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文/本刊记者 王信川
2004年6月，广东省政府下发通知称，省内397个开发区将被陆续撤销，其中包括深圳蛇口工业区、华侨城等国内“老资格”的开发区，这些开发区不仅要取消名称，同时撤销管理机构，收回各项管理权限。此举旋即引发激烈的争论，有人甚至提出，开发区“已完成历史使命”。
据一份统计数据显示，目前中国各类开发区超过6000个，其中70%左右不在国家规划范围之内，许许多多的开发区逐步演变成集商业、工业、居住于一体的综合“社区”。北京市委研究室副主任余钟夫认为，如今许多开发区“粗放式”的经营模式已难以为继，需在观念、人才和体制方面做调整，以实现“二次创业”。
“总部基地这一项目充分尊重了市场的需要，以市场机制来配置资源的效果明显。”余钟夫说，从园区的组织、规划、建设、招商以及资源整合方面，总部基地为各级开发区提供了借鉴作用。
政企联手搭台
改革开放之初，在计划经济体制的深刻影响下，各级政府是社会经济发展的主角，作为拉动区域经济的“引擎”，开发区也是各级政府经营的一块“自留地”，不仅由政府首脑亲自挂帅，而且单独设立相关的行政机构，包揽了从征地、拆迁、“七通一平”、到招商引资以及基础设施维护等各个环节。
中关村丰台园管委会与英国道丰集团的这一次合作，彻底改变了此前中国开发区建设、发展的既定模式。早在1999年，英国道丰集团亚太区总裁许为平抱着“为企业建造总部楼”的想法，最终选定北京市丰台区来实现他的计划。
据专家分析，位于北京南城的丰台区经济，若要实现快速、持久的发展，就必须拥有一个具有品牌力量的经济平台以及足够强的运作能力。具有丰富的资本运作经验及国际化眼光的英国道丰集团无疑是一个理想的伙伴。
许为平认为，外资企业与政府合作如此大规模的地产项目，在国内不多见，因此在他提出“总部楼”概念之初，首先就必须改变政府官员的观念，然后是在开发模式、合作方式、市场定位等等问题上相互适应。
经过三年多的谈判，中关村丰台园管委会与英国道丰集团最后达成一个“优势互补”的协议，即双方共同发起设立一个合资公司——中关村丰台园道丰科技商务园建设发展有限公司。
北京市委研究室副主任余钟夫认为，总部基地是政府同企业一道搭建的一个发展区域经济的平台，丰台区政府只需制定政策、拿出土地，道丰集团负责“统一规划、统一设计、统一开发、统一招商”，这完全改变了许多开发区分散、凌乱、鱼目混珠、效率低下的局面。
许为平认为，我国在发展开发区之初，市场经济的基础比较薄弱，因此很有必要采取以政府为主导的形式发展集群经济，但随着我国市场经济的不断成熟，也需要探索、总结出新的发展模式，“在这1000亩的土地上发生的许多事情，不用找政府，找我这个董事长就行了。”许为平说，总部基地带来了一个新的启示，即在发展区域经济的过程中，政府重在政策引导，无须事必躬亲。
解脱“招商”政府
对于绝大多数地方政府而言，其工作的重中之重就是招商引资，不仅出台包括减免税收、降低土地出让金等一系列优惠政策，而且为此专门设立机构，组织专人赴各地招徕企业。
学者李江帆认为，各级政府多年来采取的招商引资的措施，实际上就是市场营销学中所说的价格策略，一些地区之间上演了硝烟味很浓的政策“价格战”，这其实是以牺牲长期效益为代价的短视行为，“许多招商活动耗费了大量的人力和物力，但效率却并不高。”
余钟夫认为，总部基地值得称道的一点就是给各地的招商引资工作带来了新的思路，即政府只需做好“大招商”(招进一个有实力、市场经验丰富的企业)，“小招商”就交给企业市场化运作，“政府只做批发就行了，不要搞零售。”余钟夫说，这与中央一直倡导的“小政府大社会”的思路也是一致的。
“丰台区把道丰集团招来之后，就迎来了一大批优秀的企业。”许为平说，以总部基地的总体规划和招商进度，三年后的进驻企业将超过500家。“这就是市场的作用，我们企业的招商活动很有创造性，也很有效率。”
据介绍，总部基地确定的招商目标市场是“国内外优秀企业进驻北京设立的不同内涵、不同性质的总部机构”，既包括中国总部、北方总部、北京分公司等企业管理机构，也包括市场中心、研发中心、采购中心等企业职能部门，以及人力资源、资本与金融等企业运营平台，因此总部基地采用了“以北京为中心、辐射全国”的营销战略。
为此，总部基地采取了六大招商措施，一是主动联系外地企业，扩大成交客户基数；二是拓展外地代理体系，合作开发市场；三是主动参加各种经济会议，宣传总部经济，带动招商；四是发挥各地驻京办事处的纽带作用，发掘属地客户；五是积极联系外地企业驻京分支机构，促进母体企业对总部基地的了解，带动招商；六是组织营销策划活动，带动客户基数的产生并促进招商的实现。
据总部基地董事、副总经理梁冬梅介绍，一期总部楼的招商主要采用的是坐销和直销，二期在整合原有的营销渠道和资源的基础上，增加了代理方式，并专门为此成立了一个拓展部，并为餐饮、金融、邮政、商务中心、药店、超市等方面的招商成立了一个专业招商小组。
不仅如此，为加强与客户的联系，招商中心还定期组织联谊会、研讨会、旅游等活动，通过这些便捷的交流途径及时传递总部基地的最新进展，并解决客户遇到的一些问题。
在行业内，总部基地被誉为“京城招商业绩最好的地产项目之一”，主要是因为项目定位准确，同时多样化的品牌推广活动也很高端化。“一个好的项目，再上一个好的营销方案及一个好的营销团队，不成功也难。”
中关村科技园区丰台园管委会主任、丰台区副区长汪洪在接受采访时表示，总部基地卓有成效的招商工作，不仅促进了总部基地的快速发展，带动了丰台区相关产业的发展，而且还将丰台区政府从并不擅长的微观经济活动中解脱出来，“企业和区域的经济效益显著，区政府的工作效率也大大提高。”
企业新思维
据专家介绍，以前进入开发区的企业绝大多数为中小型企业，它们选择进入开发区的主要目的是享受当地政府提供的优惠政策，许多企业的市场意识并不明确，往往一遇到困难就会向政府伸手。
同时，由于缺乏一个综合、有效的服务平台，许多企业往往是“小而全”，大小会议室、食堂、保洁员、保安等一应俱全，企业老板难以全身心投入到经营活动中去。对此，余钟夫认为，企业的这一种运作方式的社会化程度比较低，资源的共享性差，企业乃至开发区的经营成本也高得多，“这差不多仍是封闭起来搞企业，还不能真正实现资源有效配置的目的。”
“总部基地在企业界倡导了一种‘时尚’，即企业‘瘦身’，与其核心竞争力无关的部门和人员均可以裁减。”余钟夫说，“瘦身”可以使企业的发展方向更明确，资源的配备也更合理，企业能实现跨越式发展。
据了解，如今在总部基地，已经建造了10余个总部会所，不仅可以满足进驻企业员工餐饮、休闲的需要，还可以为企业提供会议、庆典、派对等活动场所，总部物业公司统一配备的保安、保洁员、会务等有关人员，不仅为进驻企业节省了人力资源，而且还减少企业管理层精力的耗费。
“尽管这些进驻企业各自所在的行业、发展历程、企业文化以及人员的规模等可能均不相同，但是企业之间应该有很多共同的地方，都需要提供一些类似的服务项目。”许为平说，总部基地将在这些方面做大量的尝试，以将企业“解放”出来，“比如说，每一个企业都会有一些迎来送往的礼仪活动，总部基地可以组织专门的礼仪车队，如果企业需组织研讨会或新闻发布会，总部基地也可以代为邀请与会人员。”
许为平说，如今总部基地正处于发展时期，随着越来越多的企业进驻，将会开掘出更多的服务项目，从而使进驻企业减少一些不必要的人员和开支，以降低企业的经营成本。
“后半程”效益
国家发改委宏观经济研究院的一份调查报告表明，我国80%以上开发区的主要工作为如下几项：征地、平整土地、招商引资、税收以及解决就业问题等，而对于已经引进的企业，在开工生产之后，很少再提供配套性的服务，企业之间很少交流，开发区内部依旧处于一种封闭和隔膜状态之中。
一位专家指出，开发区里的企业实际上仅仅是在地域上发生变动，开发区对区域经济的贡献几乎仍是“1＋1＝2”式地将企业集纳起来，“这些聚集的企业资源仍只发挥了一半的效应，事实上如果有一个科学的平台的话，这些企业资源相互融合之后会发生‘化学反应’，会爆发出巨大的经济活力。”
许为平说，总部基地本身也是一个企业，需要同广大进驻企业一样发展壮大，因此总部基地也一直在着力打造持续的经济增长能力，“这绝不是一个简单的地产项目，我们也不是卖完楼之后就撤退，相反卖楼只是总部基地发展的一个起始阶段，后面还有更长的路要走。”
据专家分析，在现代企业发展过程中，一个企业的人脉资源、人力资源、信息资源、技术资源、资产资源、行业资源、政府资源等能否进行有效地整合，决定了这个企业的生死存亡，而在一个有大量企业总部聚集的地区，这些资源无疑可以得到便捷的整合，对于企业的后续发展具有决定性的作用。
但另一方面，企业的资源整合也需要一个良好的平台，不仅是一系列软硬件配套设施，更为重要的是要有一种共享性的文化氛围。对此，许为平已有清醒的认识和规划，“整合各进驻企业的文化、培育总部文化将是今后工作的重中之中重。”许为平说，他将以此将总部基地打造成一个有血有肉的生命体，通过对各种资源的有效利用，实现总部基地、丰台区乃至北京市区域经济的快速发展。(《经济》杂志8月号)
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