商界风云第四期节目：一石激起千浪

　　

格兰仕副总经理俞尧昌

　　格兰仕

　　主持人：1：欢迎收看本期的商界风云，我们经常听到一句话，说市场风云变幻莫测！如同战场一样！那最近我们就发现格兰仕推出了一批600-400元之间的光波炉的高端产品，那这样的举措是会引发新一轮的价格战，还是会激发整个的行业升级呢？

　　街头随访：市民一：这个就像汽车降价一样，可能是因为竞争，也可能是因为它推出新的产品，它这个产品，它不做了，然后就促销，然后就把它清仓，有可能是这样。

　　市民二：就商家的一种策略吧

　　市民三：都是“价格战”，这一块，我觉得400多块钱，应该比较正常吧

　　市民四：现在很多地方打“价格战”并不见得是价格。

　　市民五：一般的商品来说，价格它差得也不会特别得多，除非是那种档次根本接受不了的那种，就是普通的就是还得看质量。

　　市民六：我觉得它这个服务质量好，价格贵点应该说是理所当然的

　　市民七：第一看质量，其次看的是它的服务，然后才看价格。

　　主持人：今天我们就有幸请来了格兰仕的高层人物俞尧昌副总经理，于总，欢迎您！

　　俞尧昌：你好！

　　主持人：微波炉啊，原来我买的是一千多块钱，现在一下降到400多到600多块钱，这个中间的到底利润差在哪？

　　俞尧昌：现在呢就是说很多人不理解，尤其是这一次原材料的涨价，等等，就是通涨的前提下，就不理解一下子为什么会有那么多的降价空间？你原来是否是暴利?那么事实上呢我们是这样的,一个新产品的推出,它上市的时候推广费是很高的,比方说你在中央台花五千万推广一个新品的时候,你并不感觉五千万算什么呢?但是如果你只有销售十万台的时候,你平均五千万就是五百块一台,广告费用分摊进去的话,那么还有我们本身光波炉又花了一亿多的技术开发,那么这个也需要收回,我们花了将近三年的时间从市场的培育,到市场的完全接受,到投入的推广乃至技术,这一块呢基本上我们三年就收回了,收回以后呢,我们格兰仕有一个特点,就是永远敢于否定自己

　　主持人：:还会不会再降?

　　俞尧昌:会不会再降要看我们努力的结果,以及整个环境的变化,现在是...比方说钢材,铜,铝,碘等等都在普遍通涨的前提下,那么是否今后涨势还会有所减缓,或者降下来,那么随着我们生产力水平的不断提高,我们成本可能还会进一步降下来,可能我们还会继续降价.

　　主持人：:这样做的目的是什么?刚才我在开头也说了,是要打一个新的价格战,还是有什么目的?

　　俞尧昌:目的呢,就是要清理市场,微波炉从1996年开始一直打到现在,应该说已经打得相当惨烈了,但居然还有很多一些企业还会加盟这个产业,当然我从来不反对竞争,就是说,我们反对的是一种低水平的重复建设,中国的产业应该加快集群化的发展，集成化的发展,集成度,你说,中国的家电名牌有多少,你数，到现在,我从事二十多年还是数不清楚.

　　短片一：格兰仕集团自1997年开始，连续4次将微波炉价格降低40％，将原来几千元一台的微波炉变成数百元一台，从而一举成就了他们在世界微波炉市场上的霸业。目前，格兰仕在中国微波炉的市场份额已经达到70％以上，但是他们的垄断性做法和刚性降价战法在业界却是备受争议。

　　主持人:但是我发现,格莱士在微波炉这个行业已经现在是龙头老大了,而且是最大的一条大鱼,有没有别的鱼生存的空间?

　　俞尧昌：但是你要明白,我们的企业已经提出,我们不是做五百强,而是做五百年,要活下去,首先考虑是经营安全,在经营安全的前提下我们理解为在全球第一第二第三 还可能有点利可图以外,其他基本上就面临着要巨亏.,假如说你站在格兰仕的位置上,你首先考虑的,两万多名员工,他们辛辛苦苦发展起来...还有一个就是说假冒伪劣太多,去年的市场上面,有光就是光波炉啊!关于光波的这个概念的定义国家也没有一个明确的标准,就我们本身的市场竞争已经发展到相当的一个阶段以后,有很多的一些劣质企业或者劣势企业他要活下去,他又没有这个本钱来做这个事的时候,他真的是这样,那么我们要清理这个市场,为什么要清理这个市场,就是为了要保护自己,我们不希望辛辛苦苦培育出来的一个市场这样看着被砸掉.(劣不汰优不胜不属于市场经济,更不属于社会主义的市场经济,

　　主持人:那这里我就想问您了,既然格兰仕经常做出这种...您刚才叫所谓的行业要清理,清理整个行业,那现在格兰仕有没有做好准备,心里是不是有底了?

　　:俞尧昌：有底?这句话是永远没底!但是又可以说是永远有底!就是(关键在于自己,就是能否不断地去否定自己的昨天,不断去面对今天,为了明天活得更长远一点,更好一点,所以我们的行为可能是更刚性一点,)但是有一点可以肯定,各行各业,假如说都像微波炉(行业一样),应该说最大的得益者是谁?是消费者!

　　主持人:您觉得现在格兰仕本身他的竞争力最大的优势在哪?

　　俞尧昌:薄利多销.

　　主持人：薄利多销,那我想问您,现在这个薄利多销,就从光波炉这个产品上来讲,咱们现在的薄利多销亏损吗?

　　俞尧昌:不亏!那么也就是说前面的这个技术开发成本,乃至市场推广成本,当我们收回这个投资以后,我这一块就是要让给市场,

　　短片二：2000年，被美誉为微波炉行业的“大白鲨”又游进了制冷业的深水湾。格兰仕集团宣布，将投入20亿元巨资，大规模进军空调及冰箱家电业。格兰仕再次宣布，他们的冰箱和空调的价格将以市场同类产品的一半左右面市，看来格兰仕这次又将使出“价格战”的招式来为自己开创新天地。家电降价将带来只是恶性竞争，还是市场格局的重新洗牌？事实上，中国加入WTO后，国外同类产品将大量涌入中国市场。在与国外家电产品的竞争中，我国的家电业无论谁主沉浮都悄然迎来了它的微利时代的到来。

　　主持人:您觉得现在微波炉这个行业,包括整个小家电行业,再扩展一点,到咱们整个家电行业,

　　目前,整个的状态是什么样的?

　　俞尧昌:我举一个例子,跨国公司一般的来说家电行业都是几百亿上千亿美元的营业收入,而我们中国的家电充其量最大的叫得最强的,或者是说吹得最大的,它的主业也就二三十亿美元,就拿格兰仕来说,一百多亿人民币,也就十几亿美元,在全世界是一个小企业,你说我们还有什么可以值得骄傲吗?国门一打开以后,我们又面对的是什么呢?跨国公司进入中国还有个超国民待遇,因为各地开发区在招商引资的时候,都拿着这个政策去招商引资,你说是吗,那么还有个超国民待遇,虽然国家是三申五令要停止,但是事实上各地的开发区继续能够给他们享受,还有呢,就是过去我们有一个劳动力成本的优势,客观上人家也有了,人家到了中国也有了,当然,这种我们也不值得可怕,那么我们与跨国公司之间的对比过程当中,我们客观上,我们的优势并不多.

　　主持人：:优势在哪?

　　俞尧昌:我的优势在什么地方呢?就是说当微利的产业的时候,实际上跨国公司是没法坚持的,怎么去理解?

　　主持人:为什么人家不能坚持?您能坚持?

　　俞尧昌：现在我举个例子,在欧洲,一条生产线开工工时就是六小时一天,一周开工工时四天到五天,一条生产线开工工时就是二十几个小时,拿到我们这里三班倒,你说在欧洲谁能够帮他去干?比方说中国的企业走到了美国,去办厂,你知道招的工人都是什么吗?都是四十岁五十岁以上的老头老妈,年轻轻的二三十岁的人不愿意在这种传统的(工作方式)下干苦力。就二十几岁的人,因为中国的劳动力比较富余嘛,所以去年我们跟一个日本的韩国的两家跨国财团,跨国企业,整合在一起,(他们)看过我们以后,他说我们单位工时的生产效率是他的三倍,那我们是三班倒,我一周的开工工时,同样一条生产线我是一百六,而每一个工时又是他的三倍,他怎么跟我斗呢?而且我斗的是苦力,你说跨国公司要跟我斗苦力他能够赢吗?

　　短片三：在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面：成本优势、产品优势、品牌优势。而对于目前的中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。因为品牌的积累所需要的时间最长，它依赖于消费者、客户对企业产品持续的信赖，还依赖于大量的广告投入。西方的品牌是经过上百年甚至几百年建立起来的。因此，中国企业应该把我们的成本优势与国外企业的品牌优势结合起来，可以说是一条企业成功走入国际市场的上策。

　　主持人:那您的意思是说，现在格兰仕的优势是在劳动密集,是在制造中心这个优势上,但是,我想下一步的发展会不会转移?

　　俞尧昌:那么,转移呢要有条件,它有一个资本积累,一个是技术积累,管理积累,资本积累的过程,比方说光波炉对于我们就是一种积累的过程出来的,我们一年花五个亿,我在一千多万台的微波炉里面分摊的成本我能分摊的了,二十几块钱,但当我是在十万台的时候,我投五个亿,我有五千块分摊进去,市场接受不了了,我投进去我也消化不了,你说是不是?所以呢,这需要有一个消化平台,就举一个例子来说,三星的手机为什么它一年能投十几个亿的美元在手机里面砸进去,它规模大,它能消化,你说中国哪一个手机厂能扛得起这种压力?所以我们永远就是在后面走,那么当我们的规模能够派生出我们的优势的时候,我们是从来不会放弃,我们还会去努力.

　　主持人:下一步,是想抢占哪一部分市场?

　　俞尧昌:要抢占中端，

　　主持人:中端是哪一级?

　　俞尧昌:中端一般来说，我们去年损失的比较大的，就是从四百五到七百(元左右)的这个价格区间,那么这一块呢我们就是要加去强力度,同时要把我们的竞争对手逼到四百以内去,目的是什么呢?就让它去亏,巨亏的过程当中,下一步就要通过我们的资本,可能有机会就要把它整个都吃掉。

　　主持人:那我有疑问,他们亏,您不亏吗?

　　俞尧昌:对,我们亏不起的,我举个例子,去年韩国的LG在空调亏掉3亿多美元,它说做了世界第一,那我的理解这种的做法,就像我去说SONY一样的,你做的电风扇做到世界第一,电饭锅做到世界第一,而且每一个都亏掉几亿美元的话,这种的第一对我们来说是不值钱的

　　主持人:所以现在您就在想,是第一重要还是赚钱重要

　　俞尧昌:所以格兰士有一个前提条件,就是如果世界第一是不能赚钱的第一,我们宁可不要,这个里面也说明了一点,不是本事,比方说一个产品,让你来经营,你哪怕不懂行,一千不行八百,八百不行五百,五百不行五十块钱,这种人人都会做,问题是什么概念呢,你能做到世界第一但是能够赚钱,还有竞争对手就要面临的是亏本,这就是本事!

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　　主持人:现在的这个产品走向国际市场的时候,现在目前的数量有多少?

　　俞尧昌:微波炉呢去年来看我们是一千六百万台,就包括光波炉,其中一千一百万台出口,那么空调呢我们是一百五十万台,不到一点,那么其中呢是百分之九十出口

　　主持人:那现在整个市场,全世界微波炉的市场有多大?

　　俞尧昌:全世界微波炉市场大概是在三千六百到三千八百万台

　　主持人:那就是说三分有其一了

　　俞尧昌:应该那么说在百分之四十以上了,我们的目标就是在今明两年能拿下三分之二

　　主持人:那咱们走出国门的时候,走向国际市场的时候,价格也是这个价格么?

　　俞尧昌：我们现在采取的就是国内便宜国外贵,我举个例子,光波炉,你现在买的一千多的光波炉，我们在美国市场上卖到四百多美元,为什么这么做呢?就是防止反倾销,还有就是保护自己,因为我们整个出口的比重现在是占着很大的比重,超出(百分)五十六十七十的时候....，海外依存度很大的时候..我首先考虑的是这个问题,现在说白了一点,为什么中国经常给人家反倾销,是因为国内产品国内贵国外便宜,我就拿我们的一个空调举一个例子,我们现在的空调比一线品牌要贵一倍,出口啊,贵一倍,但我们在国内我的空调比它便宜,只有它的二分之一到三分之一的价格,为什么要这样做呢,我举个例子中国彩电等等为什么总给人家反倾销?主要的原因就是：国内卖的贵,国外卖得便宜,人家反过头来就告你!所谓你是价格补贴啊,价格补贴啊,倾销啊等等是这种,如果我国内买的便宜，国外卖的贵用什么倾销呢?国内也没有亏本啊,你自己做不过我，你只能是认命吧,你说是吗?市场经济是一种实力经济,拿实力较量,生产力水平较量,你跨国公司, 包括欧盟包括美国,你没法告我,这个里面就反映了一个问题,就是我们不富裕的中国老百姓,没有理由高价消费,我的理解为我们格兰仕的这种价格策略是一种价格回归.

　　短片四：然而，“中国制造”的全球化之路并非一帆风顺，英法美等西方国家时时以反倾销贸易壁垒等手段对中国的出口产品进行扼杀，他们在鲸吞中国市场的同时却对本国市场进行“贸易保护”。前不久，康佳和长虹等中国的主流彩电企业，在历经300多个日日夜夜的艰苦卓绝的抗争之后，在美国对华彩电反倾销应诉中获得了并不理想的终裁结果。虽然这一终裁结果要比初裁好出许多，但是实际上，这场官司中国企业没有一个胜利者。彩电反倾销已经过去了，微波炉还会远吗？在这点上，格兰仕已经是未雨绸缪了。

　　主持人:那您觉得微波炉是一个高价产品吗?

　　俞尧昌:家电是以使用价值为主的,也就是家电产品跟手表这些产品的属性不同,举一个例子来说,拿使用价值来说五十块的电子表和劳力士是一个样,甚至这个电子表要比劳力士更准呢,它为什么有人去买劳力士呢?它是身份的象征!但如果说把这种思路套到家电上,一个中国名牌一百多块钱,贴上一个世界顶级名牌,卖个几千几万没人要的,为什么人们对这个电风扇电饭锅......是以使用价值为主,它没有收藏价值,你说是吗?

　　主持人:按照您的这个理论观点来说,这个微波炉就不可能走高端的产品?

　　俞尧昌:不是高端,这个高端与低端是两个(概念)你走进家乐福,家电就是堆起来卖,全世界的家电就是堆起来卖的,就是沃尔玛等等世界主流渠道,老百姓最主要的是买到性价比最高的东西,就是曾经家乐福前年吧,国家经贸委,当时不是云集了三十四家跨国财团,云集南京的时候,我们当时一个定单最大,当时很多企业也问家乐福这个副总裁问他一句话,这个是很有意思的,他就问,你们采购原则是什么样的?他这个副总裁就说了,我们采购原则是全世界最好的,又是全世界最便宜的,这对制造业来说是最困难的,又要最好,又要最便宜,这一类商品说到底进入全世界主流渠道就是要堆起来卖,绝对不能用时装,化妆品这样的经营模式,这个否则就是要闯祸的,这个就是我们中国的很多家电企业啊,你看什么呢?价格又卖得那么贵,企业又没有什么利润,好像很辉煌的,这个没用的.

　　主持人:我发现了,您在格兰仕的整个发展当中听到其它一些,比如您的竞争归手对格兰仕的反映是什么?

　　俞尧昌:他们经常...以前就说我们偷工减料,后来呢就说我们打价格战的时候他们就说我们是偷工减料,这个是抛库存后来看到格莱仕是用价格作为一种策略了,是战略的时候他们不说了,那么就说格兰士是屠夫,价格屠夫,价格杀手,五花八门的都有

　　主持人:那您喜欢价格屠夫这个称谓吗?

　　俞尧昌：那样呢，我

　　主持人：不喜欢也没办法

　　俞尧昌:因为这个是人家给我们的,我们不能自己去选择的,但我的理解是什么呢,我们应该说我们是劣质企业或者是弱势企业的千夫指,但我的理解应该说是老百姓的孺子牛

　　主持人:那也就是说您觉得价格屠夫对您来说还是个褒义的,至少对消费者来说是褒义的.

　　俞尧昌:假如说我们价格屠夫是成立的话,我理解为中国老百姓应该多欢迎这些价格屠夫曾经大家都谈到中国威胁论的问题,就是中国这一种便宜的价格打向了全世界以后,那么日本就谈到中国威胁,后来我跟日本的媒体，经济界,乃至企业界也就谈，我说中国不是你们的竞争对手,你们的竞争对手一是自己,二是欧美,第三是韩国,中国现在还是比较低的层面的这种,后来我就也谈到就是说,我说你们都要感谢中国,全世界要感谢中国,不是反对中国,为什么呢?你比方说你的工资是固定的,两千,全世界的比方说你美国,你的工资两万,固定，当你消费日用品的时候是很便宜的的时候,你的购买力就释放出来了你的多余的购买力就被释放出来了,释放了以后，回过头来，为了改善自己的生活你就会去买高端,高附加值的,而这些东西恰恰就是他们应该去赚钱的东西,

　　主持人:(但是)现在有人说,格兰仕的这个价格战本身就是有一定做秀的成分

　　俞尧昌:这个是呢,他们竞争对手骂我们打价格战了.还是打价值战了,还有甚至说便宜没好货了,等等,后来我曾经也反击过,我说便宜没好货和价廉物美如何去界定?这个时候他们回答不了,什么叫便宜没好货,什么叫价廉物美?后来我说你回答不了我给它回答了,当时和他们有争论,后来争论的时候我就跟他谈,我说同一个企业里面,高档高价,低档低价是对的,同一个市场,不同的企业,生产力水平不同,采取的经营策略不同,经营成本也不同,所以高价不一定是高档,否则一个杂牌微波炉进入微波炉市场,他把它定价到五万十万,他说是定价是最高的,全世界天价,他说这个是全世界最高档的微波炉,成立吗?不成立，这是一种偷梁换柱,误导消费,核心的问题就是说还是我们的企业要通过自己的自身的生产力水平的提高,我们现在能够做到，两百五十家的跨国公司整合在一起,今年要做到两千万台的微波炉,其中有一千万台的光波炉,这么大的量,如果说是你是粗制滥造的话,你能卖得掉吗?不可能,你说是吗?

　　短片五：“我们只打质量战，不打价格战！”——这是海尔集团老总张瑞敏对家电产品价格战的反应。这个答案因为别出心裁，所以传诵一时，被人们看作对行业竞争行为的训诫。日本早期的家电产业也是厂商云集、竞争激烈的，如今优胜劣汰，只剩下几家，而这几家企业当年的产品，恰恰都是定价偏高的。种种现象明确表示：不打价格战，恐怕是制胜之道。当真如此吗？不是。任何一家企业，包括海尔本身，既不会、也不应该刻意节制价格战。质量战和价格战完全是同一场战争，而不是两场各自独立的战争。消费者看重的，既不是价格，也不是质量，而是“质量价格比”。厂商既可以争相调整价格，也可以争相调整质量，更常见的是左右开攻，双管齐下。但不管怎样，他们各出奇谋，目的只有三个，就是竞争！竞争！竞争！

　　主持人:于总,刚才跟您聊了半天聊都是的微波炉的话题,但是我发现，您在一谈到格兰仕,一谈到微波炉,您就神采飞扬,那咱们下面换一个话题,聊聊您,因为对于您本人我也比较感兴趣,因为经常看见您,可以说每次格兰仕打价格战,或者说被称作价格屠夫的时候有您的一份?

　　俞尧昌:应该那么说,我在企业中，我的岗位，我其中兼了一份岗位叫新闻代言人,所以呢我是代表说的,实际上格莱仕并不是我说出来的,格兰仕是做出来的,假如说你格兰仕，我随便说说，一个企业的话,那我的价值不得了,那不可能啊,实际上企业是做出来的,两万多名员工拼出来的

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　　主持人:有人说您比较好斗,您自己这么认为吗?

　　俞尧昌:好斗就是我的性格确实有时候是比较暴躁一点的,原来在上海的时候也是,原来跟国有企业的老总嘛,当时也是抓面上的工作,当时性格上面也就是说,观点上面不一致,我就不干了,甩手不干了,我就到格兰士去帮忙了,一帮就帮到现在,九年多了

　　主持人:您觉得这种个性是好还是不好?

　　俞尧昌:损失很大,但是有好也有不好

　　主持人:会不会把您经常推到这个风口浪尖上?

　　俞尧昌:应该那么说,老梁总也批评过我,老梁总在前年就批评我,当时他是很艺术地批评,他说你武侠小说看过吗?就问我,我说过去看过,他说武侠小说看过,他说有一种人看上去武功很高强的,这个人武功不一定是高强,他说看上去这个人武功像平常一样的,可能这个人的武功达到了一种顶峰

　　主持人:大有若无嘛

　　俞尧昌:后来我就谈到这个,我说江山易移,本性难改,实际上就是我们的一些道行方面还需要修炼,能包容天下的人才能做天下的事

　　主持人:其实在和于总的交谈当中，我也是受益匪浅,让我想到了一句话,就是市场不同情弱者,

　　好,感谢收看本期的商界风云,咱们下期再会!