计为1.6亿元，分两期建设投产。该厂引进了先进的生产线，可生产多种包装形式的

酸奶和牛奶。在二期全部投产以后，成都工厂的年产量将突破10万吨，成为光明乳业供应西南地区的乳品生产基地。

　　此外，为了保证奶源，光明乳业一改过去出售部分牧场，交由他人管理的做法，与成都的农业县崇州政府达成了共建现代化奶源基地的合作意向。

　　据知情人士透露，光明要在成都建厂的设想已经酝酿了两年。此前，光明在西南地区一直是通过OEM的方式，由成都本土的奶奇乐和沙河两家乳企代为贴牌加工。期间，光明也试图以麦肯锡公司的“轻资产战略”在成都控股和收购当地乳业，但是鉴于新希望等品牌先期而入，许多优质品牌早已被收归其旗下，于是光明转而决定在成都直接投资建厂。

　　显然，今年6月份的“回收奶事件”让光明加快了这一步伐，光明自己生产的乳品代替代加工产品进军西南市场。为此，在光明乳业成都公司筹备期间，光明还挖了新希望的墙角——重金挖走新希望旗下的华西乳业总经理徐远仕，另外光明成都公司的副总则是原重庆天友乳业的销售主管朱川。

　　“重资产战略”加强控制力

　　有业内人士指出，回收奶和早产奶事件的直接原因是光明在外部遇到了障碍，而不仅仅是内部管理出了问题。光明长期立足华东，辐射能力弱，不像蒙牛和伊利一开始就走全国市场，从而错失了成为中国乳业市场领导者的机会。

　　光明一度采用麦肯锡指点的“轻资产战略”以打破这一扩张瓶颈，即光明只进行少量硬件投资，只输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。

　　此举虽然让光明在短期内实现了全国性的扩张，但OEM之后的弊端很快显现了出来。在江西，停用“英雄”品牌后销量直线下降；在天津，总部派去的总经理在推行改革时被过激的员工打断了腿；在郑州的“回收奶”事件更是使光明陷入空前的危机。在新市场上遭受的挫折反映了光明乳业整合并购企业的能力有待提高。

　　由此，涉入不深的西北和西南市场成为光明在大本营之外寻求的一块战略高地，并且一开始就打算以新的模式来改变光明在市场上的窘境。

　　光明有关人士透露，西北片区总经理由上海直接委派了主管俞光东，同时西安泾阳工厂在兼并西安红旗乳品厂的基础上曾投资5000万元建成一期工程，总投资7000万元的二期工程在条件成熟时也将开建。“集团对以前的许多加工厂还有一个统筹的过程，目前我们将对部分乳品厂进行全资购买。”

　　西南光明则下决心投入重金直接设厂，以此来完成他的全国布局。现在，光明已建成了上海、北京、广州、武汉、西安、成都六个核心工厂。

　　上海铭泰铭观乳业营销咨询公司策划总监奚仲伟认为，很难评判“轻资产战略”和“重资产战略”哪一种更适合乳业的扩张。但采取“重资产战略”可以加强控制力，并局部弥补现在的管理漏洞。

　　西南重镇争夺悬疑

　　光明急于在西南投资建厂似乎还来源于蒙牛等竞争对手的挤压，以及西南重镇无疑已成为兵家必争之地。

　　“我这个代理点原来有7000多个液态奶固定订户，现在只有1000左右的订户了。”光明牛奶在西安郊区的一个代理商告诉记者，在奶业竞争激烈的情况下订户被越来越多的企业分流了。包括光明的大本营华东市场也都承受着来自伊利、蒙牛的冲击。

　　西南市场的热闹和竞争惨烈是名声在外。“成都是全国乳业市场几年来价格屡创新低的城市。”奚仲伟说。

　　2004年是成都液态奶价格战打的最惨烈的一年。价格战最激烈的时候，某品牌1升的纸盒包装纯牛奶，售价仅为3.3元；250毫升的

福建长富纯奶在成都社区奶店零售市场上悄悄打出每盒1元的超低价，创下蓉城牛奶销售最低价格的纪录。

　　虽然乳业价格战打的正酣，但乳品企业在四川和西南的布局并没有放慢。去年蒙牛集团在成都金堂县的金蒙乳业公司建成投产，有6条

冰淇淋生产线、一条袋装酸奶生产线和一条杯装酸奶生产线，3条百利包纯牛奶生产线，每日对鲜奶的需求量在60吨以上。菊乐在眉山建设第四家牛奶生产厂，投资额度在6000万元以上。四川妙士投资3000多万元，在眉山建设一个日处理鲜奶50吨的酸奶加工厂。今年8月，太子奶投资6亿的四川基地又在温江奠基。

　　在这样的情况下，光明放出豪言：力争五年内销售额突破10个亿，并成为西南乳品市场的第一品牌。

　　但西南市场的格局已经相当成熟。据业界人士估计，目前仅成都地区牛奶的每日消耗量就为400吨，而整个西南地区更蕴藏着30亿元的市场潜力。业界人士介绍，在成都市场，本土的菊乐牛奶占据了液态奶近30%的市场份额，蒙牛、伊利、华西等品牌都有着比较成熟的渠道。菊乐老总杨晓东分析说，重庆天友己玫姆獗胀纭⒗ッ鞯囊恢Χ佬悖由贤饫雌放频睦┱牛衷诖缶俳胛髂鲜谐〉那莱杀竞芨撸也皇且怀幌梢酝瓿傻模枰て诘慕ㄉ琛Ｓ纱耍饷鞯奈髂喜季植⒉皇墙隹孔时揪涂梢愿哒砦抻橇恕?

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