官渡之战 市场挑战者的成功

　　列位看官，上一回说到曹孟德的沿用“汉献帝”品牌大获成功，东汉集团渐显霸主气象。开始在北方市场上迈出了扩张的步伐，这一回单表曹操与袁绍之间的日用品市场上的官渡之战。

　　曹操的成功使得竞争对手们寝食难安，这些人中对曹操最为耿耿于怀的就是袁氏实业公司的总裁袁绍。为了不让曹操做大，他决定在日用品市场对曹操发动一次大规模的进攻。

　　话分两头，单说曹操与袁绍原本是大学同学，两人从同一所商学院毕业，在当年的毕业酒会上，他们曾在一起畅谈对未来自己企业发展的构想。那时袁绍已是酒酣耳热，双面微红，他踌躇满志地说：“我要做企业，一定要用最好的产品、最低的价格来打倒对手，统一江山。”听完这话，曹操笑而不答，在袁绍的再三追问下，他才笑着说：“老同学，你这种思想有问题，要知道，市场上从来不缺‘最好的捕鼠器’，要做好营销，我们必须始终紧跟消费者的需要。”这句话说得袁绍很是不服，两人最后击掌为誓，决定如有一日在商场上交锋，一定要用自己的方法来打场硬仗。如今他们有了实践誓言的机会。

　　曹袁两家企业的主营项目都是日用品，为了抢占曹操的市场份额，袁绍在其袁式品牌的所有产品中都提出了“袁袁惊喜”的宣传口号，开始大幅降价、积极促销，比如：将原本定价为3个五铢钱的100ml瓶装洗发水，降为1个五铢钱，这种诱人的低价引得顾客纷纷解囊，还推出‘袁式’护肤霜的抽奖活动，凡购买护肤霜的顾客，都有机会获赠一驾配备了四匹马的豪华马车……种种手段，不一而足，袁绍将他擅长的价格战发挥到了极至。

　　不止如此，袁绍深谙市场上没有所谓的友谊，只有永恒利益的道理。为了达到彻底整垮曹操的目的，他还暗中雇佣了职业写手陈琳，在报社上发表了一篇名为《东汉集团光环的背后》的稿件(讨曹檄文)，大肆捏造了曹操非法操控资本、垄断竞争和东汉产品的质量问题等等‘黑幕’，搞得曹操焦头烂额，产品销量急速下降。

　　面对袁绍的大举进攻。曹操心神不定，他不顾头痛病发，连夜赶制出一份SWOT表(机会、威胁、优势、劣势分析表)。经过详细的比较，曹操明白，作为市场的领导者，袁氏实业公司是一家具有雄厚实力的强势企业，该企业内部人才济济，内有田丰、沮授等一批策划高手、外有颜良、文丑这样的销售干将，而且，该公司百余年的发展历史使其在市场上占据着很大的份额。这些都是东汉集团不能与之相比的。而袁氏公司也不是完美无缺，其早已固定的营销模式和单一的竞争策略使其难以适应市场竞争的频率。另外，袁绍作为这一家族企业的继任者，有着刚愎自用、外宽内忍的缺点，这些都是曹操的机会。

　　为了应付被压制的不利局面，曹操苦思冥想后制定了以下几个竞争的方案：

　　聚焦市场，收缩防守：采取收缩战略，避免与袁绍长线作战，一家企业的优势就是主打产品的竞争优势，在最具优势的产品上与其展开竞争无疑更有胜算。经过再三思考，曹操果断地放弃了在护肤霜等产品上与袁绍的正面冲突，削减对于这些产品的投入，将主要精力放在了“汉献帝”洗发水这一主打产品上。

　　针对空白，侧翼敌后：一番详尽的市场调查过后，曹操将这次商战的主战场放在了官渡，因为官渡地处中原腹地，黄河南岸，人口众多，市场潜量很大，且“袁氏”品牌在这里的知名度很低，营销力量比较薄弱。瞄准这个地区市场来开展工作显得更为容易。

　　追求溢价，迂回进攻：针对洗发水为

化工品，而消费者中普遍存在着认为化工品对人体不利的看法，曹操推出新一代全天然成分的洗发水。曹操知道自己不具备袁绍的规模化生产的优势，产品成本较高。为了不在价格上与袁绍短兵相接，产品诉求为“曹本精华”，广告语为“用纯天然的草药呵护您的秀发”，鲜明地区分出“汉献帝”与“袁氏”的差异点，避免了价格竞争的陷阱。

　　寻求同盟，共同作战：在不断地磋商下，曹操与著名的宛城旅游公司的CEO张绣建立了盟友关系，制定了一套营销方案，规定凡是在张绣公司的顾客均可获赠东汉集团产品的八折优惠卡，而购买东汉产品的消费者，也有机会获得宛城旅游免费提供的“洛阳三日游”等旅游套餐。通过营销同盟，实现合作营销，与对手共同开发市场，共同激发消费需求。

　　通过这一系列的竞争方案，曹操守住了最重要的产品阵线，也得以凭借在官渡市场上的稳定销量，维持了与袁绍的竞争格局，并终于等到了转机。

　　一天，袁氏实业公司的内部高管许攸的打来电话，向曹操透露了一个重大新闻：原来，袁氏公司乌巢分厂厂长淳于琼玩忽职守，为了贪污原料费用，擅自更改“袁氏”洗发水的配方，导致现在市场上出售的“袁氏”洗发水有30%的产品含有致癌物质。曹操闻言大喜，赶紧向各路媒体透露了消息，并出钱请专家对市场上“袁氏”的产品进行鉴定，结果证实了这一消息的正确性，使舆论哗然，袁氏产品的销量一落千丈。袁绍缺乏危机公关的经验，试图掩盖事实，反而使事情越变越糟，从此一蹶不振。其旗下的销售干将张颌等人纷纷倒戈投向了东汉集团。自此，曹操终于统一了北方市场。