本报记者 吴湘韩

　　年底，广告主正忙着确定下一年度广告投放计划，而紧盯着他们口袋的各电视台已经急红了眼。

　　12月8日，电广传媒广告分公司2002年招商会上，《全国省级卫视广告整合传播优势资料汇编》被广泛散发。上面宣称，一个新的全国电视广告格局正在形成，因为省级卫视整合传播已具备实力与央视一套分庭抗礼，后者的霸主地位正面临前所未有的挑战。

　　AC尼尔森市场研究公司今年9月份完成的“2001年全国广告商调查”发现：在节目、覆盖、收视率这3个特征上，广告商认为，省级卫视和央视一套几乎没有什么差距；在媒体的权威性与品牌形象上，央视一套以六七倍的优势独占鳌头。而在适应企业市场需要的灵活性、更划算两方面，省级卫视却独领风骚，分别是央视一套的10倍和3倍。

　　据AC尼尔森市场研究公司的广告监测数据统计：今年1月至4月，至少已经有136家大品牌选择省级卫视组合投放广告，最高投放费用超过1亿元，最低也在1200万元以上。

　　据悉，上述企业平均选择了4家以上省级卫视同时投放，最多的达14家以上省级卫视。不少本土客户，通过在各省级卫星电视台的投放，对全国进行交叉覆盖，创造了一个又一个销售神话。如“白加黑”，采用卫视整合传播加部分央视，年销售量超过7年的销售总和；而“汇仁肾宝”，则由县市级电视台改为卫视整合传播，销售额从3亿元上升到10亿元。

　　业内权威人士指出，“省级卫视整合传播”已经发展成为除依托央视以外广告商开拓省外市场的另一种媒介新选择。这种现象的形成，在于广告商投放心理逐渐成熟，对媒体有了不同的认知和定位，从而形成媒介策略：选择央视一套的目的和动机主要是树立品牌形象，而选择省级卫视整合传播是为了取得更多的销售与更大的市场。

　　据悉，成本也是广告商钟情省级卫视整合传播的要素之一。以央视2001年收视最火爆的《大宅门》同时间段收视率计算，选择31个省级卫视整合传播的广告费用，是央视一套的1.54倍。但是，能够买到的GRP(所有播出档次收视率的整合)是央视一套的2.01倍，两者投资成本基本趋同。但是，考虑到央视一套的平均折扣比省级卫视要低一半，后者整合传播的费用会更低。此外，省级卫视整合传播的广告达到率是央视一套的1.79倍。

　　显然，央视已经意识到“省级卫视整合传播”带来的威胁。最近，央视第一次真正放下架子，在上海召开了“媒介.企业.广告公司”互动会，反复重申：他们将主动与客户沟通交流、合作，提供创新的广告投放方式。

　　看来，竞争达到了白热化的程度。央视进行2002年广告招商推广活动时，曾在一些大众媒介上刊登了其广告优势与省级卫视之比较。而各省级卫视则认为，央视此举有故意贬低地方卫视且数据、比较方法不公正的嫌疑。

　　11月8日，央视2002年黄金时段广告招标的最后结果是26.26亿元，比去年增长了21.8%。业内人士认为，央视一套的高覆盖、高权威优势地位短期内不可动摇。据悉，仅《大宅门》一部电视连续剧，就给央视带来了1亿元以上的广告收入。

　　而以湖南卫视和安徽卫视为代表的省级卫视也不甘示弱，纷纷出台了所在地区的省级卫视与央视一套收视率对比分析报告。安徽、北京、上海、重庆、福州、长沙等19个地区的对比分析报告显示，央视一套“新闻联播”、“焦点访谈”的收视率较高，但节目结束后观众大量流失。在黄金时段(19：30至22：30)，绝对收视率、频道市场份额等指标，所有省级卫视加起来均高于央视一套。

　　有消息说，30家省级卫视原定于2001年11月6日在北京召开“省级上星台广告全国整合优势说明会”，后来虽因故暂时取消，但在央视招标前夕，还是发布了《30家省级卫视致广大客户的一封信》。信中说：“我们不怕竞争，只有竞争才能为客户提供更优质的服务。”

　　他们的招商活动同样用心良苦。电视湘军一改往年的各地游说，精心准备在名牌栏目“新青年”的广告经营论坛上和广告主谈经论道。另一绝招就是“大施美人计”，不仅上台推介栏目的大都是漂亮的女主持人，而且安排了一场媒介与广告客户的“玫瑰之约”联谊会。电广传媒除了把自己家里的最漂亮的女主持人抬上花轿，还要拿出其优惠的广告价格做嫁妆。

　　尽管这一切能否最终撬开广告商的钱袋仍未可知，如此做法也引起各界的广泛争议，但其中透露出的竞争之激烈可见一斑。

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