保守估计，2002年世界杯，通过中央电视台收看比赛的中国观众将超过80亿人次。百威啤酒美国总部预言：世界杯期间，中国中央电视台的收视份额将至少提升10个百分点。

　　世界杯广告大战决战在即

　　本报记者汪静 熙熙攘攘、川流不息，中央电视台广告部里的人比平常多了一倍还不止。他们有的在过道里踱着步子，有的在往各扇小门里张望，还有些人三三两两地坐在办公室里聊天。“看似漫无目的，他们身上的责任可大着呢！”中央电视台广告部一位工作人员说道。自从3月14日，中央电视台签下了2002年和2006年两届世界杯在中国的独家转播权以来，这里便成了诸多广告公司、媒介代理公司和公关公司安插“线人”的“根据地”，“可别小看他们的作用，他们的明察秋毫和对细节机会的把握，带给企业的就是MONEY。”

　　企业群英会广告也疯狂

　　“只要世界杯一天不开赛，企业就有机会抓住更好的资源；即使是在赛事当中，他们也可以根据对手的表现，调整策略、攻其不备。”说这话的是刘会召，实力媒体(国际4A级媒体代理机构)购买经理，央视“线人”之一。他一上来就与记者约法三章：“有关代理客户在本次世界杯中的广告投放计划一律不提”、“广告投放金额事关商业机密绝对保密”、“对于竞争对手的媒体策略概不评论”。刘会召更愿意把这种“场外赛”看成是一场“战斗”。

　　1998年世界杯决赛中，身穿耐克球衣的巴西队迎战身穿阿迪达斯球衣的法国队，90分钟的大战也象征着两大品牌间的激烈角逐。如今，这种精彩画面又将在2002年世界杯上重现。

　　据了解，实力媒体此次代理的品牌包括：中国移动、光明牛奶、西安杨森吗丁啉等。而实力媒体本次的竞争对手，正是与其同属“国际4A”的强势媒介代理公司传立媒体(传立媒体是国际4A级广告公司奥美和智威汤逊中乔两家在国内的媒介协作体)。从国际市场上看，他们是势均力敌、旗鼓相当。而在2002世界杯“场外赛”中国赛区内，两家的“狭路相逢”也颇具戏剧化。传立媒体所代理的品牌：中国联通、伊利牛奶、白＋黑感冒药等，这些都与实力媒体的客户一一对应，竞争的白热化可见一斑。

　　正值品牌造势阶段的联通CD?MA，在此次世界杯期间采取了“软硬结合”、“快打猛攻”式宣传策略。主战场———中央电视台：包括为联通CD?MA量身定做的“球迷篇”广告，利用CDMA在韩国当地的使用优势，传达出“精彩瞬间联通CDMA与大家齐分享”的理念；另外加上央视新闻、特定节目滚动字幕，“三板斧”战略牢固站稳主阵地。分战场———一些体育类的平面媒体，配以软性文章，满足人们求知欲。超常规战场———媒体赞助。“你可以在世界杯球赛现场看到手持联通CDMA手机的中国记者和印有联通CDMA标识的电视转播车。”传立媒体媒介策划总监张吉祥颇为自信地表示，“通过这一系列方案，中国联通在人们心目中的品质形象必将大大提升。”

　　而4月24日在北京梅地亚中心上演的央视世界杯企业广告招标会上，广东健力宝集团有限公司以高出标的两倍多的代价(3100万元人民币)夺得“状元”。一个全新的饮料品牌“第五季”，一个与体育赛事有多年不解之缘的企业，两相联系，有关业内人士分析指出，健力宝想借世界杯之势，重塑运动型饮料的金身，也把竞争目标直指“两乐”。

　　央视水涨船高誓将资源开掘到底

　　企业台前明争暗斗，媒体台后坐收渔利。有业内人士曾评价说：“在围绕世界杯进行的‘场外赛’中，不管企业的目的是否能达到，媒体永远是对的。”而此次笑得最开心的非央视莫属。

　　虽然对于转播赛事所必须支付的前期费用，央视广告部品牌管理宋文敬绝口不提，但是仅从央视4月24日广告招标17个项目净收1.8个亿来看，其实际收入比预期只增不减。据悉，5月份，央视的广告净收入增长率高达到78%，想必也是借了“世界杯”的东风。

　　1974年之前，国际足联的经费还是捉襟见肘，12名工作人员寄居在一所家庭住宅里办公。阿维兰热执掌国际足联后，这种状况得以改变。他致力于足球的商业化运作，充分发掘足球中的商机，20多年来，国际足联不仅使全球的足球产业每年聚敛几千亿美元的资金流量，超过了世界500强头号企业通用电器全球资金总额的两倍，而且还让可口可乐、百威啤酒这些大赞助商名扬天下。有数字显示，在1998年法国世界杯上，全球观众通过电视收看人数高达350亿人次，中国电视观众也超过了28亿人次。排除时差的不利影响，据业内人士保守估计，2002年世界杯将有超过80人次的中国观众通过央视收看世界杯赛事。百威啤酒美国总部预言：世界杯期间，中国中央电视台的收视份额将至少提升10个百分点。面对这样的机会，企业怎能不“如坐针毡”？

　　与企业惺惺相惜，央视本届世界杯推出的广告形式也比1998年增加了十几倍，用央视宋文敬的话说：“对有效资源的深度开发。”比如《世界杯经典》的栏目冠名，1998年的形式只是《某某(企业)世界杯经典》，而在2002年呈现为套餐形式：冠名片头＋栏目广告段位倒数第一条位置15秒广告(广告位置一般以最靠近栏目或赛事的一条为佳)＋节目内企业角标(一次不少于15秒，每期两次)＋片尾鸣谢字幕。通过这种方式，企业形象可以贯彻栏目始终。

　　当然费用的增加也令人咋舌，1020万元起价，高出1998年5倍还不止。其他如“赛事全程直播独家特约播出”、“评球演播室全程背景板赞助”、“《球迷世界杯》奖品赞助”也都完成了质的飞跃。央视本次推出的一种特殊广告极为引人注目———“比赛期间全天候场景切换”。据了解，这种时长1.5秒标版标牌广告，以前是闲置的(一般以空镜切换)。但在实际操作中发现，虽然时间很短，但是由于可以贯穿赛事始终，因而对于具有一定知名度的企业来说，是一个上好的展示机会。更重要的是，它有效的杜绝了观众由于对赛中广告反感而中途换台的可能性。据悉，海尔集团已经拿到此项广告的独家占有权。

　　世界杯：品牌宣传的“万应灵丹”？

　　狂热的、而近乎不理智的6月，对企业来说却是考心智、比耐性的关键时刻。以1999年全球赞助类型分配来看，体育赞助竟占到88%(艺术为6%)。但是DDBNeedham公司《赞助观察家》杂志从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后指定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系，这基本意味着，相当多的赞助商们是当了“冤大头”。

　　一项最新调查显示：在经常收看体育节目的人群中，男性与女性的比例为51.1∶48.9，而表示喜欢收看世界杯赛事的男性则高达70.7%(喜欢并经常收看CCTV-5的观众男性占71.5%；而经常购买体育类报纸的男性的比例则高达89%)。以上数据至少可以说明，在世界杯期间，投放化妆品、生活用品、小食品等与女性息息相关的产品广告，其效果必然差强人意。与耐克、阿迪达斯、百事可乐等品牌相比，同样有着百年历史的龙头企业宝洁公司，几乎不参加任何有关体育赛事的广告行销活动。即使是可口可乐公司，旗下的饮料品牌也针对不同的市场“对号入座”。可口可乐专攻世界杯和奥运会，投放历史长达70年，而雪碧关注的焦点则是音乐和篮球。

　　复制到世界杯，同类品牌扎堆是一“大忌”。如果没有独到的表达方式和特有的产品功能，在国内与国际同种品牌同台较量的大舞台上，国内企业往往由于技不如人而显得相形见绌。有人曾问，为什么本次企业夺标中没有看到李宁的身影？对此李宁公司市场部公关及品牌资产经理张庆曾在一篇分析文章中指出，根据以往的调查，在人们头脑中，“LI-NING”缺乏与足球直接的品牌联想，而在该领域，那些国际性竞争对手却拥有其所不具备的强大优势。策略性思考的结果是，利用“LI-NING”品牌资产中独特的“亲和力”，加以阻击，另辟蹊径，这也就是“孙子兵法”中所谓的“法乎其上，取乎其中”。

　　此外，企业还要“一颗红心，两手准备”。即使是那些已经投入世界杯“场外赛”的企业，还要做好危机应变方案。在企业与世界杯已成功建立品牌联想的前提下，不得不提防可能发生的负面结果对品牌构成的损害。如果一家保险公司赞助了一个顶尖F1车队，而该车队恰好发生了车毁人亡的严重事故，那么这家保险公司的品牌形象将受到致命的打击。2001年7月13日，北京申奥成功的那一刻，第一个出现在央视与全国人民共同庆功的海尔集团，获得了非同寻常的品牌回报，而据央视宋文敬说，殊不知，当时海尔另一只手里握的却是“失利篇”。

　　围绕世界杯的企业“场外赛”目前正在如火如荼地进行着，可喜的是，国际企业与国内企业的界线已经“模糊”了。虽然跨国企业的历史积淀和全球资源是国内企业难以比拟的，但目前越来越多的中国企业在媒体的价值分析方面更趋于成熟，在媒体综合判断及综合利用方面更有经验。北京电通广告有限公司媒介总监常泽纪子认为，这里面主要原因在于，中国市场经济的发展以及加入世贸后与国际市场的接轨。就此次世界杯而言，金六福“中国人的福酒”、金正“神奇教练”和纳爱斯“千人助威团”等品牌广告，都有效地利用了世界杯概念宣传自己。

　　然而也应该指出，企业与市场、企业与消费者的沟通是一个长期的过程，同样，企业品牌、产品品牌的建立与维护也并非一朝一夕。可口可乐赞助世界杯和奥运会两大赛事长达70年之久，已经牢固树立了品牌的忠诚度和偏好度。这一点是感性多于理性的中国企业目前还难以匹敌的。虽然在一段时期内，国内企业可以为自己的灵活性与应变性优势津津乐道，但随着企业走向成熟，这种弹性优势必将失去，中国企业唯有改变以往急功近利的做法，不断吸收、学习跨国企业的成功经验，才可能在越来越严峻的市场竞争中立于不败之地。

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