万盟投资总裁和君创业总经理李肃先生演讲

　　

　　2006年6月20日，由《中国经营报》主办的“中经论坛--基金营销”在北京举行，新浪财经独家网络支持此次盛会。图为：万盟投资总裁、和君创业总经理李肃先生演讲。(图片来源：新浪财经)

　　2006年6月20日，由《中国经营报》主办的“中经论坛--与牛共舞，中国基金创新营销论坛”在北京举行，新浪财经独家网络支持此次盛会。图为：万盟投资总裁、和君创业总经理李肃先生演讲。(图片来源：新浪财经)

　　主持人韩曦晨：下面我们进入论坛的第三个主题演讲单元，是拥有20余年丰富经验的和君创业培训公司合伙人李肃先生，李先生为100家企业提供过咨询服务，熟悉金融行业，有 独到的认识和理解，有请。

　　李肃：首先，感谢我们会议主持人让我有机会跟这么多基金经理和企业家来探讨我国基金业的战略提升与改造问题，我是准备一开始引言先讲讲怎么看流动业，我们86年开始做过企业咨询，怎么看重产业与流通业务的关系，就接着讲国际流通产业和我国落差，再讲我国基金产业转型和我国产业再造，第三讲基金产业模式和推销技术，最后讲结束语言，这个体系太大，很难用20分钟讲出来，我把最简单的概念给大家做一个描述，引言我给大家讲简单的案例。

　　我是做营销的，我们86年的时候做了一家企业的顾问，这个企业叫丽源，实际上跟宝洁非常像，把华姿、紫罗兰结合起来，我们当时以宝洁这样的大公司，它把多元品牌整个聚合起来，将各式各样的品牌在全世界推销，它到底用什么样方法经营的，怎么进行运作，这些东西我们当时作为坐标跟丽源探讨。但是80年代中期，流通产业不成熟，80年代中期的时候碰到最大的问题就是流通渠道全部垄断，当时百货公司垄断整个渠道，所以当时这些大批发商对整个丽源全系统产品叫做好卖的卖，不好卖的不卖，所以丽源碰到的整个流动渠道的垄断性，导致垄断的营销并没有对它整个产品去负责任，导致大家去抢资源，弄来弄去，丽源应该说由于当年我们垄断性国有的销售渠道最后最走向了死亡，这个公司基本没有什么东西了，而当年80年代中期北京叫如日中天，在全国影响之大是不可思议的。所以从这样的案例里面我们有很多的感受，中国到底出了什么问题，我们一直在想。

　　在90年代中期我们碰到宝洁了，在90年代的初中期，中国已经不是垄断的商业了，个体户林立，各式各样的商业垄断到处在发育，所以导致盲目竞争，在这样的条件下宝洁进入到中国来了，他跟我们探讨一样的问题：我们怎么驾驭这个流通渠道。宝洁的推销法则有五句话：第一句话宝洁是世界上最大的公司，第二句话宝洁覆盖了所有的产品，第三，宝洁产品的达到率在世界绝对没有，第四，你如果销售你能发大财，第五，你用我来帮助你服务，我帮助你解决所有的麻烦，这五句话怎么讲，在场的几百人，在场的人说你胡说八道，中国人是给回扣，是洗桑那，是到最后押款，而当时我们的坐标是我们几年前去做丽源的坐标，是中国流通体系并不完整的，当时国家的大一统，到处出回扣你到底怎么做，那么宝洁到底怎么办，它当时跟我们探讨的时候提供一个重要的线索，消费者在重新学习的过程中，所以消费者的非理性和流通产业的非规范化，导致这批文化不会认同你这个文化的，所以他想明白了整个中国文化体系我要把这个文化变过来，所以宝洁听完以后它开始重新研究用什么方式培训这个业务员，它还是让这些人大规模做广告，所以到最后所有的人都知道这个广告的产品，但是不给货，最后这个经销商都打破头去要这个货，这些人知道什么叫大公司。所谓市场竞争的格局是由市场部来管的，大公司是市场和销售分离的，市场部是改变竞争格局来把自己的产品、自己的形象，重新确立起来的地位。你的营销人员到底怎么说这样的话，这个叫战略问题，一个叫策略问题，这个产品市场的渗透问题，一个技术结构和技术方法的问题。这是完全相反的两个问题。

　　所有人相信了这个大公司文化了，把自己全系统的产品品牌体系渗透到一个城市然后让一个城市彻底接受你，转化成每一个人销售的时候，宝洁告诉所有的销售人员你们不要以为我改变市场格局了你们就适合做营销了，营销是特定的天分，包括三个要素：第一个是有宗教信仰，搞营销的人不能听别人说自己的产品不好的，把产品弄到像宗教信仰一样的，在美国是通过几十年的各式各样的筛选，把这些人来做营销。第二、营销是有什么样的东西，营销一定要是脸皮厚的，我们的心理素质，可以用各式各样的心态去适应客户的冷言冷语，这就是心理素质，也不是后天培养的，同时包括语言能力，拿捏的分寸在哪里，这都是从天生出来的东西。所以宝洁就认为，要让营销人员竞争，他要大规模的筛选，筛选出天生干这个事的人。把员工分成三批人，第一批人销售增长率10%的产品，第二批销售增长10%以下的产品，第三批去销售空白产品，相互竞争，一年淘汰3分之2的人，它的概念就是中国没有经过几十年的历练训练这样真正具有天生的销售人员。就是血淋淋的竞争，最后选择出最棒的人才，对整个营销人才的精选过程，同样进行大规模的品牌创新，品牌运作，那都是我们现在认真的想需要全面的去做的。它在全新市场上全新构造的格局用什么样的技术方法把这些打出，大百货商店怎么打，小摊贩怎么打，有一套的东西。同样的品牌创新的运作，宝洁当年它实际上找了一家非常好的媒体，中央电视台做了12套节目，花30个亿的广告费，组合成一个大规模做广告圈，共同把软广告和硬广告结合起来，当地的广告怎么搞，一套整个体系是互动的，跟宝洁学来的品牌运作的东西，怎么样调查所有媒体的影响力，在什么条件下看什么东西是什么心态，硬广告跟软的东西怎么样做，宝洁在我们根本不相信他能打进中国的情况下进来了。

　　现在来说咱们所说的基金产品营销问题，你企业素质到底有多高，你这种素质怎么样改变你跟竞争者之间的关系，也包括流通模式创新，怎么样选择它，也包括品牌的创新，运作的创新。我们要讲的方法论基金的营销不是一个单纯的销售问题，他实际上是一个产业价值链，一个企业综合素质的表现，应该是从产品到企业的能力到整个渠道的选择和渠道能力的提升，一直到品牌政治的运作，打通这些环节才能创造出一个优质的公司出来。

　　我下面大概讲讲基金产业转型和流通再造问题，总体来讲我今天讲三个主题，第一个怎么研究基金产业成熟程度和演变趋势，我们基金产业到底成熟不成熟，我们现在成熟到什么程度，能决定我们整个的演变趋势，我研究过美国这样的国家投资基金产业的趋势，这里有四对非常重要的矛盾，中间这个黄色的圈说到底是基金成熟到什么程度，周边这一圈是基金流通业处在什么程度，它是由企业成熟度和基金成熟度两个激素形成作用形成四个象限，这个叫做畸形，这个叫做固定，这个叫做超前业态，从这角度讲这有四对问题我们需要认真研究的，第一个问题从70年代到80年代，美国叫做基金培育期，60年代，50年代大公司的培育期，投资基金到各式各样的基金炒股票其实没有真正发育成熟，大体上美国80年代初期和70年代末期基金所占的比例规模和我们现代基金差不多，在当时这个时代是基金的培育期，这种培育期很重要的标致和内容在基金本身来看是一个基金的消费理性问题，我们基金消费理性不够就会导致基金培育很难，在流通领域里面体现的是流通市场的开放度，中国现代人整个投资心态不是在基金成熟信贷里面，所有的人都认为，在基金最低谷的时候，我的钱到现在炒出来的结果是3倍出来的，我就不卖基金的，长期形成投资意识的时候，他不买股票，所以现在真正炒股票炒出自己感觉的人，自己心态还在当年十几倍，二十几倍增值的时代，所以他不会相信我们这条东西的。

　　君安真正讲到我们的历史的时候，张国庆也是我们公司的顾问最后没有办法哗啦了5个亿的资金一把投进了深发展，他挣了5个亿，钱不是一嘬一嘬的挣，而是一堆一堆的挣。我经常给人家讲故事说，在这么一个社会范围下他会有基金的空间吗？你去看中国的存款是多少，十几万亿，而且是大规模的涨，中国的钱不是在股票里面，所以人家藏钱，不藏在家里面的坑就不错了，在其他的行业有特定的积累的方式，导致他想起当年熊市低谷的时候，我可不敢信，有牛市的一天就有熊市的一天，所以你看经常我们讲牛市的时候大家叫好，所以很多大老板为熊市叫好说，他会说你看我没进去多对，因此我们整个基金的消费理性度一定会导致我们在这个领域里面在流通市场的开放度就不够，在这个基础上什么叫做基金的风格的稳定度和流通市场的规范度，如果你没有一个稳定基金的风格体系，事实上炒股都是很难把握和评价的，只有基金可信度的评价才可以提升。

　　你比如说，我在清华有一个朋友，他在美国的当基金经理去了，他在家失业，自己炒股票，研究资金的风格怎么回事，他最后找到基金经理，讲他的研究理论，经理说你可以来干，我找个人作为你的监控方，你老老实实把你的钱拿来，用你的这个方法来炒，炒到某个水平，我可以给你追加，是伴随你整个增加的可能性，和风险的结构，我来增加，赔你先赔自己的，然后赔我的。这个家伙真是这样由两个人监督着炒，他说我告诉你我才一年半的时间，对我的授权的尺度已经7、8万美元了，他大讲他基金风格是怎么形成的，在炒的时候不断的适应这个基金，形成了自己的风格。没有稳定的风格就没有稳定的管理，而只有有了稳定的风格我们的流通产业在推销你的时候就有了一套稳定的风格了，每个人偏好什么，你要研究这些东西的。最有钱的CEO和小白领，这套东西慢慢形成的时候就必定形成基金的可信度。现在都是随机性的，整个流通去掉的成型，他其实根据基金可信度，各式各样的流通手段就会往你身上聚，和流通人才的聚合，所以美国70年代到80年代到90年代到二十一世纪不断转化的过程，40年的优化过程会造成很多人才的聚会。

　　你比如说基金的推销，比如个人的推销到底怎么推销，真正个人的推销我真正开眼，一棒台湾人跑到我们的公司合作。咱们当年二板市场弄了一大笔资金，最后还没有成功。结果这个家伙找了一大办公室，雇了300多人，说这个二板市场迟早会开了，各式各样的人都是奔着这个二板市场，到底有多少可信度给你讲故事，讲完之后还说不能学，一定会变成多少钱，一块钱卖过来三块钱四块钱去卖，我觉得很荒唐，我到那里去考察过，那里的小姐讲得非常的精通，这个推销的整个技术聚合了大批最会讲话的人，就像宝洁优化整个推销天分的人一样，一个月淘汰三分之一的，告诉你我这儿有挣大钱的机会，然后这些小姐大批来试，他训练了一大批人，所以这些案例里面说到底我讲的不外乎一个问题，就是我们评价一个基金产业的成熟度，就是一个概念，我们中国在投机时代严格的讲叫企业成熟度很低，它的消费理性度很差，评价的可信度也是胡说八道能力的优化度根据没有，你去想我们当年起步的时候，其实是资金，靠当时国家给你的资金你就把国家资金弄起来了。当时我们研究所有的封闭资金，控制100亿的资金有什么不值，在收的过程你看这些基金怎么管的，你仔细进行研究之后得出的结论，所以在这种能力下你整个去看，我们整个流通程度，所以最后这个流通成熟度在中国流通度是什么，从这个意义上讲我们中国的基金业根本没有固定业态。

　　当年的家电业，混乱一团最后出来一个TCL，它实际上就是自己建流通，研究叫速度抗规模，一个城市一个城市跟长虹去打仗，像宝洁建立中国的流通控制，我去把他控制起来，事实上他养了大批的队伍，形成混乱的流通他再造，这叫做固定业态，什么叫规范业态，两者真正应和了就叫做规范业态了。而到了去年，国美强大到了一定程度，我跟黄光裕在场上轮着跟三组嘉宾谈话，现场直播从1点到8点30，第一波全是外国公司，上来就问他们流通业开放以后，你们这些外国人还用不用国美，然后就下台了。接着弄一些小家电，你们国美太强大了，你们太霸道了，到了第三轮，大侃和国美加盟，这就是流通跟大企业之间的关系，什么叫超前业态就是我们的很多网络业，说道到底是没有强大的企业竟然有强大的流通业，你说新浪干什么呢新浪所有的信息都跑到他这里来了，中国很多这种网络公司，我们曾经给一家金融业的网络公司做顾问，做到整个金融网络业龙头老大，所以我们公司什么能力都没有，你就是一张白纸，也能把你弄成像老鼠爱大米那样，人人在那里唱。

　　我们现在的基金业是投机时代到转型时代，从新发育流通的能力，而国外是从规范时代走向创新时期，他事实上在非常规范的体系下面形成最好最大的基金，他的规范度和整个市场的引导度都是非常完善的体系。只有到了投资的时代，基金聚合出几万亿美国的保险基金，推退休基金，就碰到一个最重要的障碍，管到几千万的时候你可以管到30%到40%，有这些便宜的钱的时候他们的心态发生了变化了。所以的人聚起来共同管钱的时候你能管到7和8是天文数字，基金理性的消费是取决于这个国家的资本消费到什么时候。导致所有的人心态理念发生变化的时候，这种投资时代向创新时代的，导致出现大量的网上机会，买基金卖基金系数各式各样的评价都公开的时候，每个基金经理人，被跟踪这个经理人本身创造30%的业绩，在网上时时去运作，投资时代走到创新时代的时候，流通发生根本性的变革。我们现在讲中国最根本的问题是转型时期怎么走到投资时代，所以中国的整个流通是处在这样的状态。

　　最后，因为时间关系我只能讲一下我们对销售模式和推销技术的理解，因为在现代条件下我们对中国基金销售形势包括我们现在所说的银行的渠道和保险公司的渠道也包括各式各样的专业投资咨询公司这一批人他实际上都没有这么完善的经验，能够掌握住我们基金推销的所有技巧，也并不仅仅是一条固定的模式，因为风格不同，对象不同，中国所有的基金要学会训练自己的流通渠道人的能力，换句话说你看家电业的成长过程事实上工业企业先探讨了物流一条程序，所以从这个意义上讲基金产品模式和推销技术在这个重要图里面能够表现出来，而这四种模型仔细研究之后得出结论，中国需要把四种模型聚于一身，工业流通说到底是点对点的销售，要把客户群进，要研究点对点，但工业流通把大客户抓出来，中国的基金业要学习工业品营销中的点对点的整个推销技术，到底用什么方法把大客户抓来。这个消费品的流通叫做客户领导力，就面对面的，让所有的人认识你这个基金，你还有大的超市连锁体系，导致所有进去的人流是认他流通的大品牌，两个大品牌互相相接在一起，商业流通对接流通的方式，现在我们通过大的基金，通过大的银行，事实上是面对免不了的问题，接着服务流通点对面的流通。美国电话推销，手机，各种电话，服务产品的推销事实上是一群人，一群人，一个人专门针对这样一群人去推销，所以服务品流通有他自己特定的规律。也就是网络化的流通就是大的服务平台，新浪做到最后可能把别人都淘汰了，已经到了至高无上所有人都看这个，因为网络的时代不可能一个人看三个网络，忠实到一定程度的时候在网络上创造个性化的网络，因此细讲会有大量各式各样的案例研究四种类型案例销售，对我们基金应该怎么将进行四种类型的创新，真正在基金营销上需要研究全球四种模型，要培养四种类型的人才，到底哪个渠道会发育什么样的能力，怎么评价这个能力，把你的整个基金推敲出去，而在这个过程中我认为中国的基金公司一定是从自己的自营体系不断发育走到大的网络体系和代理体系的慢慢过渡，在过渡的时候超前性研究网络销售，应该认真研究自己怎么样探索规律的基础上去培育提高自己代理商的地位和能力，在这个过程中两种体系并存的时候，超过大规模的探索，这是我们所有基金应该研究的技术性的工作，具体的东西我们认为咨询行业是一个永远的行业，像我们在座的基金学到更多的东西，谢谢大家。

　　主持人：论坛是个遗憾的艺术，没有更多的听到李总的精采的演讲，感谢李总多支持我们经营报的工作，也希望我们能有更多的机会合作。