昔日靠广告包打天下 今朝医疗广告紧急叫停

　　文/刘行潮

　　“对医疗广告早就该治理了，原来的虚假医疗广告太害人！”听到限制医疗广告的消息，家住北京望京的大学老师尚云松说。尚云松是乙肝“小三阳”，为了消除化验单上那几个表示结果阳性的“+”号，他求医问药，去过北京好几家医院，花了不少钱，虽然每家医院都声称“100%有效”，但是最终他的乙肝问题丝毫没有变化。

　　近期，北京市卫生局宣布，将暂停7种疾病的医疗广告。这7种医疗疾病包括乙型肝炎、牛皮癣、艾滋病、恶性肿瘤、癫痫、白癜风和红斑狼疮。同时北京市卫生局还提醒市民，可以登录北京中医药信息网查询中医广告是否合格。

　　一段时间以来，整顿医疗广告的声音此起彼伏，各级

人大代表都有提案希望限制甚至清除医疗广告者。这一次，不仅北京市卫生局表示暂停7种疾病的医疗广告，北京市工商局还一气公布了84家涉嫌违法刊登医疗广告的医疗机构名单，其中既包括新兴医院这样知名的民营医院，也包括北京儿科研究所这样的国营三甲医院。

　　随后，辽宁省卫生厅也表示，将对这7种医疗广告予以禁止。该省卫生厅官员说：“国家早就规定，西医不准发布医疗广告，而中医医疗广告内容也只允许发布医疗机构地址、名称、诊疗科目这几项内容。坚决不允许出现个人资料的介绍，以及有关疗效的字句。”

　　其他各省市在前一阶段也相继开展了对医疗广告的整治活动。不久前，

福建省组织了打击违法虚假医疗、药品广告联合执法行动，而湖南卫生部门的“诚信医疗，规范服务”专项检查活动持续了两个月，共查处了51条医疗广告、15家医疗机构。

　　医疗广告高居广告违法之首

　　说到医疗广告害人，尚云松感慨不已。他自从2002年底发现有乙肝“小三阳“以后，就四处寻找就医的医院。他常去的那家医院是某部委的附属医院，现在看来是属于私人承包的那种。医院只治疗两种疾病——乙肝和灰指甲，都是最常见也最赚钱的那种。

　　“我回老家吉林以后，经常在电视上看到这个医院的广告，几乎登个不停，说是3个月保证转阴，还说是采用什么复合疗法、基因疗法等等，家里人看了，让我一定要去这家医院看看。”

　　小尚介绍，医院先给他开了两个疗程的中药，两天一副，每副药30多元，这就花去了1200元左右。还需要打干扰素，一针就要近100元，总共20针，又花了2000元。不仅如此，还需要不断检查，这也收费不低。

　　“本来在一些国营医院查，只需要查几项指标，而在它那里检查非要多查几项指标，每一项都要多收个几十元，再加上他们说用的是进口机器，查一次最少两三百元。”尚云松回忆。治疗以后再去复查，对方说是有效果，但是到别的地方一查，指标没有丝毫变化。

　　据北京市工商局透露，今年1月至7月，北京市共监测各主要媒体医疗服务类广告44078条，其中涉嫌违法广告1995条，涉嫌违法广告发布率4.53%。医疗服务行业的涉嫌违法广告发布率约是北京市各行业综合水平的9倍，居各行业广告违法率之首。

　　而根据国家有关部门的数字，2003年药品广告收入127亿元，高居各类广告之首；医疗广告收入在2002年、2003年和2004年分别达到49亿元、52亿元和62亿元。2001年至2004年被查处的违法违规药品广告有40000多件，违法违规医疗广告近30000件，二者总和占所有行业违法违规广告总数的1/4。

　　民营医院被击中要害

　　现阶段国内各地大力整治医疗广告，主要是根据卫生部今年5月份发出的文件。中国卫生部5月8日发出2004年非法行医专项整治工作情况的通报，显示目前虚假医疗广告泛滥，卫生部将配合工商部门查处违法违规医疗广告。

　　据报道，国务院已将非法行医专项整治工作列为2005年全国整顿和规范市场经济秩序工作的重点，由卫生部牵头、多个部门联合在全国范围内进一步开展严厉打击非法行医活动。工作重点包括打击无证行医行为、查处医疗机构聘用无资格人员行医的行为、查处医疗机构将科室出租承包给其他人员的混乱现象、严肃查处非法性病诊疗机构、配合工商部门查处违法违规医疗广告。

　　面对国家有关部门对医疗广告的整顿，民营医院经营者显得比较担忧。福州某门诊部被叫停医疗广告后，承包者怨道说：“本来民营医院就靠广告打天下，自从被停止发布医疗广告，业务量急剧下降，现在的业务量只有原来的1/10，如果照这样下去恐怕撑不到半年，我们就要关门了！”一些被处罚的民营医疗机构负责人认为，民营医疗机构若想从医疗市场这块蛋糕中分得一份羹，惟一的办法就是通过医疗广告来拉动市场。

　　北京一家民营医院——五洲女子医院副总阎衡秋向《财富时报》表示，取消医疗广告是一件有争议的事，按照广告法的精神，政府不应该对医疗这个原来完全由政府垄断经营的行业给以不同于其他行业的歧视。而且，限制广告这样的决定应该经过正常的程序，比如要经过听证会或行政复议才合理。

　　“民营医院相对于国营来说是弱小的，如果完全取消医疗广告将无法经营。”阎衡秋强调。

　　到了大洗牌前夜

　　“政府没有说禁止医疗广告，不久前卫生部还发文表示不会取消医疗广告。”

北京大学公共卫生学院卫生政策与管理学系冯文副教授说。

　　她表示，禁不禁某几种广告对医院应该是无所谓的，关键是医院到底用什么工具去营销，如果营销手段主要只靠广告，那么倒闭关张是必然的。

　　“既然是经营医院，就必须明白这是一个长期投资，而不是短期行为，不能想赚一把钱就跑了。有的医院说它50%以上的客源都是广告拉来的，这显然是不行的。医院最终要靠医疗质量、靠管理取胜，不是靠媒体生存的。”冯文说。

　　一位医疗市场专家表示，对医疗广告进行监管是必然的。游戏规则清楚、监管力度强是医疗这个特殊市场健康的必由之路。“如果一限制医疗广告就垮，这样的医疗机构也太不堪一击了，应该被淘汰。”他说。

　　专家认为，政府限制医疗广告，正是对民营医疗机构的洗牌，只有有实力，管理严格、有特长的企业才能最终生存，而这，对医疗市场也是长远的利好。